2018年轉型太慢的“鞋王”們該如何走出困境

　　世界服裝鞋帽網訊，2017年，“鞋王”百麗黯然退市。而其他中國鞋履品牌也紛紛在國內市場遭受業績打擊，經歷跌宕起伏。達芙妮2017年關店超1000家、le saunda萊爾斯丹連續兩年關店百家，本土鞋業的寒冬仍在持續發酵!

　　達芙妮國際市值縮水160億，2017年凈關店1009家

　　達芙妮國際2017年業績仍處于下滑通道中。近日，達芙妮國際公告稱：截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%，并預期全年將錄得凈虧損。

　　達芙妮2017年中報顯示，截至2017年6月30日止六個月，公司營業額約為27.33億港元，同比減少19.6%;股東應占虧損約2.09億港元，同比擴大28%。

　　曾經的知名女鞋品牌達芙妮已經連續三年虧損。2015年，達芙妮第一次出現虧損，虧損額為3.79億港元，營業額同比下滑19.1%至83.79億港元，核心品牌業務銷售下滑超過19%至75.21億港元。2016年營業額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴大至8.19億港元。

　　市值也從當初的170億跌到只有8億多，不及當初二十分之一的體量。

　　另外，2017年全年凈關閉1,009個銷售點，平均一天關閉三家門店。截至2017年12月31日，集團核心品牌業務合共有3,589個銷售點。2015年開始，達芙妮開始遭遇關店潮。當年，達芙妮核心品牌業務銷售點數目凈減少805個，三年時間凈減少36%的銷售點。

　　去年5月，達芙妮也迎來了二代班子的上任。達芙妮集團聯合創辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團首席執行官集團主席。資料顯示，張智凱今年37歲，自2003年就進入達芙妮集團，從事產品研發工作。

　　張智凱上任后，對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，進行門店升級，找更具時尚感的外籍模特拍廣告，弱化對“明星效應”的依賴等。此外，達芙妮去年和美國的時尚品牌OPENING CEREMONY進行跨界合作，也釋放出了達芙妮向時尚潮牌轉型的信號。不過，也有年輕消費者表示，整體感覺上看，達芙妮的款式轉變得還不夠時尚。目前來說，這些大刀闊斧的動作還沒有帶來預期的效果。

　　百麗退市后的日子，以變破局

　　去年8月，擁有1.3萬個零售點、銷售額超過400億的百麗被高瓴資本牽頭的財團收購后，從港交所退市。高達531億港元的收購金額，也刷新了港交所的最高紀錄。

　　2013年，電子商務徹底爆發，頑固的以線下渠道為王讓百麗公司付出了慘重的代價!2014年，百麗公司開始首次出現店鋪負增長。2014年、2015年、2016年百麗公司的營業收入分別為504.74億元、484.52億元、470.83億元，凈利潤分別為60.1億元、34.85億元、27.13億元。短短時間，凈利潤暴跌了55%。

　　百麗也從此前平均不到兩天就開一家新店變成了平均不足兩天就關一家門店。2016年6至8月，集團在內地關閉了276家門店，上升到平均每天關店3家。

　　最近，百麗旗下子公司意礡科技上線了一個鞋履定制微信平臺，可以讓消費者根據自己的腳型數據定制鞋子。定制頁面顯示，定制鞋的價格在688-1038元之間，材質以皮革為主，每一款鞋可選擇1-3種顏色。

　　定制業務從3月初開始運行，目前僅有18個鞋款(女款11個、男款7個)可供定制。這些定制鞋子出自百麗的工廠，品牌仍為意礡科技。商城提供7天退貨、30天返修服務?，F在每天能收到十多個訂單，以女鞋偏多。

　　這是百麗在完成私有化后出現了的新變化。對百麗而言，借定制業務增加新客源、提升服務體驗是可行的，但想以此翻身仍存難度。百麗最應直面的難點在于如何重塑品牌形象。百麗在消費者心中的形象已逐漸老化，如此大體量的公司需要通過多品牌建設，重塑在時尚、趨勢上的引導作用。

　　富貴鳥負債30億，49億資金無法收回

　　巔峰時期躋身國內第三大品牌商務休閑鞋產品制造商的富貴鳥于2013年在香港成功上市。然而，上市后的次年，富貴鳥的業績便出現滑坡，之后幾年更是每況愈下，品牌存在感也越來越低。

