老年鞋品市場不是單一形象 看斯凱奇在中國市場深耕青年文化的結果

　　2018年斯凱奇迎來在中國市場的“爆紅”——仿佛在一夜之間，斯凱奇“老年健步鞋”人盡皆知。

　　世界杯這個年度最熱鬧話題，吸引了不少運動品牌將這場足球盛事作為營銷熱點。但有些品牌對此并不感冒，斯凱奇(SKECHERS)就是其中一家，世界杯幾乎沒有留下痕跡。

　　斯凱奇中國市場及店鋪發展副總裁張睿妍向界面新聞解釋道：“斯凱奇是一個生活休閑運動品牌，跟足球的淵源不是特別大，在美國有開發足球類的產品，但目前這個品類沒有引進中國。”

　　不過，這也完全可以被理解：2018年斯凱奇迎來在中國市場的“爆紅”——仿佛在一夜之間，斯凱奇“老年健步鞋”人盡皆知。

　　甚至于這樣的火爆背后，人們幾乎剛剛知道，這個運動品牌進入中國市場已經10年，而當年，這個品牌在美國年輕人中頗受歡迎是因為“時尚”!

　　世界杯激戰正酣的2018年六七月之交，斯凱奇舉行了2019年春季訂貨會，這是美國品牌進入中國10年以來最大規模的一次訂貨會。

　　位于東莞市鳳崗鎮的聯泰制衣廠，是斯凱奇在中國的大本營之一。2007年10月，斯凱奇與香港上市公司聯泰集團旗下的聯泰企業合資成立斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份，美國品牌由此宣告進入中國。

　　從2008年正式踏進這片市場至今，過去10年，斯凱奇的銷售額平均年增長達到73%，從2008年的0.74億提升至2017年的104.3億，成為中國運動用品市場躥升最快的國際品牌之一。

　　斯凱奇在中國更大的野心，斯凱奇中國CEO陳偉利說：“根據現在的發展狀況，對2018年中國零售額突破150億元的銷售預期，我非常有信心。”

　　這意味著，斯凱奇的年銷售增速要達到40%以上。為了達到這些目標，斯凱奇正在中國市場拼命貼近青年文化，并學著做“網紅店”。

　　年輕的品牌，卻老年健步鞋火了

　　但凡有人在社交平臺詢問適合父母的運動健步鞋，他很可能會得到同一個答案：斯凱奇。在產品推薦主流網站“什么值得買”上，斯凱奇被形容為“送給老媽的健步鞋”。

　　一位買過兩雙斯凱奇GO WALK系列健步鞋的女性，將其購買理由歸結為：“簡潔輕便，鞋底舒服，性價比高。”

　　進入中國早期，斯凱奇曾主打舒適休閑類產品。與各大運動品牌徘徊于運動功能和時尚屬性不同，斯凱奇更加強調“穿著舒適”，并不熱衷于高科技牌。因此，斯凱奇健步鞋系列的價格較為適中，多處于人民幣400至500元，這是受到中層消費者追捧的重要原因。

　　即使熊貓鞋等針對年輕群體的潮流鞋款早已走紅，但GO WALK健步鞋系列在國內中老年人領域有著不小的市場，占據總零售額的比例大約達到30%，這讓斯凱奇在中國市場落下一個“老年健步鞋”的印象。

　　GO WALK系列健步鞋

　　有意思的是，Skechers源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，美國品牌在官網上將其解釋為“追求時尚和個性張揚的年輕族群”。但顯然，在中國市場，“老年健步鞋”的形象與追隨主流年輕消費者的愿望有些沖突。

　　斯凱奇中國市場及店鋪發展副總裁張睿妍坦言矛盾的存在，她認為產品受到各個年齡層的消費者歡迎是一件好事，國內中老年人的市場紅利將會越來越大，但同時給品牌帶來一些挑戰。

　　張睿妍說：“其實這對我們來說，做品牌推廣是很大的挑戰，因為我們永遠都希望它是一個年輕的品牌，年輕的消費者永遠都是我們主要的溝通對象，所以這一點是一個難度。”

