“十一”旅游報(bào)告關(guān)鍵詞：復(fù)蘇、特色、自由、品質(zhì)

曾因疫情停擺的旅游業(yè)在這個(gè)長假迎來了大回血的契機(jī)，各地政府、OTA及旅行社、目的地景區(qū)等紛紛祭出大招吸引游客。不負(fù)眾望，6.37億人次出游，4665.6億元旅游收入，旅游人次和旅游收入分別同比恢復(fù)至去年79%和69.9%。

不止如此，從觀光旅游走向休閑度假，中國旅游市場(chǎng)的變化也在這個(gè)“十一”長假同步呈現(xiàn)。特色主題旅游當(dāng)紅、出行更自由更理性、品質(zhì)化出游與旅游復(fù)蘇一起構(gòu)成了“十一”旅游報(bào)告關(guān)鍵詞。

“我們對(duì)第四季度旅游市場(chǎng)恢復(fù)和產(chǎn)業(yè)振興保持樂觀的預(yù)期，預(yù)計(jì)全年旅游經(jīng)濟(jì)呈‘U型’恢復(fù)和振興發(fā)展態(tài)勢(shì)將是大概率事件。”中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，入出境旅游市場(chǎng)取決于國際疫情、簽證限制、航空開放等條件，預(yù)計(jì)四季度仍將在底部盤整，部分國家和地區(qū)會(huì)逐步恢復(fù)國際航線，解除對(duì)我國旅游禁令，入出境旅游市場(chǎng)有望根據(jù)各國疫情防控形勢(shì)在今冬明春逐步恢復(fù)。

八天長假全國接待游客突破6.37億人次；越來越多的游客愿意沉下來追求高品質(zhì)旅游。圖鄭迪坤攝

6.37億人次出行

當(dāng)農(nóng)歷八月二十二日的夕陽落下，6.37億人次出行的“十一”長假也走向尾聲。不負(fù)眾望，相比之前預(yù)計(jì)的5.5億人次規(guī)模，這個(gè)長假在旅游人次和旅游收入方面均超出預(yù)期。經(jīng)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測(cè)算，八天長假期間，全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%。

交通部數(shù)據(jù)顯示，10月1日至8日，全國鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客平均為6211.5萬人次。其中，10月1日為今年疫情暴發(fā)以來最高峰值，全國鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客總量達(dá)到6586.23萬人次。

6.37億人次的出行帶動(dòng)了交通、酒店、景區(qū)等旅游生態(tài)鏈的復(fù)蘇。攜程報(bào)告顯示，各類出行方式、景區(qū)門票、酒店的增長全破100%。其中，火車票訂單量環(huán)比增長超過300%，汽車票環(huán)比增長超過200%。

從出行距離來看，本地游、周邊游依然占據(jù)出游“C位”。馬蜂窩數(shù)據(jù)表明，黃金周期間，當(dāng)?shù)赜螛I(yè)務(wù)恢復(fù)最好，達(dá)到了去年同期的9成，“當(dāng)?shù)赜巍钡目蛦蝺r(jià)也較去年同期上漲31%。長線旅游方面，從各方面的數(shù)據(jù)報(bào)告看，西北川藏游和海南三亞成為絕對(duì)的熱點(diǎn)。途牛數(shù)據(jù)顯示，53%的出游訂單為國內(nèi)長線游，西藏、山西、四川、西北連線、貴州等方向預(yù)訂出游人次已經(jīng)超過去年同期，其中，通過途牛預(yù)訂西藏方向國慶團(tuán)期的出游人次同比增長94%。中國社科院旅游研究中心秘書長金準(zhǔn)認(rèn)為，當(dāng)前的長線旅游已經(jīng)恢復(fù)到一定水平，西部和海南旅游熱正是中長線帶動(dòng)的結(jié)果。

根據(jù)中國旅游研究院旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的專項(xiàng)調(diào)查，假日期間，游客平均出游半徑213.0公里，在目的地的平均游憩半徑為14.2公里，出游半徑較勞動(dòng)節(jié)和端午假期增長56%以上，游客過夜比例為49.6%。

戴斌指出，民眾“二次出游”意愿強(qiáng)烈，假日效應(yīng)向節(jié)后溢出。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）調(diào)查顯示，長假期間35.8%的游客選擇“國內(nèi)疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，國內(nèi)中長線旅游變?yōu)槭?nèi)游或近程游”，跨省游的比例為29.1%，出行距離300公里以內(nèi)的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休閑。游客出游半徑在5日達(dá)到最低，6日開始再次擴(kuò)大至200.1公里，環(huán)比擴(kuò)大幅度為10.6%，7日環(huán)比繼續(xù)擴(kuò)大。

從地域來看，攜程、途牛、驢媽媽等OTA報(bào)告均顯示，北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市出游能力最強(qiáng)，北上廣、杭州、南京、武漢、川渝等傳統(tǒng)熱門旅游城市復(fù)蘇最好，三亞、蘭州等城市則因受到長線旅游偏愛成為熱門目的地新秀。“游客更樂意選擇度假產(chǎn)品更為豐富的城市。”北京第二外國語學(xué)院中國文化產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云認(rèn)為，北京、上海等城市旅游產(chǎn)品豐富、旅游設(shè)施完善，因此相較其他城市復(fù)蘇更快，這實(shí)際上也反映了旅游正從觀光旅游走向休閑度假。

