新常態下跨境服裝電商轉型之路

　　據中國海關統計，2020年通過海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單達24.5億票，同比增長63.3%，是4倍于受到國際宏觀環境負面影響較小的2017年。以數額計算，2020年中國跨境電商進出口同比增長了31.1%，其中出口增速為40.1%，遠高于進口。

　　跨境電商的良好態勢得益于企業和國內政策資源的扶持，也離不開行業在長期發展中積累下來的成熟的供應鏈、制造以及人才優勢。國內跨境電商不僅積累了較強的產品，也在積極探索如何利用新技術和新渠道去更好地滿足消費者的需求。有了前輩們的引領，越來越多的電商企業抱著成為在全球范圍內受歡迎的消費品牌的夢想，并正在為之努力。

　　與此同時，市場環境也在向所有電商企業轉遞著相似的信號——市場環境越來越成熟，企業需要尋找可持續發展模式。在2019年，全球跨境網購普及率已達到51.2%。經過2020年，在疫情的催化下，消費人群以及購物心理的變化日益加快，全球電商市場更是加速發展，并且逐漸演變為一種“新常態”，這也就要求跨境電商們可能需要采用新的方式，以維持自身可持續的發展，獲得更加長久的生命力。

　　一、品牌建設：跨境電商的新拐點

　　在疫情的影響下，全球消費者購物行為大量從線下轉到線上，這不僅為跨境電商帶來了極好的發展契機，同時也深刻地改變了跨境電商的競爭格局。雖然用戶增長似乎變得容易了，但如何留住用戶則更加地暴露出了傳統鋪貨與流量變現類商業模式的短板。如果品牌銷量的增長以流量和商品為中心，就忽略了與消費者之間的溝通和連接。反過來對消費者而言，與品牌的接觸就會只局限于購買行為，并沒有留下深刻的購物印象和體驗。如此一來，品牌很難實現用戶沉淀，這更加意味著難以獲得持續增長。當行業紅利逐漸退去，競爭由增量轉向存量時，若想實現長期的可持續發展，如何從用戶出發驅動增長、打造品牌來沉淀消費者成為了跨境電商們需要思考的重中之重。

　　打造品牌的目的是構建起開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。只有依靠較強品牌影響力，才能在消費者群體中構建起明顯忠誠度。它決定著顧客對品牌的選擇偏好，更重要的是它決定著顧客對品牌的關注和信任程度，這樣才能避免自身陷入重復的價格競爭，避免經營風險，同時還能享受品牌帶來的價值。另一方面，隨著用戶自身跨境網購的經驗積累提高，用戶對于品牌認可度也在不斷提高，跨境電商迎來了一個以品牌維系發展的關鍵性拐點。

　　為了和跨境電商共同構建可持續的品牌發展模式，谷歌與德勤合作發布了《2021中國跨境電商發展報告》(以下簡稱“報告”)。

　　本篇文章，將從消費群體和賽道剖析，希望可以為跨境電商在新常態下進行可持續品牌建設的方向上提供一些思考。

　　二、消費者：深入線上購物和品牌認知

　　當前商業環境和購物模式的變化，為2020年電商消費者和賽道帶來了較大影響。一方面，電商的主要消費者對于品牌的認知逐漸成熟，并愿意認同品牌的價值；另一方面，電商的品類雖然沒有發生太大的改變，仍以服飾時尚、家居園藝、3C產品和美妝為主要賽道，但在部分賽道的細分領域出現了較多品牌發展的空間，客單價獲得提升。

　　2020年，疫情不僅帶來了“社交距離”，也帶來了因防疫而導致部分經濟發達國家的階段性“鎖城”，消費者的生活狀態發生了巨大改變。為了解線上購物消費者購物行為和心態的變化，《2021中國跨境電商發展報告》的研究者們基于美、英、德、法及西班牙等國所代表的跨境電商成熟市場，針對在過去12個月內在獨立電商渠道有過購買行為的線上消費者進行了調研問卷的發放，總計回收5005份問卷。

　　2019 - 2020年三種消費者年齡分布、收入、購買品類

　　(信息來源：《2021年中國跨境電商發展報告》)

　　從問卷調研結果中我們可以看到消費者生活方式的改變，對于跨境電商零售的增長產生了較為直接的影響。報告顯示：“2019至2020年間，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速增長。”這樣高速的增長來源于三類人群，分別是本來不在網上買東西，現在開始嘗試線上購物的“網購練習生”；有著豐富網上購物經歷，現在更是拓展了消費品牌的“網購資優生”；本身有豐富網上購物經歷，并沒有拓展品類而是增加了消費金額的“網購保守派”，這三種消費者分別代表了不同的消費行為模式，但無疑都為跨境電商的高速增長做出了貢獻。

　　新常態中消費者的改變是持久的，在報告中也有所體現：各品類在疫情期間首次線上購物的消費者中，平均75%表示疫情結束后會繼續維持線上購物，這也表示2020年全球電商的增長強勁勢頭得以延續。

　　同時，新常態中消費者的改變也是深層次的。消費者在品牌官網或APP上花費更多，這些消費者中75%提高了在品牌官網或APP上的購物頻率，68%提高了單筆購買金額，也更愿意嘗試新的品牌。不僅如此，我們也發現消費者更容易“沖動消費”，對比2019年，美國時尚類線上消費者沖動消費的比例從31%上升至42%，而促銷信息和廣告都能夠對消費者產生一定程度的刺激。