　　事實上，創立于1992年的斯凱奇，至今不過25年，確實應該是一個充滿活力和自由氛圍的年輕人品牌。

　　從當前的情況看，斯凱奇在中國市場的消費主力人群分為兩個年齡層，分別是18至25歲以及35至45歲。前者多熱衷于運動潮流系列D’Lites等鞋款，年齡稍大的消費者則主要購買跑步或健步等功能類產品。

　　近幾年的數據反饋，無論是潮流系列還是運動功能類別的產品，都在中國市場取得不俗的銷售表現。雖然品牌溝通對象以18至25歲的年輕人為主，但斯凱奇坦言不會放棄更高年齡段的消費者，繼續為不同需求提供產品。

　　實際上，即使早在2008年已經以合資公司的形式進入中國，但直到最近兩年，斯凱奇的品牌傳播活動才真正走進大眾視野。張睿妍對此表示，從2008年到2013年間，斯凱奇在進行基礎性調整以適應中國市場，包括產品線、銷售渠道、生意模式以及商業合作伙伴等方面的摸索。

　　斯凱奇得出的最重要結論是，快速推出各種定位的產品來應對市場競爭——從生活休閑、運動功能產品到童鞋，該品牌每年開發3000多個鞋款，超過一萬個SKU(庫存量單位)。

　　調整完成后，2014年，斯凱奇開始發力品牌傳播，效果可觀。斯凱奇官方的說法是：“其品牌知名度呈現飛躍式增長，從2016年的14%增長到38%。”

　　但是，斯凱奇的產品線年齡跨度較大，品牌未能全力聚焦最重要的年輕人市場，落下老年鞋的印象并非沒有緣由。

　　為此，加強與年輕群體的溝通，成為近兩年斯凱奇在品牌傳播上的重要目標。這個來自美國加州的運動品牌清楚，千禧一代意味著強大的購買力，年輕化一直是運動鞋服公司最為看重的戰略。

斯凱奇押注街舞領域

　　街舞、網紅店，能幫助擺脫老年鞋形象嗎?

　　在斯凱奇看來，年輕人最看重的是共鳴感。

　　張睿妍說：“他們會覺得，這個品牌能夠代表我的追求和我的生活態度，這是最重要的。現在中國年輕人能在各種渠道上獲得全球新聞或時尚趨勢等資訊，他們是最難獲取的一群消費者，要弄明白這些年輕人喜歡的是什么。”

　　斯凱奇似乎已經有了答案：能引起年輕人共鳴的是青年潮流文化。為此，他們選擇了街舞。

　　實際上，美國品牌早有街舞基因。1990年代，斯凱奇曾與美國人氣偶像“小甜甜”布蘭妮等唱跳明星以及眾多西海岸街舞團體合作，開啟街舞文化風潮。

　　在中國，斯凱奇同樣想起了本土相對小眾的街舞。從2010年起，斯凱奇開始涉足這一領域，除了在國內高校舉辦炫舞大賽、贊助街舞機構旗下的賽事，斯凱奇還組成中國街舞全明星隊，為這些成員提供前往世界各地的機會，贊助鞋子和服飾。

　　真正系統化進入街舞領域是在今年4月，斯凱奇成立了自己的街舞學院——從北京、沈陽、廣西、廣東、川渝、河南、新疆、江蘇到山東等地，斯凱奇舉行公開授課和比賽。

　　與此同時，斯凱奇邀請國際偶像Rich brian、說唱歌手歐陽靖等明星拍攝嘻哈文化MV，他們各自穿著D’Lites系列產品，宣揚著斯凱奇所理解的嘻哈精神，《偶像練習生》等網絡綜藝還被植入斯凱奇的產品元素。

　　“街舞舞者愛表達，有自己的態度。街舞跟年輕人的精神是契合的，同時它具有運動屬性，需要你的身體能力和協調力，持之以恒。斯凱奇進入中國街舞這個領域已經有三年多，我們不是蹭街舞熱度的合作，斯凱奇的定位很清楚，我們要做溝通者，”張睿妍說道。