供給端頻出大招

疫情為旅游業(yè)按下了暫停鍵，十一長假的到來則激活了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，各地政府、OTA、旅行社、景區(qū)等目的地紛紛在十一期間放出了各種大招以招徠旅客。

在長假序幕拉開之前，各OTA們就開啟了旅游產(chǎn)品補(bǔ)貼大戰(zhàn)。9月7日，同程藝龍率先推出了“10億補(bǔ)貼”計(jì)劃，飛豬旅行繼而豪擲“百億”，通過下單返現(xiàn)金的補(bǔ)貼玩法進(jìn)行促銷。補(bǔ)貼大戰(zhàn)隨即愈演愈烈，攜程在9月22日啟動(dòng)十一大促活動(dòng)，飛豬則聯(lián)合聚劃算，將補(bǔ)貼金額從“百億”升級(jí)到“雙百億”，美團(tuán)也聯(lián)合全國百萬商家推出現(xiàn)金發(fā)放和低價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)。

各地政府也沒有錯(cuò)過這個(gè)時(shí)機(jī)，將消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)進(jìn)行到底。根據(jù)公開信息，北京、山東、鄭州、浙江等20余省市都發(fā)放了長假消費(fèi)券，云南、新疆等地還為自駕游客提供油費(fèi)補(bǔ)貼。與此同時(shí)，各地景區(qū)則通過免費(fèi)或打折活動(dòng)吸引旅客。據(jù)攜程旅游大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室整理，全國已有超1500家景區(qū)實(shí)行不同程度的門票免費(fèi)或折扣政策。

在關(guān)注旅客的“錢包”之余，地方政府和旅游目的地在內(nèi)容上也做足了功夫，文旅結(jié)合讓旅游內(nèi)涵更充足。一些地方政府舉辦國慶文化活動(dòng)，如天津在五大道等5A級(jí)景區(qū)附近舉辦了“I游天津”金秋十月文化旅游購物季。一些旅游目的地則挖掘文化元素，讓游客既能感受風(fēng)光，又能感受風(fēng)情。如北戴河景區(qū)聯(lián)合博物館推出了《榮名為寶，共鑒經(jīng)典》暨金秋千年書畫珍藏聯(lián)合大展；廣西崇左太平古城舉辦首屆“壯美花山”啤酒節(jié)，民俗演出、美食體驗(yàn)、多風(fēng)格音樂演出等吸引了大批年輕游客。

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，長假期間85.0%的游客參與了各類文化休閑活動(dòng)，其中參觀歷史文化街區(qū)、博物館、美術(shù)館的游客比例分別為41.8%、40.5%和27.1%。游覽文博場(chǎng)館的時(shí)間不超過4小時(shí)的游客仍占多數(shù)，達(dá)66.5%。

為了提升服務(wù)品質(zhì)，景區(qū)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。既有“蘇心游”這種可以在線預(yù)約江蘇大部分4A及以上景區(qū)的智慧文旅平臺(tái)，可以無縫對(duì)接“蘇心游”實(shí)現(xiàn)“一鍵入園”，又有安徽宏村景區(qū)這種可實(shí)現(xiàn)分時(shí)預(yù)約、無憂退、秒入園等的智慧景區(qū)服務(wù)，還有國家海洋博物館這種VR系列展出的創(chuàng)新表達(dá)。旅客不僅能游得安全、舒心，體驗(yàn)中的科技感也越來越強(qiáng)。

供給端的“賣力吆喝”或許在于旅客主體越來越年輕化。攜程方面數(shù)據(jù)表明，今年黃金周期間所有出行用戶中，90后、00后等新世代人群占比超過60%，成為出行的絕對(duì)主力軍。當(dāng)年輕一代逐漸成為出游大軍，意味著傳統(tǒng)旅游正在遠(yuǎn)去。

從旅游主題看，主題公園、生態(tài)景區(qū)等依然是主角。但值得注意的是，當(dāng)中秋邂逅了國慶，夜游和紅色旅游大放異彩。驢媽媽報(bào)告顯示，國慶期間，燈光秀、夜游船等夜游相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂量同比去年上漲27%。攜程推出的“午夜房”銷售數(shù)據(jù)也較為不錯(cuò)，杭州、成都、廣州、重慶、深圳、北京、西安、上海、長沙、昆明等地“午夜房”成交量全國排名領(lǐng)先。紅色旅游方面，驢媽媽和途牛都關(guān)注到了浙江嘉興南湖景區(qū)、中共一大遺址等紅色景點(diǎn)的熱門現(xiàn)象。驢媽媽分析數(shù)據(jù)顯示，國慶期間尤其是10月1日、2日，紅色旅游咨詢、預(yù)訂量增幅相比端午超過330%。

