快時尚中國市場一曲唱罷，本土品牌能否借勢突圍

　　快時尚品牌在中國市場的發展“慢”了下來，有的甚至“停了下來”。

　　近日，美國快時尚品牌forever 21退出中國市場的消息引發業內關注。事實上，國外快時尚品牌近年來在中國的發展頻頻遇挫，2018年，就有Newlook和TOPSHOP兩家品牌相繼退出中國市場。而仍然“鎮守”在中國市場的Zara、H&M等也深陷業績瓶頸，如何在市場寒冬中守住中國這個龐大的市場，成為這些快時尚品牌亟需解決的問題。

　　同時，有業內人士向藍鯨產經記者指出，部分品牌的撤出也給中國本土品牌帶來了更多機會，比如正在向快時尚領域滲透的李寧、波司登等逐漸嶄露頭角。不過，也有業內人士認為，目前國產品牌仍然具有研發導向意識不夠、產品偏同質化的問題，真正崛起尚需時日。

　　快時尚品牌“扎堆”敗走中國

　　國外快時尚品牌在中國市場的“水土不服”逐漸顯現出來。

　　日前，forever 21在其官網發布通告稱，中國官網將暫時關店，4月29日前的訂單可在5月7日前申請退款。同時，其天貓旗艦店也于4月29日停止運營。藍鯨產經記者在淘寶客戶端搜索該品牌，已無法顯示旗艦店。

　　線上門店關閉的同時，forever 21線下門店也開始甩貨清倉。藍鯨產經記者走訪發現，該品牌在北京的多個門店都在進行打折甩賣，且門店內較為冷清。

　　據了解，Forever 21為美國大眾品牌，已創立超過30年，目標客戶主要是20-30歲的都市人群，也被認為是影響力略弱于Zara、H&M的知名快時尚品牌。

　　資料顯示，Forever 21最早于2008年6月進入中國市場。彼時，除了2002年就入駐中國市場的優衣庫，Zara也才進入中國2年，H&M則剛進駐中國1年。然而，“起了個大早”的Forever 21并沒有像優衣庫、Zara、H&M一樣發展得順風順水，在其他快時尚品牌主攻北上廣等一線城市的時候，Forever 21把中國的首家門店開在了江蘇省常熟市，并且僅1年后便匆匆關張。

　　2012年，Forever 21高調宣布再次進軍中國市場，并在北京的王府井商業街開設新店。但是，從市場表現來看，該品牌仍顯得力不從心。公開資料顯示，目前，Zara在華門店數為500家左右，優衣庫則高達700多家，而Forever 21在此輪關店前，只有20家門店。

　　事實上，在中國上演“水土不服”的快時尚品牌不只Forever 21一家。此前的2018年10月，英國高街服飾品牌零售商Newlook宣布退出中國市場;同年11月1日，TOPSHOP在其天貓旗艦店發布通告，稱因國際業務運營策略調整，“TOPSHOP天貓旗艦店將于近期關店，即日起全店清倉，非質量問題不退不換?！?/p>

　　(部分快時尚品牌退出中國)

　　針對快時尚品牌接連敗走中國市場，鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄在接受藍鯨產經記者采訪時表示，中國的渠道更加多元化，新渠道正在不斷的迭代過程中。淘寶、天貓等渠道對快時尚品牌也是一個挑戰。線上渠道的“同款”出現的非常迅速，對快時尚品牌的核心優勢造成沖擊，也加劇了其在中國市場生存的危機。

　　“如果品牌看重中長期利益，繼續研究中國市場，就需要用其他市場的利潤來彌補中國市場的虧損，然而一些品牌在投資方、資本方的壓力下選擇退出中國市場，這其實是一種笨拙的辦法，因為中國擁有廣闊的市場，品牌不在這里拼殺意義不大?！背虃バ壅f。

