安踏2020海外擴張遇考

　　繼收購亞瑪芬體育（Amer Sports）之后，安踏交出了2019年的成績單。3月24日，安踏集團發布2019年集團業績公告，安踏集團全年收益首次突破300億大關達到339.3億元，同比增長超過40%，較2018年241億元的收入增長了近100億元，凈利潤為54.25億元，同比增長32.2%。
　　靚麗業績的背后，安踏化“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展策略正在見效。不過，相比于安踏集團旗下安踏、FILA兩大支柱品牌的增長，新收購的亞瑪芬體育對安踏的貢獻仍未體現。按照安踏確立的亞瑪芬體育增長計劃，2025年亞瑪芬體育將實現五個10億歐元的發展目標。如今，面對新冠肺炎疫情全球暴發，海外體育市場的前景并不樂觀，在340億元收入的基礎上，安踏能否在2020年實現下一個百億元增長，仍面臨市場的考驗。

　　多品牌戰略交卷
　　3月24日，安踏集團公布的2019財年業績顯示，全年營業收入同比增長40.8%至人民幣339.3億元，凈利潤增長30.3%至53.4億元，經營溢利上漲52.5%至86.9億元。
　　對于業績的增長，安踏集團表示，2019年，安踏集團繼續深化“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展策略，推進全球化進程，開創“三大品牌群”加“三大共享平臺”的模式，使旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升，多品牌孵化能力凸顯，帶動全集團銷售的高速增長。
　　值得關注的是，在拿下FILA權益十年之后，安踏首次單獨公布其完整的年度成績單。2019年FILA品牌實現127.7億元，增長73.9%，集團營收貢獻率為43.5%。期內，FILA對集團毛利率上升的貢獻增加，毛利同比大漲75.4%至104億元，經營溢利增長87.1%至40億元。
　　安踏集團相關負責人告訴北京商報記者，目前FILA已成功孵化兩個年流水超10億級的子品牌，包括針對3-15歲年齡層的兒童品牌FILA KIDS流水超20億元和針對Z世代95后的潮流品牌FILA FUSION流水超10億元。
　　在多品牌戰略下，安踏將旗下品牌劃分為三大類別——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業運動品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時尚運動品牌群，以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶外運動品牌群。其中，主品牌安踏2019年營收實現174.5億元，增長21.8%，占據總營收的比例約為51%，經營溢利增長26.2%至46.7億元，表現依然穩健。
　　相比而言，對于戶外運動品牌群，安踏集團并未提及過多的數字。財報顯示，安踏在2016年底引進的DESCENTE品牌，2019年實現流水同比增長75%。
　　此外， 2019年，安踏主導的財團收購亞瑪芬體育，安踏集團也未在財報中體現，僅僅提及了2020年1-2月業務按計劃推進。
　　對此，安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷在回復北京商報記者采訪中表示，現在安踏集團尚未有財務合并計劃，但利潤會有所反映，兩家集團還是會相對獨立地進行經營。
　　財報顯示，2019年，安踏主導的合營企業Mascot JVCo成為亞瑪芬體育控股公司。目前，安踏集團對合營公司的持股比例為57.95% 。其中，報告期內，Mascot JVCo營收額為175億元。
　　五個10億歐元小目標
　　盡管業績增長，讓安踏穩居“世界前三”的寶座，但作為國內的第一陣營品牌，距離耐克和阿迪達斯等國際頭部體育品牌，仍有較大的差距。
　　根據耐克公布的2019財年財報顯示，全年營收391.17億美元，約合人民幣2766億元；而阿迪達斯在2019財年收入236.4億歐元，約合人民幣1808億元，安踏仍與前兩名存在超過千億元的距離。