此外，文化、美食等特色元素也成為了旅客出行的重要關(guān)注點(diǎn)。馬蜂窩平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，河南洛陽龍門石窟、江蘇蘇州拙政園、北京頤和園等中華文化底蘊(yùn)與地理風(fēng)貌俱佳的景點(diǎn)最受年輕游客歡迎。其中，張掖丹霞國家地質(zhì)公園的門票銷量相較于今年五一上漲了近30倍，龍門石窟門票相較于今年五一上漲了10倍以上。驢媽媽報(bào)告顯示，江蘇蘇錫常的“度假酒店+大閘蟹”之旅，浙江舟山、寧波的海鮮美食之旅，浙江紹興的文化名人、課本主題游，江西婺源曬秋行攝之旅都頗受游客歡迎。

出行更自由更理性

隨著機(jī)場(chǎng)、鐵路、高速公路等交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善，汽車保有量和駕照持有人數(shù)的增加，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)支撐的智慧旅游興起，自駕、自助出游成為主流。福州市的數(shù)據(jù)顯示，假日期間全市共接待502萬游客，旅行社等有組織的出游比例不到2%。戴斌指出，近年來節(jié)假日旅游市場(chǎng)表明，一個(gè)去旅行社中心化的大眾旅游時(shí)代正在到來。

交通部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)國慶期間日均客運(yùn)量為4737萬人次，較國慶前一周日均客運(yùn)量環(huán)比上升64.00%，道路旅游客運(yùn)量上升幅度明顯。攜程的“2020十一租車自駕游大數(shù)據(jù)報(bào)告”也佐證了這波“車輪上的黃金周”熱度。數(shù)據(jù)顯示，“十一”長假期間，攜程租車的車日量增長達(dá)到50%，租車平均消費(fèi)也持續(xù)增長，長假超過2000元，租車自駕游人數(shù)和消費(fèi)額創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。其中，海南三亞的租車量排名第一，西寧、麗江、成都的租車車日量的增幅都超過100%。

“出門帶著孩子、東西多，自駕方便裝東西，出去玩也方便。”驅(qū)車2058公里，從青島奔赴張掖老家的青蓮告訴記者。

此外，出行方面還值得關(guān)注的是，與以往“人擠人、車擠車”的出行盛況相比，這屆游客理性出行、錯(cuò)峰出行的趨勢(shì)越來越明顯。交通部數(shù)據(jù)顯示，高速公路日均流量為4766.62萬輛次，同比下降4.69%，長假分散出行特點(diǎn)顯著。驢媽媽數(shù)據(jù)也說明，相比往年，10月3日到5日是周邊出游的高峰期，錯(cuò)開返鄉(xiāng)潮或錯(cuò)峰出游趨勢(shì)明顯。

這個(gè)長假不同以往，境外游受限、疫情可能反復(fù)、學(xué)子們受困本地……但這絲毫不耽誤前后浪們過一個(gè)有品質(zhì)的“十一”長假。自由行、精品小團(tuán)、定制旅行越來越受到消費(fèi)者喜愛。途牛和驢媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)皆顯示，長假期間，精品小團(tuán)和定制游的出游資訊和訂單量均持續(xù)攀升。驢媽媽報(bào)告還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)長線自由行人次占比首次接近五成，目的地集中在大麗、三亞、桂林、廈門等東部、西南地區(qū)。除了旅行方式上的升級(jí)換代，高星酒店也受到了更多偏愛。攜程預(yù)售酒店GMV環(huán)比大增超過100%。整體酒店訂單中，4、5星級(jí)酒店占比近半數(shù)，成為最佳人氣聚集地。

旅客們對(duì)高品質(zhì)旅游的向往帶動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格的提升。馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示，今年國慶黃金周期間民宿客單價(jià)較去年同期上升32.97%，酒店客單價(jià)較去年同期上升25.67%，“當(dāng)?shù)赜巍钡目蛦蝺r(jià)也較去年同期上漲31%。“我覺得這種漲價(jià)主要發(fā)生在一些頭部民宿中。”金準(zhǔn)認(rèn)為，這正反映了高品質(zhì)的民宿供不應(yīng)求。

從數(shù)據(jù)看，旅客們也不再滿足于走馬觀花的“打卡式旅游”，更愿意享受一種沉浸式的深度旅游。驢媽媽報(bào)告顯示，3天2晚和4天3晚的人次占比較去年同期增長17%。攜程方面的數(shù)據(jù)也佐證旅客不再追求“游得多”，而是希望“游得精”。數(shù)據(jù)顯示，國慶期間酒店連住5天旅客環(huán)比增長35%，連住7天暴增70%。其中三亞、大理、廈門、青島、西安等帶有江海、古城風(fēng)景的城市成為國慶連住酒店熱門城市。越來越多的人也選擇聆聽風(fēng)景背后的故事。驢媽媽報(bào)告顯示，在長線游中，預(yù)訂景區(qū)電子導(dǎo)覽、含有人工講解的套餐等產(chǎn)品人次，較2019年國慶增長35%。

“這是旅游業(yè)從傳統(tǒng)觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變的一種表征。”吳麗云認(rèn)為，游客愿意慢慢沉下來，更追求的是出游的品質(zhì)，包括從更深的層次去了解目的地的歷史人文、城市建設(shè)以及整個(gè)氛圍。