　　Zara、H&M們如何找到出路和方向

　　除了已經退出中國市場的品牌，仍在中國市場“拼殺”的其他快時尚品牌日子也并不好過，如Zara、H&M等品牌的發展都顯示出了疲態。

　　此前，Zara母公司Inditex SA集團發布的2018財年前三季度初步業績數據顯示，2018年前九個月該集團銷售額增長持續放緩至3%，與上年同期錄得的10%的增長速度差距較大;根據H&M發布的2018年第四季度及全年財報，2018財年H&M集團的銷售額同比增長5%，而2015年-2017年，該集團銷售額增幅分別為19%、6%和4%，也就是說，自2015年之后，H&M在中國的增長速度就呈現出整體放緩的趨勢。

　　另外，美國快時尚品牌Gap集團公布的截至2018年11月3日的第三季度業績報告顯示，報告期內，該集團實現凈利潤2.66億美元，同比增長16%，同店銷售則無增長。

　　面對快時尚品牌在中國遇冷的情況，H&M相關工作人員在接受藍鯨產經記者采訪時表示，為了在日新月異的市場環境下不斷取得成功，集團必須適應不斷變化的顧客行為。與此同時，時尚零售業的快速轉型仍在繼續，而轉型的核心和動力就是數字化，它要求企業以更快的速度改造自身的業務并進行重新審視，這給企業帶來了許多挑戰。H&M始終通過門店的優化組合，以及網店的覆蓋范圍來進行持續的發展壯大，鼓勵顧客探索自己的風格，通過舊衣回收等計劃推動時尚行業的轉型。

　　程偉雄告訴藍鯨產經記者，這些快時尚品牌的品牌定位從概念上來講是高不成低不就，快時尚品牌從本質上來說還是靠價格驅動，并不是高端品牌。然而，目前的快時尚品牌渠道無法下沉，重點布局在北上廣深等一線城市，成本高，消費者購買意愿變化快，單店坪效不足以支撐成本，導致品牌投入產出不成正比。

　　事實上，已經有品牌開始選擇下沉的方式來拯救業績。據了解，近年來陷入業績瓶頸的無印良品，在中國市場5年內已經啟動10次降價。

　　對此，程偉雄認為，這其實就是無印良品在業績壓力下“下沉”的表現，即使降價，也不會退出中國市場。目前快時尚品牌主攻一線城市，其實這部分用戶群體已經不需要教育，他們懂得國際品牌是什么樣子，消費觀念已經是與國際同軌跡。下沉渠道是快時尚品牌的新出路，同時這也意味著更高的投入。

　　“對于這些品牌來說，要研究中國用戶消費群體的需要，不要把歐美生活場景強加給中國消費者。現在的主要消費群體集中在80后、90后以及00后，他們的消費理念更具不確定性。因此，國外品牌必須要思考如何融入本土市場?！背虃バ鄹嬖V藍鯨產經記者。

　　本土品牌的機遇和挑戰

　　國外快時尚品牌集體勢微的情況下，國產品牌或將迎來喘息機會。

　　近年來，不斷有本土服裝企業開始試水快時尚。公開資料顯示，2015年下半年以來，李寧陸續推出了以藍色為主調的李寧彈簧標產品系列，這款產品定位運動休閑和快時尚，以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道;2017年8月，海瀾之家入股快時尚品牌UR進行轉型，甚至推出快時尚品牌黑鯨HLA JEANS，定位20歲左右的年輕大眾消費群體，后因贊助辯論類節目《奇葩說》被知曉。

　　從業績和關注度來看，國產品牌也正在崛起。2018年，從紐約時裝周到巴黎時裝周，李寧的多次亮相都備受關注。從業績來看，2018年李寧全年的主營業務收入達105.11億元人民幣，同比增長18.45%;主營業務凈利潤金額為7.15億元人民幣，同比增長39%。

　　但是，國產品牌突圍也需要面臨許多難題。日前，海瀾之家旗下快時尚品牌HLA JEANS因為抄襲其他服裝品牌而上了熱搜，對此海瀾之家并未回應，但卻引起大量消費者“吐槽”，同時，業內也紛紛質疑其“不做設計研發、只是一個服裝工廠”。

　　“如果國際品牌不做渠道下沉，那么國產品牌將迎來喘息機會。但是，如果國際品牌開始意識到要下沉渠道，其擁有全球的供應鏈運作以及品牌營銷經驗，本土品牌相對而言優勢不大。”程偉雄稱。作者：魯佳樂