擅長運動的竇驍代言斯凱奇

　　斯凱奇押注街舞領域，配合唐嫣、吳尊和竇驍等明星代言推廣，品牌形象在很大程度上變得年輕活潑。但街舞畢竟還是小眾領域，要想大規模獲得年輕消費者的認可，似乎仍然不夠。

　　至于是否考慮簽約運動員代言人，斯凱奇表示前體操運動員李小鵬是品牌好友，但暫未有專門的運動員代言人。據悉，他們正在物色合適人選，不排除簽約一些受追捧的體育界流量明星。

　　近三年，斯凱奇在中國的營銷支出以每年30%的速度增長，2017年花費約2億元人民幣在廣告和營銷上。他們投擲重金的主要目標，正是接近最年輕的消費者。

　　除了專門的潮流產品線和深耕青年文化的營銷定位之外，斯凱奇還在零售渠道上盡力迎合新生代的口味。專門負責中國市場店鋪發展的張睿妍提到，斯凱奇重視實體店，一直希望把線下店鋪做成“網紅店”。

　　“我很喜歡跟90后、95后年輕族群溝通，只要有什么東西一火，在他們中間的傳播度絕對高。這幫消費者的胃口很大，對于一些能觸發到點的新事物需求很高，所以必須不斷找一些好玩有趣的東西，才能吸引到他們，這就是所謂的網紅店，”張睿妍說道。

　　類似于當下的網紅奶茶店，她認為，網紅店很重要的要素是能滿足年輕人的社交需求——在店里不僅僅是購物，還能夠讓消費者感受到品牌形象，每個人都希望去“打卡”和拍拍照片，并且發朋友圈。

　　斯凱奇已經在做“網紅店”這件事情。2017年10月，位于上海外灘的斯凱奇D’Lites潮流店開張，這是國內首家以D’Lites產品為主題的品牌形象店鋪，全店面積達到441平方米，毗鄰南京東路，擁有得天獨厚的地理位置。

上海斯凱奇D’Lites潮流店

　　店鋪內的設計融合時尚潮流元素，一樓店鋪中央采用潮流霓虹燈墻面，樓梯墻壁的涂鴉展現著品牌強調的嘻哈文化，街舞、DJ、HIP-HOP等元素亦有所展現。此外，產品被放置在一面充滿電流的音樂主題展示墻上，D’LITES鞋款被設計成畫面元素融入其中。

上海斯凱奇D’Lites潮流店

　　張睿妍表示，雖然還有改進的空間，但首家門店設計符合預期，今年還將在西安和上海開設兩家D’Lites潮流店。在斯凱奇的愿景里，他們希望潮流店能夠成為品牌忠實消費者的朝圣之地。

　　截至2017年底，斯凱奇的品牌實體店數量已經達到2446家，但門店數量不是斯凱奇現階段的首要考慮因素。他們在實體店開設上仍保持謹慎，尤其網紅潮流店必須滿足多個條件——選擇最好的地段，融合潮流元素，具備獨特性，即每一家店的內部設計都不一樣，所謂“開好店、符合定位的店。”

　　當“老爹鞋”等笨重鞋款走紅全球，D’Lites熊貓鞋成為中國市場的爆款代表。截至2017年初，這雙黑白配色的厚底鞋已經在中國賣出超過300萬雙，其銷量占斯凱奇中國銷售額的20%以上。相較之下，俗稱“老年鞋”的GoWalk系列健步鞋，占據的比例約為30%。

　　在斯凱奇看來，這些押注街舞文化、開設網紅店的做法與品牌旗下的潮流系列緊密結合，正在帶動面向年輕群體的銷售業績。

斯凱奇暢銷產品D’Lites熊貓鞋

　　年度銷售目標破150億

　　與耐克、阿迪達斯直接以開設分公司的方式進入中國市場不同，斯凱奇中國采取合資企業的模式。

　　10余年前，陳偉利供職于家族企業聯泰集團，負責旗下制衣、服飾配件等供應鏈服務。不久后，他開始深入國內零售市場做服飾品牌。但這位祖籍福建泉州的華僑，并沒有走上晉江本土普遍的運動品牌創業之路，反而以引進國際品牌的方式做生意。

