明星打榜內幕：飯圈數據內卷 百萬搬家與期貨專輯亂象不止

8月31日，選秀出道的歌手蔡徐坤的工作室就專輯預售爭議問題發致歉信表示，未盡到提前以顯著方式提醒告知全部歌曲上線時間的義務，對此向消費者道歉。

此前，4月13日，蔡徐坤發行專輯《迷》，上線后不到兩小時銷售額便超5000萬創造紀錄，然而至8月29日，該專輯的11首歌中只發布了5首，銷售額超8400萬的“期貨專輯”卻沒有任何發歌規劃，“貸款賣歌”背后的粉絲流量邏輯，不禁讓人懷疑其中有多少是為音樂買單。

近年來，圍繞明星打榜、作品沖銷量排行等，衍生出粉絲非法集資刷榜、沖銷量等多種亂象不斷。而隨著8月27日中央網信辦發布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優化調整排行規則等內容，近兩日多平臺紛紛響應。目前，微博超話三個分類榜單、抖音相關明星榜單已下線，騰訊、豆瓣等發布公告，對整治“飯圈亂象”展開專項行動。

“天下苦榜單數據久矣，追星本來是件快樂的事，但數據這樣強迫性的KPI任務讓追星失去了原本的意義。”一位粉齡13年之久的資深粉絲對21世紀經濟報道記者表達了對取消榜單等亂象治理的強烈支持，“讓追星回歸到原本的意圖吧。”

此次微博下線的勢力榜曾讓粉絲“氪金”無數。視覺中國

百萬“搬家”費

近些年來，微博逐漸成為以明星為核心的粉絲圈層聚集地，粉絲們為偶像打榜刷數據，提高商業價值。而微博依靠粉絲為平臺帶來的流量，甚至會專門設置榜單引導粉絲互動，試圖從各個方面充分挖掘粉絲的經濟價值。

此次微博下線的勢力榜就曾是粉絲的“氪金”大戶，僅僅是為了在不同榜單之間的晉升，粉絲甚至一度“氪金”千萬。

“搬家”，這一來自日常的詞語，在粉圈有了特殊的含義，指的是把藝人的名字從微博明星三個勢力榜單中的晉升，例如從新星榜搬到內地榜。而如此大費周章意義何在？甚至不惜花費上千萬能換來什么？

一位明星后援會會長小直在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“這就只是虛擬的數據，我并不覺得這兩個榜單之間能代表什么，但這是面子問題。尤其是當多家競爭時，搬家無疑是一場漫長的計算、組織、動員的戰事。”

此前，微博明星有三個勢力榜單，練習生榜、新星榜和明星榜。一般而言，選秀出來的藝人是在新星榜上，比賽結束后，粉絲就會籌劃把自家偶像從這個榜搬到內地明星榜上。榜單的排名由閱讀量、互動值、社會影響力和愛慕值等4個指標共同決定。

其中，愛慕值由粉絲向偶像送花完成，此前，微博年費會員每月免費獲得5朵花，普通會員3朵。這還是微博被約談后自2019年9月起實行的新規，在此之前鮮花明碼標價，2元/朵。而粉絲真金白銀的愛，也吸引了品牌來分一杯羹。

品牌會以捆綁一定任務的銷售額“送花”的形式促進粉絲消費。在2018年7月，林彥俊和黃明昊的“搬家戰事”，化妝品品牌伊利莎白雅頓（以下簡稱雅頓）就曾推出199-559元的3款商品，許下了銷量過1萬送9999朵花的承諾。

“100萬元的銷售額換金主（雅頓）近4萬元的花，我不覺得虧，給了銷量，粉絲跟品牌之間有互動，粉絲還能用到面霜，雙贏。”林彥俊粉絲“有點無聊”表示，雅頓最后送了兩次9999朵花，一共花費9999×2×2=39996元，而粉絲消費即便以最便宜的199元的單品計算，花費也是199×10000×2=398萬元，兩次過1萬銷量，銷售額就是398萬。粉絲的購買量，即便以1/4計算，也達到了100萬元的花費，也就是5000瓶。“這點量粉絲還是買得起的。”

全月合計，林俊彥的愛慕值為630萬，黃明昊則為646萬。據官方后援會披露，這次搬家總支出達到314萬。但小直告訴21世紀經濟報道記者，后援會并不會把所有的開銷公開。“300萬就不要拿出來說了，集資百萬搬家鬧不出這么大動靜。”

她進一步解釋道，“搬家在準備時，就要考慮到自家和對家的情況來選擇時機，爭取一擊即中，因為每月的數據是要重新統計，失敗了，粉絲的錢就會打水漂。這次雙方的投入之大甚至一舉改變了微博的規則，本來是一個月一個名額，改成了三個，當月兩個人都搬家成功了。粉絲付出這么多，搬家不成功不僅僅是會脫粉的問題，還可能會有爆發群體性事件。”

“有點無聊”也表示，“兩家花費都不少，最后的數字真的驚到我了，我是真的心疼，就5家（林彥俊粉絲）花出去的夠給小林（林彥俊）在他喜歡的杭州買房子了。”

不僅僅是粉絲內卷，明星也被迫著親自下場，從《青春有你2》《創造營2020》出道的趙小棠、曾可妮、謝可寅、趙粵，就在“搬家”月瘋狂發了數千條微博和自評，曾可妮其中一條自評就說“我現在看到手機都想嘔”。

“搬家就是面子問題，一個團里，別人都搬了，那你搬不搬？”小直說明道，“以前內娛不是這樣的，大概是在2016年開始，來自日韓的流量法則席卷而來，從偶像圈卷到了整個娛樂圈。”

