Sneaker文化能否激活中國體育消費？

　　今年五月，球鞋潮流嘉年華“Sneaker Con”將登陸中國上海。這是Endeavor巍美將UFC帶入中國后的又一IP，再次受到行業(yè)關注。

　　自2009年首次在紐約舉辦以來，Sneaker Con收獲了全球各地球鞋文化愛好者的廣泛關注，展會曾在2017年8月首次來到中國香港，當時主辦方邀請前NBA著名球星雷阿倫、以及Qias Omar、Bull1trac等球鞋界知名KOL親臨現(xiàn)場，此舉被認為主辦方在開拓亞洲市場的同時，也在為進軍中國大陸市場試水。

　　從2011年轉售興起，中國球鞋二級市場在這幾年間極速膨脹，消費模式也因為互聯(lián)網而發(fā)生了巨變，越來越多的普通人參與其中，原本的小眾領域正形成規(guī)模化的市場，資本、品牌也紛紛涌入這一最有商業(yè)價值的領域。

　　那么問題來了，此次Endeavor巍美引進Sneaker Con落地上海，是基于怎樣的市場判斷？又將如何應對海外IP本土化的市場風險？體育IP的成功運營，關鍵靠什么？……帶著一系列問題，我們專訪了Endeavor巍美CEO馬曉飛。

　　“摸底”Sneaker Con

　　北京東方廣場，聚集著眾多世界500強和各行業(yè)的頭部企業(yè)，還有許多知名律所與金融公司，“四大”中的三家也都在這里。全球各地最新的商業(yè)資訊在這里交匯傳遞，引導著市場經濟走向。我們見到馬曉飛，簡單寒暄后，直奔主題。

　　“Sneaker Con的商業(yè)模式小而輕，本質是人與人的二手交易，參與其中的用戶粘性很高。”用他的話說，這就是新一代的跳蚤市場，既是球鞋收藏者們的交易平臺，也是潮流文化的交流平臺。

　　我們熟悉的傳統(tǒng)線下展會的商業(yè)模式，主要由租金、贊助商、門票收入幾部分構成。但如果展會規(guī)模小，參與者少，招商就會很難，那么市場價值就非常有限。規(guī)模龐大的展會，成本投入又很大，在短期內復制，形成常態(tài)化會比較困難。

　　馬曉飛評價Sneaker Con的粉絲數(shù)量多，粘性高，參與度強。主辦方也不需要操心庫存的問題，他們自己帶貨，展會租金有了保障，各大廠商品牌也自然被吸引過來。這些粉絲主要是：

　　*年紀小的孩子，會跟著父母一起去參與體驗球鞋的潮流文化盛會；

　　*購買力在3K-5K以上的重度粉絲；

　　*經濟實力比較強的中年人群；

　　即使有這些具備購買力的高粘度粉絲參與，一場線下帶來的商業(yè)效益也極其有限，擴大線上規(guī)模并開發(fā)Sneaker Con的衍生業(yè)務才是關鍵，這一點馬曉飛非常清楚。他也希望通過線下影響線上，并最終帶動交易。他們?yōu)榇艘沧隽讼鄳挠媱潱?/p>

　　*與大麥網、支付寶、天貓等平臺展開合作，提供豐富的電商產品，其中包括Sneaker Con自有產品、廠商合作產品、Sneakerhead提供的產品等；

　　*邀請真正喜歡潮流文化，價值觀相同的明星參與盛會；

　　*內容的衍生開發(fā)，涉及展會、粉絲、品牌、明星等多維度；

　　之所以再次選擇上海，一方面是因為上海市政府高度重視體育產業(yè)頂層設計，在出臺《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的實施意見》等一系列政策文件后，體育文化已成為這座國際化大都市不可或缺的文化符號與城市印記；二是UFC落地上海后取得的市場效益，也充分證明了上海本地民眾對優(yōu)質海外IP的市場需求與消費實力。

　　雖然前期準備充分，但Sneaker Con是否能夠達到預期的市場效果，馬曉飛也坦誠這一次展會并沒有高盈利的苛刻要求，關鍵是希望檢驗出中國球鞋轉售市場的真實價值與潛力，為下一步的國內推廣做好準備。

　　球鞋轉售市場

　　“最多的時候一個月賺到過20萬！”

　　“花這么多錢買一雙球鞋，就是瘋子！”

　　“最貴的一雙多少？兩萬多吧；哪一雙？芝加哥AJ1 OFF WHITE！”