　　斯凱奇中國除了生意模式有些特別之外，相較于耐克、阿迪達斯等國際品牌以及安踏、李寧等本土企業，斯凱奇的定位同樣區別于中國市場以上兩個主要陣營。

　　陳偉利曾評價斯凱奇擁有精準的產品定位，“我們不會做299元的客戶，那個是安踏、李寧的客戶。但是你想找個國際品牌價位在399元、499元，你來找我。”此外，耐克、阿迪達斯的價位則通常處在600元以上。

　　換言之，介乎于400至500元價位的斯凱奇，以“安踏李寧之上，耐克阿迪之下”作為自己的發展空間。

　　張睿妍認為，這樣的“夾層”狀態并不尷尬，反而處在一個很好的位置，“在中國除了國際品牌，還有很多國內品牌，大環境是好的。耐克、阿迪達斯這些在國際上非常有名的運動品牌，進入中國蠻長時間了，對于中國消費者起到很好的教育和引導作用。然后，國內品牌的競爭越來越大，從而也激發斯凱奇要做得更好。”

　　除了中間層的價格定位能夠避開眾多競爭對手，斯凱奇自信認為，消費者有更多理由選擇他們——相較于國際大牌，其價格更低意味著高性價比，而對于本土品牌，斯凱奇擁有更國際化的品牌效應和品質。

　　不過，需要引起斯凱奇重視的是，當越來越多企業看上中國市場這塊大蛋糕，“夾層”空間會變得越來越擁擠。

　　近年，耐克和阿迪達斯等品牌在主攻中高價位市場的同時，亦推出一些“平民款”滿足大眾化需求。此外，隨著消費需求升級，安踏、李寧等本土企業早已不滿足于中低端市場，不少打“科技牌”的500元價位鞋款出現，接連走出國際化的信號也表明其提升品牌形象的愿望。

　　斯凱奇深耕青年文化的做法與早期的特步較為相似，后者曾在綜藝節目、娛樂明星代言等方面重金投入，長期定位運動時尚。但隨著運動市場興起，2015年特步開始從時尚轉向專業運動，實施以跑步為主、時尚為輔的戰略轉型。去年，特步贊助40場跑步賽事，成為贊助最多馬拉松賽事的本土品牌。

　　對于這樣的市場趨勢轉變，張睿妍認為，早期中國娛樂節目興起的時候，很多品牌選擇這樣的切入點來提升知名度，但斯凱奇對于綜藝、明星代言的投入依然保持謹慎，需要高度符合品牌特點。

　　實際上，斯凱奇在中國專業運動營銷領域亦有為數不多的動作，包括贊助上海國際10公里精英賽。向運動化靠攏，斯凱奇或許期望服務更廣泛的年輕族群。

斯凱奇贊助上海國際10公里精英賽

　　一季度獲得亮眼業績之后，陳偉利已經不止一次提到，2018年中國零售額有望突破150億元的銷售預期，他在東莞的訂貨會現場再次給合作伙伴表達信心。相較于2017年的104.3億銷售額，今年業績預期大幅提升，預計將主要體現在服飾和電商領域。

　　斯凱奇正在加強服飾產品線的開發，訂貨會現場展示的服裝規模較大，明年春季還將推出與知名IP的跨界聯名服飾。渠道方面，線上銷售的表現亮眼，剛結束的2018年“618”電商節慶，斯凱奇電商官方店鋪銷售額同比增長77%，預計今年線上整體增速較快。

　　顯然，斯凱奇定下的目標并不簡單。全年銷售突破150億，這意味著比肩本土頭號品牌安踏的業績——2017財年安踏營收為166.92億，其中超過95%的營收來自中國市場。

　　盡管斯凱奇強調滿足于銷售額來自不同年齡需求的現狀，但從訂貨會活潑時尚的新產品設計來看，高營收目標的背后，斯凱奇最迫切的愿望或是年輕人“買單”的比例能更高一些。