　　對此，安踏集團提出了到2025年目標實現銷售雙千億元，暨現有品牌1000億元、亞瑪芬體育旗下品牌1000億元。
　　按照安踏體育對亞瑪芬體育制定的計劃，在大品牌、大渠道、大市場的戰略下，鞋服、直營業務、中國業務將成為未來的發力重點。同時，將始祖鳥Arc’teryx、薩洛蒙Salomon和威爾遜Wilson三個品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌；中國市場和直營模式計劃實現收益10億歐元。
　　在經濟學家宋清輝看來，從安踏改造FILA的情況看，借助全球市場，實現亞瑪芬體育五個10億歐元的目標并非沒有機會，但前提是作為高端戶外品牌的亞瑪芬品牌能否保持30%的年增長率。
　　據中研產業研究院數據，2018年國內戶外運動行業整體市場規模達537億元，其中核心戶外市場規模達到204億元，但戶外運動行業中，國內品牌有490個，國外品牌有445個，尚未有絕對的領先企業出現。
　　安踏集團預測，由于亞瑪芬體育主力產品是秋冬季產品，占比超過65%，如果全球疫情在秋冬季之前得到有效的控制，公司有信心將其對亞瑪芬全年業績的影響保持在可控范圍之內。
　　鄭捷表示，安踏集團已制訂了五年的發展戰略，希望在未來五年亞瑪芬體育管理層發展目標能夠按計劃按步驟順利實現，這才是集團未來的重點。
　　安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠也在財報中表示，“安踏曾從2012年全行業的庫存危機率先復蘇。安踏在不確定性環境下提升抗風險能力和快速調整策略方面，積累了豐富的實戰經驗。這次疫情將在客觀上加速運動健康行業的長遠發展潛力，對于行業的變革和創新將帶來歷史性的機遇，集團2025年實現流水雙千億的目標不會改變。”
　　海外擴張遇考
　　事實上，自新冠肺炎疫情暴發以來，安踏的零售計劃也受到了沖擊。截至2019年年末，安踏品牌的渠道數量為10516家，FILA品牌的門店數量為1951家。
　　安踏在財報中表示，從疫情之初，安踏已將業務重心轉向線上，1月底便率先在行業內開啟 “全員零售”的創新項目，超過6萬名員工及合作伙伴參與，盤活私域流量。截至目前，自有工廠復工率達100%，外包工廠也已恢復90%以上產能；集團旗下門店已基本恢復營業。
　　不過，在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，主品牌安踏2019年占的營收比例僅有51.4%，遠比2018年占比59.4%下滑達到8%之多，可見安踏（含兒童）一萬多家門店的坪效在下滑，運營效率在遞減的同時不得不擔憂主品牌的未來發展。
　　安踏方面在財報中透露，2019年，公司已投入2億元提前布局數字化轉型和大數據平臺的搭建。2020年，集團的數字化戰略，將從商品智能化、全渠道多品牌 CRM平臺建設、全流程全價值鏈數字化運營打通等三個方面開展，賦能高質量增長。
　　顯然，安踏為2020年高增長做好了各項準備，并將疫情之下行業及消費環境的變化，視為公司推進高效變革的良機。
　　程偉雄認為，從目前來看，一旦疫情結束，安踏會很快重回高增長的正軌，但作為一家聚焦體育用品的多品牌公司，安踏研發成本僅僅占比2.3%，這一點無疑將會成為阻礙其運營發展的軟肋。
　　對此，安踏方面指出，為減少對中國市場的依賴度，安踏已將業務推向全球市場，并在渠道內部實現跨品牌零售共享平臺。2019年底，安踏集團全球零售總部——上海安踏中心（ANTA SPORTS CAMPUS）在上海奠基，將作為安踏集團未來全球創新整合基地，全球人才發展中心及全球資源聯動的重要平臺。
　　另外，安踏還將積極布局2022年冬奧會和冬殘奧會，支持中國國家隊的裝備保障及研發，在未來數年抓住體育用品市場爆發性增長和龐大商機。
　　然而，受疫情影響，亞瑪芬體育所在的海外市場確實不容樂觀。程偉雄表示，安踏戰略調整，關鍵看亞瑪芬體育的潛能能發揮到幾成。他希望亞瑪芬體育未來實現10億歐元的目標，不僅給安踏帶來收入的增加，而是真正體現安踏在口號中所喊的從“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略升級，并實施“協同孵化、價值零售、國際化”的運營模式。