新榮耀市場份額攀升 高端市場如何突圍？

手機市場從來風起云涌，核心商圈的體驗店便是側影。8月中旬，深圳南山區中心的購物中心內，榮耀門店從4樓遷入1樓，新店同側并列著華為、小米、蘋果渠道店，以及近兩月內剛入駐的vivo。

一眼望去，最新款的旗艦機均位于各家進門顯眼處，打造中高端品牌形象成為手機廠商重點；而一字排開的店鋪展示著當下變動著的競爭態勢，中國手機市場上前三名的爭奪、起伏都暗含新的較量。

三季度以來，手機市場格局持續更新。Counterpoint近期的報告顯示，脫離華為獨立運營后的榮耀正逐漸奪回其在中國智能手機市場的份額，與此同時，像OPPO，vivo和小米等廠商一樣，榮耀也在積極探索高端市場，向上拓展發展空間。Counterpoint預計，在2000-4000元人民幣（300-600美元）及以上價格段的細分市場中，OEM市場份額競爭將更為激烈，2021年下半年總體競爭格局將會再次洗牌。

日前，榮耀CEO趙明在接受21世紀經濟報道在內的媒體采訪時表示：“榮耀的市場份額到7月底周銷的份額恢復14.6%，整個7月份算起來，我們品牌回到前三，我相信這才是剛剛開始。”

同時，榮耀借殼上市的訊息也不絕于耳，此前波導股份就發布公告稱，截至目前，公司未與榮耀手機有過商議，不存在榮耀手機借殼波導股份上市事項，公司也未代工生產榮耀手機。

對于上市問題，趙明告訴21世紀經濟報道記者：“榮耀融資的渠道會多元化，不排斥未來在合適的機會上市，上市是我們的一個選項，至于上市國內、海外組合其實還沒有提上議程，首先要把公司經營好，我們現金流都是為正的，業務高速發展，整個運營現金流的情況非常健康。”

脫離華為的榮耀正逐漸奪回其在中國智能手機市場的份額。視覺中國

“登頂游戲”是一個偽命題

不少業內人士認為，新榮耀如何真正新生、樹立新的品牌力十分關鍵，從近期數據看，榮耀正在逐步成長中。

Counterpoint的月度智能手機數據（Market Pulse）顯示：“榮耀在中國市場的份額從1月的5.1%反彈至6月的8.4%。雖然6月榮耀的銷量僅為其去年8月455萬臺的一半左右，但目前的增長勢頭表現強勁。從環比增長來看，榮耀5月和6月分別環比增長39%和27%。”

因此，Counterpoint指出，從市場份額和銷量兩個角度來看，榮耀智能手機銷量已經觸底反彈。從7月份的初步數據來看，榮耀市場份額依然維持了增長動能。其中，榮耀50系列的銷售表現對榮耀整體市場份額的回升有很大幫助。

過去的半年來，榮耀經歷了至暗時刻，但是市場份額的增長并不意味著“安全著陸”，在趙明看來：“對于手機公司而言，永遠不存在穩定的安全線。當年最牛的那幾家，市場份額一度占到了全球的百分之二三十，在峰頂坍塌比誰都快，連拽都拽不回來。所以對于我們來說手機行業不存在登頂的游戲，登頂的游戲是一個偽命題，它是沒有終點的科技創新競爭的長征。”

國內數據攀升的同時，榮耀的海外市場還在恢復過程中。“今年海外市場重點還是恢復當地的運作、渠道以及零售能力，相當于中國在今年年初所走過的過程。”趙明談道，“海外經過了比國內更長的缺貨的時間，幾乎現在海外的市場份額已經跌到0了，但對于榮耀而言從來不是問題。今年10月份左右，榮耀50系列和榮耀的X20可以向海外發貨，而且是基于GMS。”

趙明還表示，當前業務的需求和發展速度太快，體系的轉型和思維方式的轉型都是挑戰和壓力，“從線上的品牌演變成全渠道的品牌，這個過程要考量，成長的。整個體系不斷成長和夯實能力是我們榮耀今天的挑戰。”

在重要的線下渠道方面，賽諾預計，未來線上市場在全渠道中依舊保持30%左右的份額，線下仍有7成的空間。在線下渠道構建方面，榮耀擁有股東結構的優勢。榮耀的股東囊括了中國市場主要的電子產品經銷商，這保證了榮耀的產品可以分銷至線下渠道，進入中國最大的細分市場。在榮耀最困難的時刻，線下渠道依然新增了2500多個體驗店與專區。

征戰高端市場

從GFK全球市場監測數據來看，今年上半年全球手機均價達到410美元，預計2021年全球智能手機零售量規模將達到13.2億臺，同比增長4.4%。

其中，高端市場成為當前廠商的必爭之地，在2020年的國內高端市場上，華為和蘋果平分秋色，而華為在芯片供應受阻后，蘋果市場份額大幅提升，如今榮耀、OV、小米等廠商正發起沖擊。

以榮耀Magic3系列為例，Magic系列第一代產品于2016年12月發布，它承載了榮耀走向高端的野心。“未來榮耀會堅持每年迭代該系列，并且不排除折疊等其他形態。”趙明說道。據介紹，目前榮耀的員工已經達到1萬人，提前使用了明年的人力預算，榮耀將保持50%以上甚至55%-60%都是研發人員。

而與蘋果正面競爭并非易事，對于新榮耀而言，脫離華為榮耀的標簽、構建自有的品牌特色、形成高端調性、進一步鞏固渠道都需要時間。趙明表示：“未來榮耀要走出自己的道路，一開始我們有相同技術的平臺或者是一些技術的能力，但是到現在來看會發現已經開始漸行漸遠，包括我們把電影工業移植到手機中，這個發展方向都是我們定義的。我們的高端之路從榮耀Magic3才起步，大家給我們時間，我們首先不是（關注）市場份額和銷量，而是產品體驗。”

趙明進一步總結道：“榮耀今天最為關鍵的是不斷投資未來，投資我們面向未來研發的核心能力、市場核心能力以及下一步走向全球市場在海外核心能力的布局。包括研發領域的OS Turbo、GPU Turbo和我們的幾個核心的引擎。”

GFK在《全球手機新格局的“邊界”在哪里》報告中指出，從競爭格局變化來看，全球頭部手機品牌逐漸開始形成競爭優勢陣營，進一步擴大自身的優勢；同時，各家在彌補自身相對弱點的時候，又開啟了一個新舊霸主的爭霸賽，形成了市場頂部品牌在整體平衡下存在微妙動態競爭的局面。

報告還表示，未來，中國品牌想要成為全球性科技公司，高端突破將是中國品牌需要直面的攻堅戰。2021年上半年，在600美元以上的全球高端市場，中國和西歐占據67%的市場份額，但三星和蘋果在西歐高端市場份額達到94%，因此對于中國品牌的高端突破來說，中國市場將是重中之重。