　　另一方面，情感因素仍然是消費者復購的重要因素之一。跨境電商在不斷提升功能價值的同時，通過特定的品牌價值與價值觀，和消費者建立情感連接，幫助品牌構建“人設”，才能為品牌帶來可持續發展的機遇。后疫情時代，跨境電商想要獲得持續增長，打造品牌是最為直接和有效的途徑。

　　三、品牌賽道：在客單價和細分領域尋找空間

　　疫情不僅改變了消費者的購買行為和心智，同時也促使電商零售品類多點增長。報告顯示，2020年間服飾時尚、家居園藝、3C和美妝是表現較為突出的海外賽道，由于上述產品本來在購物頻率、物流、客單價等要素上，與跨境電商的運營需求比較契合，因而具備長期的增量空間，從這個角度來看，有這樣的趨勢并不意外。

　　服飾時尚品類：

　　服飾時尚的特點是供應鏈比較成熟，物流方便，客單價與成本之間存在較為穩定的利潤空間，需求穩定。對跨境電商而言銷售風險比較低，在2020年前就是整個跨境電商的重要賽道之一。疫情期間，服飾時尚賽道獲得了顯著流量紅利，成為跨境電商出海的機會賽道，其中獨立站Direct-to-Consumer (DTC)品牌在服裝時尚賽道目前主要存在于客單價50美元以下的市場。

　　當前，網頁端仍然服飾時尚品類是最主要的流量來源，但頭部DTC品牌在APP端表現更為亮眼。女裝品類因市場廣闊競爭較為平和，品牌仍可以從中尋找機會。

　　家居園藝品牌：

　　一批專注于家居園藝品類的垂直類DTC品牌出現，正在改變以零售商和第三方平臺占據主導地位的局面。由于家居園藝產品的特點，使之復購頻率不高，該品類的網頁端依然是獲取流量的主要渠道。細分品類中，餐廚用品值得關注，不僅在整體零售額接近家具品類的情況下依然實現了較大的增長，同時競爭力度相比較小。

　　3C垂類品牌：

　　3C市場整體增長強勁，品牌電商已經占據主導地位，且許多垂直品類DTC品牌增長迅速，例如吸塵器、吹風機和空氣凈化器等。同時報告發現，由于這些品牌分別深耕于不同的細分市場所以整體競爭環境比較緩和，尤其家用電子產品品牌的細分賽道有較高增速，行業競爭也相對較低。

　　美妝個護品類：

　　在美妝賽道上，零售商仍然占據主導地位。但在疫情下，品牌電商尤其是DTC品牌呈現出高速增長的態勢，部分品牌突破50美元核心價格向中高單價發展，顯示出在美妝個護品類的強勁競爭潛力。細分品類中，個人護理品類享有較高零售額的同時也保持較高增速；護膚與防曬品類的需求增長遠超化妝品與個護品類，且相對競爭程度較低。

　　四、可持續方案：品牌、用戶和產品的聯動

　　對跨境電商而言，當我們談論“品牌建設”，并不指單純的品牌營銷，更應該稱之為一種可持續發展的電商商業模式。它以用戶為核心、以單一品牌站點為載體，向客戶提供具有情感和功能雙重聯系的產品，形成用戶、產品、品牌的聯動，從而使得跨境電商能夠獲得持續的增長。

　　受到生活方式改變的影響，市場格局和消費者行為心智的轉變為跨境電商帶來了前所未有的發展空間，品牌官網迎來新一輪發展機遇。品牌除了在產品的功能表現上可以獲得消費者的青睞，如何通過有效渠道建立品牌認知，持續優化品牌官網的運營從而增強消費者信任感，最終實現轉化和復購也是追求長期可持續發展中不可否認的重要一環。

　　在消費者行為變化的同時，全球零售市場的競爭格局也瞬息萬變。在服飾時尚、家居園藝、3C產品和美妝個護四大機會賽道上，繼續將客單價、細分賽道等作為品牌發展的考量因素予以重視。DTC品牌在服飾時尚品類中擁有廣闊的發展空間。而在家居園藝賽道，個別垂直品類DTC品牌增長迅速，未來可期。3C市場整體增長強勁，且相對競爭較低，為品牌提供了更多機會。DTC品牌在美妝個護品類中也展示出了強勁的競爭潛力，多個品牌突破50美元核心價格帶。

　　總結

　　跨境于服裝行業而言何嘗不是一次“新生”。SHIEN(希音)橫空出世，估值超過百億美金，被稱為中國服裝出海排頭兵；泳裝跨境CUPSHE出海歐美，收獲投資金額超億元人民幣；森馬服飾成立跨境電商項目已有4年之久......服裝跨境，已然成為出海新賽道上的新焦點。

　　近年，上到全球自貿區，下到全國各地跨境扶持政策，無一不將跨境電商推向高速增長階段。據部分地區數據顯示，服飾鞋帽與針紡織品類目已經占據跨境出海的首位。

　　天下武功，唯快不破。無論是SHEIN的百億估值，還是跨境的藍海機遇，都離不開中國強大的紡織服裝和移動互聯網供應鏈的支撐！中國紡織服裝產業鏈在全球紡織出口國中最為完善，上游纖維、中游面料輔料和下游服裝產業均有集群布局。未來，中國供應鏈的高穩定性也將被全球品牌客戶日益重視。