耐克將在中低檔球鞋市場(chǎng)發(fā)力 但這個(gè)市場(chǎng)有點(diǎn)擁擠

　　耐克將把更多精力花在中低檔的球鞋市場(chǎng)，CEO Mark Parker稱這是一個(gè)“未開發(fā)的機(jī)會(huì)”。

　　在耐克集團(tuán)2019第三財(cái)季電話會(huì)議上，Mark Parker表示：“下個(gè)財(cái)年，我們會(huì)在100美元以下的價(jià)格段快速增加新的產(chǎn)品。我們正在調(diào)整商品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以便在整個(gè)市場(chǎng)為他們提供支持。”

　　耐克很久沒把精力花在便宜的球鞋上了。如今最受消費(fèi)者歡迎的耐克鞋都要賣1000人民幣以上，未經(jīng)打折的氣泡鞋Air Vapormax售價(jià)1499-1599元，主打的跑步鞋Epic React Flyknit2賣1299左右，新上市的Air Max 720售價(jià)1399元。

　　這些耐克稱之為“頂級(jí)平臺(tái)”的鞋款，美元售價(jià)基本都在150以上。耐克過去兩年之所以主推這些鞋，一方面是加速了高端鞋款的科技創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面運(yùn)動(dòng)鞋整體市場(chǎng)受到了奢侈品牌的影響變得因時(shí)尚而昂貴。從財(cái)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，賣更多高價(jià)鞋款也有利于推高公司利潤(rùn)率。以第三季度來(lái)說(shuō)，耐克集團(tuán)的毛利率同比上漲了130個(gè)基點(diǎn)。

　　但從整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模而言，100美元以下的運(yùn)動(dòng)鞋才是占到主流。根據(jù)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)售出的男士運(yùn)動(dòng)鞋平均價(jià)格為70美元。售價(jià)約65美元的Nike Tanjun已經(jīng)連續(xù)兩年市場(chǎng)銷量第一。在這個(gè)價(jià)位，盡管營(yíng)銷和產(chǎn)品更新速度遠(yuǎn)不如高端鞋款，但基本為耐克貢獻(xiàn)了超過一半的收入，Mark Parker將其稱為“核心產(chǎn)品”。

　　對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，在100美元以下的球鞋市場(chǎng)需要面臨下面這些競(jìng)爭(zhēng)：阿迪達(dá)斯的Super Star、Stan Smith（據(jù)稱這兩款鞋也已經(jīng)銷售速度放緩），Puma的Suede、IGNITE Limitless，New Balance的574、247，以及Vans，斯凱奇，安踏，李寧等品牌。

　　不難發(fā)現(xiàn)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在60-100美元的價(jià)格區(qū)間之所以賣得好，也并非因?yàn)樾惖目萍紕?chuàng)新，而大多數(shù)是趕上了復(fù)古鞋潮流。與此同時(shí)耐克的AF1、Cortez、Nike Tanjun和阿迪的Super Star都是推出了很多年的鞋款。對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌而言，引入舊鞋款是相當(dāng)?shù)惋L(fēng)險(xiǎn)的策略，因?yàn)樾枨笠呀?jīng)被證實(shí)，且沒有研發(fā)成本。那為什么耐克現(xiàn)在又要重新把所謂的科技創(chuàng)新引入100美元的區(qū)間？

　　事實(shí)上耐克在2017年曾經(jīng)對(duì)阿甘鞋（也就是Cortez）有過一波復(fù)古營(yíng)銷，找了Bella Hadid拍廣告，推出各類經(jīng)典配色。但據(jù)彭博社報(bào)道，這款鞋沒有獲得預(yù)期的反響。很可能從那時(shí)候開始，耐克就意識(shí)到僅僅是賣復(fù)古鞋很難讓自己在中低端市場(chǎng)脫穎而出，畢竟你很難在大談科技革新、發(fā)布未來(lái)主義廣告的同時(shí)講懷舊的故事。

　　“我們必須在各個(gè)層面都具有競(jìng)爭(zhēng)力。”Mark Parker表示，“我們會(huì)將創(chuàng)新帶入低價(jià)市場(chǎng)，不僅僅是降低定位，而是在那個(gè)價(jià)位，為那些消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品。”

　　“低于100美元的鞋子沒有創(chuàng)新。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)它們就是鞋套。”NPD集團(tuán)鞋類分析師Matt Powell對(duì)此持有不同看法，他不認(rèn)為科技創(chuàng)新是如今球鞋市場(chǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，時(shí)尚才是，“消費(fèi)100美元以下球鞋的客戶尋找的是那種高質(zhì)量，但沒什么科技含量的鞋子。他們買鞋不是用來(lái)運(yùn)動(dòng)的。”

　　據(jù)Mark Parker透露，耐克即將推出一種全新的適用于該價(jià)格段的緩震系統(tǒng)。這些產(chǎn)品將在2019年的返校季（運(yùn)動(dòng)鞋的銷售旺季）進(jìn)行更新。