　　從2014年開始，富貴鳥的業績初顯頹勢。2014年-2017年的財務數據顯示，2014年富貴鳥凈利4.5億元，同比僅增長1.69%;2015年凈利3.9億元，同比減少13.09%;2016年凈利潤減少約59.16%，至1.63億元。2017年12月1日，富貴鳥在停牌15個月之后公布了最新財務報告。報告顯示，截至2017年9月30日止6個月，集團實現營業收入4.12億元，同比減少48.09%;公司擁有人應占虧損1088.73萬元，去年同期則溢利1.41億元;每股基本虧損0.01元。

　　主業不振的情況下，富貴鳥違規擔保及資金出借的問題也逐漸暴露。根據國泰君安的報告，富貴鳥至少存在49.09億元資產金額很可能無法收回，包括貨幣資金1.65億元、應收賬款2億元、存貨2億元、其他應收款42.29億元、固定資產1.15億元。目前，富貴鳥債務總額約30億元，包括“14富貴鳥”本金8億元及相應利息、“16富貴01”本金13億元及相應利息、銀行貸款約5億元，其他經營性負債約3億元。

　　事實上，富貴鳥并非沒有嘗試過轉型改革，在發現電商帶來的巨大市場空間后，富貴鳥董事會內部曾表示要積極布局電商領域，并將會以入股或收購電商平臺的方式進入電商領域，同時還提出細分市場、差異化布局及收購海外品牌的戰略，但目前看來收效甚微。

　　le saunda連續2年每年關店100家

　　港資鞋履品牌le saunda萊爾斯丹(00738.HK)近日發布截至2018年2月28日止的第四財季零售業務營運數據。該集團自營零售業務與去年同期相比錄得總銷售下跌18.1%，同店銷售下跌10.2%，電子商務業務也持續下滑，與去年同期相比下跌5.2%。

　　上半財年，集團收入下滑17.4%至5.38億元，利潤則減少22.1%至3240萬元。

　　上個財年，萊爾斯丹銷售額同比下跌15.8%至13.66億元，凈利潤則同比大跌38.6%至7500萬元。至此，le saunda萊爾斯丹已連續13個季度業績下滑。

　　期內，集團在中國內地、香港及澳門共設有687間零售店鋪，較去年同日店鋪數目凈減少109間，其中包括位于中國內地、香港及澳門的616間自營店鋪。這已是該集團連續兩年關閉100家店鋪。

　　值得關注的是，該公司高管也持續動蕩，去年8月1日，萊爾斯丹公布，朱翠蘭因有意從事其他個人事務，已辭任該公司執行董事及營運總裁。更早的一年，執行董事及首席執行官劉舜慧也因個人原因離任。

　　轉型太慢的“鞋王”們該如何走出困境?

　　首先，我們來分析下國內鞋業零售疲軟的內外因。

　　1. 市場需求降低，國內男女鞋整體供大于求;

　　2. 其次，電子商務的迅速崛起很大程度上改變了人們的購物習慣，對傳統大眾品牌帶來的沖擊很大，促使人們更加傾向于網上購物，讓積累多年的品牌優勢逐漸喪失;

　　3. 再次，因為線下門店數量過多，人員成本、租金逐漸增高，促使業績壓力逐漸增大;

　　4. 最后，從這些中國鞋履品牌的案例可以看出，品牌老化、設計創新不足、性價比不高等問題成為傳統國產鞋企一致的痛點。

　　傳統鞋服行業的運營模式已經落后，它們不得不進入策略調整的陣痛期。在2000-2010年的十年間，從制造商轉型為品牌商的企業都獲得了快速發展;2010年至今，進行了正確的電商轉型的企業也能在今天逆市增長;下一個十年，誰能脫穎而出，恐怕不是拼機遇，而真的要拼時尚創意洞察、管理水平與跨界整合能力了。

　　事實上，這些年鞋類市場還有一個很明顯的發展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運動鞋等更時尚的鞋品，但傳統鞋業的核心業務仍是皮鞋。也有一部分新興品牌正在異軍突起，款式時尚、款式變化快是這些新品牌的優勢。落后的傳統品牌要思考未來到底是以時尚度、價格、渠道鋪設中的誰為主導，并做好信息化方面的優化。而無論是哪種導向，帶來的結果都是截然不同的。

　　更多精彩資訊關注世界服裝鞋帽網！