她表示，現在專門負責數據的數據組基本上成為了和后援會的平級組織，甚至更強勢，這在某種程度上就是內卷的邏輯，數據將粉絲架上高墻，偶像和粉絲都很累，被數據要求推著往前走，躺贏的只有平臺。作為圈內人，也是苦數據內卷久矣。

微博何去何從

與此同時，粉絲群體與微博形成共生關系的同時，飯圈與資本在裹挾中滋生的亂象也遠不止“搬家打榜”。今年5月份，選秀“倒奶”事件引發社會聲討，北京廣電發布《關于進一步加強網絡綜藝節目管理工作的通知》，嚴禁“花錢買投票”以及刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票；6月份，中央網信辦在全國范圍內開展為期2個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。

但作為粉絲用戶群體留在微博的重要原因之一，飯圈的存在也離不開微博的暗中引導，當“亂象”被根治，當改革勢在必行，原本的熱搜生意難以為繼，對于日活月活用戶規模，用戶留存使用時長等一系列與廣告直接相關的指標都會產生影響，加之明星博主數據造假、僵尸粉等亂象，其單一的廣告變現業務也不容樂觀。

根據財報，微博2021年第二季度廣告和營銷營收為5.023億美元，同比增長47%，剔除自阿里巴巴的廣告收入后為4.624億美元，同比增長52%，主要得益于廣告需求的全方位走強和銷售團隊強有效的執行力。

另外，微博2021年第二季度增值服務營收為7210萬美元，較上年同期的4680萬美元增長54%，這主要得益于公司收購并于2020年11月并表的互動娛樂公司的營收貢獻，以及來自線上游戲服務的營收增加。

而受新冠疫情對整體廣告需求端尤其是對2020年上半年需求端的消極影響，2020年全年新微博廣告和營銷營收14.9億美元，較2019年下降3%。增值服務營收為2.038億美元，較2019年下降14%，主要原因是直播業務的營收下降。值得注意的是，2020年前三個季度中，增長趨勢的會員業務營收部分抵消該因素的影響。

短視頻掀起的的新一輪流量爭奪中，快手抖音等短視頻平臺憑借自身流量大、用戶留存時間較長，分流了大部分廣告主的預算。在廣告市場基本盤一定的情況下，競爭越發激烈，對于微博這樣主要依賴廣告營收且流量并不能算優質的平臺來說，其商業化能力將受到一定的阻礙。

音樂難逃流量怪圈

網信辦發布進一步加強“飯圈”亂象問題治理通知后，音樂行業也迅速開始了“自省改正”。

8月28日，QQ音樂隨即取消了人氣榜、音樂巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人排行的非作品類排名，平臺上的新歌、專輯等音樂作品被限制重復購買；隔天網易云音樂在官方微博公告，將下線所有明星藝人榜單，保留音樂作品相關排行，對所有付費數字專輯及單曲進行限購。

為音樂買單、為作品買單成為未來必然趨勢的同時，隨著當下粉絲經濟注入的水被擰出來，國內音樂市場難逃腳步踉蹌。

8月17日，騰訊音樂（TME）發布了2021年第二季度財報，總營收80.1億元，同比增長15.5%，收入的增長主要由在線音樂訂閱付費以及廣告收入的高景氣增長驅動。

其中社交娛樂服務及其他的收入為50.58億元，同比增長7.4%，月活用戶2.09億人，同比下降13.3%，付費用戶同比下降12.7%，每月ARPPU為153.3元，同比增加23%。在短視頻沖擊與用戶規模見頂的外患內憂之下，作為主力業務的社交娛樂增長乏力，相比之下在線音樂則要表現好得多。

據財報，在線音樂服務的收入為29.5億元，同比增長32.8%，月活用戶6.23億人，同比下降4.3%，付費用戶達到6620萬，同比增加40.6%，每月ARPPU為9元，同比下降3.2%。

而在線音樂服務中，包含綠鉆會員、付費音樂包、數字專輯等業務的音樂訂閱收入為人民幣17.9億元，同比增長36.3%，而此次數字專輯開啟限購，勢必給音樂訂閱收入帶來下行影響，但也有觀點認為流量歌手的專輯銷量應該會有所下降，但是未必會大幅度下降。

2018年，蔡徐坤一條微博轉發量過億，把“流量怪圈”推向大眾視野，粉絲可以通過付費使用“星援APP”來刷流量：無需登錄新浪微博客戶端即可轉發微博及自動批量轉發微博。后開發者因提供侵入計算機信息系統程序罪一審獲刑五年，但“星援APP”的倒下并沒有結束流量黑市的瘋狂。

即便是2019年的微博更改規則，將刷榜用的“鮮花”從直接購買變為與購買會員贈送，這也并未抑制住粉絲刷流量。粉絲只是從直接購買“鮮花”變為大量充值會員獲得“鮮花”，粉絲們刷流量的經濟負擔不降反增。

因此即使數字專輯限購，刷流量依舊可以通過注冊或購買多賬號進行，對流量場中的“數據工”遠不是什么難事或新鮮事。

音樂行業的發展的邏輯本應該是合理的用戶付費能夠滋養平臺成長，平臺能夠借此反哺音樂人的創作，而在經過互聯網音樂早期的野蠻生長之后，近兩年音樂行業也在逐漸從免費轉回到付費上來。

IFPI《2021年全球音樂報告》顯示，2020年，中國已經成為全球前20大市場中增長第二快的國家，并保持其世界第七大唱片音樂市場的地位。在IFPI報告中，中國音樂市場規模提升，很大程度上是依靠近兩年的訂閱付費和數字音樂銷售的增長實現的。

但如果不是為作品本身買單，依靠飯圈來“粉飾太平”，也是南轅北轍了。