　　……

　　NOWRE近期發(fā)布的球鞋文化紀錄片里，我們可以看到粉絲們對球鞋收藏的癡迷，也從側面了解到這一人群的強大購買力。2017年，NPD Group運動鞋行業(yè)分析師Matt Powell指出球鞋銷售二級市場的流通總值已經達到2到5億美元，而全球運動鞋的收藏市值已經超過60億美元，其中美國約占五分之一，這種市場規(guī)模不亞于任何一種奢侈品。

　　隨后的一年多時間，美國球鞋轉售平臺Stadium Goods、StockX、GOAT紛紛獲得融資：

　　2018年9月，StockX完成了B輪4400萬美元的融資；

　　2018年12月，Stadium Goods以2.5億美元被英國的奢侈品電商平臺Farfetch收購；

　　2019年2月，F(xiàn)oot Locker向在線球鞋交易平臺GOAT集團投資1億美元；

　　不僅僅是來自資本的關注，該領域也被高端奢侈品牌視為新的增長動力。由于收藏球鞋的開銷并不低，因此該人群與奢侈品牌的用戶存在部分重合。而球鞋作為年輕人日常穿著的基本構成，也是一種重要的時尚搭配，因此爭奪全球各地的年輕消費者群體就變得越來越重要。

　　體育又是年輕人、潮流文化的結合體，看似小眾的市場，也可以成為全球運動鞋零售市場的關鍵參與者。更為重要的是，沒有任何一個地區(qū)比中國更能體現(xiàn)出旺盛的交易需求。

　　“目前國內市場的主要問題就是有市場需求，但是沒有充足的貨品支持，也存在有假貨的問題。”在馬曉飛看來，中國球鞋轉售市場大概為美國的四分之一，但中國互聯(lián)網發(fā)達，未來中國球鞋二級市場未來還會有很大的增長空間。

　　體育IP的“優(yōu)質”標準

　　2018年底，UFC方面宣布將在上海運營其精英訓練中心，這將成為世界上規(guī)模最大的綜合格斗訓練和發(fā)展中心，而其亞洲總部也將進駐這里。值得一提的是，這也是UFC在拉斯維加斯中心之后建立的第二個精英訓練中心，美國本土之外僅此一家。除此之外，還與今日頭條、趣頭條等平臺達成內容傳播合作，通過多樣化的手段找到粉絲，連接粉絲。

　　進入中國兩年后，UFC方面開始深耕搏擊產業(yè)，并取得了不錯的市場效應。

　　“類似UFC、Sneaker Con這樣的IP，在海外的用戶群體、商業(yè)模式都很成熟。我們定位就是要把這些國外最先進和前沿的IP直接引進到中國，減少IP價值的中間環(huán)節(jié)折損，做好一站式服務。有機會也會把中國好的IP推廣到海外去。”

　　對于什么樣的體育IP是優(yōu)質的，或者說是有商業(yè)價值的，馬曉飛依據多年的經驗，認為有兩個因素可參考：第一是競技水平、觀賞性最一流的；第二即便水平不是最一流，但對當?shù)胤劢z有凝聚力的。“體育IP至少得滿足一個要素，否則盈利很難。”

　　剛剛過去的2018年，體育乃至整個文娛產業(yè)都在進入去泡沫、深耕運營的階段。資本、廣告主的市場投放收緊，“轉化”、“帶貨”也已成為時下各個客戶經理PPT方案上的高頻詞匯。想單純以IP影響力謀求廣告主的預算青睞，這樣的好日子早已不在。

　　“To B的生意會艱難一些，但消費者的日常購買肯定會持續(xù)，從to C的生意邏輯講，體育服務的關鍵還是給消費者提供更好的產品體驗。”高昂的宣傳成本，如何提升用戶的參與體驗，這在馬曉飛看來，是體育IP運營的難點。同時還要與其他賽事，電影，電視劇，游戲等產品爭奪用戶群體，爭奪用戶時間。

　　體育相比文娛類的產品，更注重線下參與的用戶體驗，能否在用戶幾小時的觀賽過程中，提供細致的全方位服務，這是留住用戶的核心要素。

　　據了解，Sneaker Con也是Endeavor巍美的戰(zhàn)略合作IP，對此，馬曉飛進一步解釋：“我們引進到中國的都是合作周期相當長的IP，不會是短期的商業(yè)行為。我們的目標就是在夯實現(xiàn)有產品的基礎上，把產品服務做好，做精。”

　　體育跨界

　　“這個機會非常難得，IMG的品牌歷史和影響力，讓我時常感到如履薄冰。”

　　如何把這家國際體育娛樂巨頭的業(yè)務做出“中國特色”，這是馬曉飛一直在考慮的問題。2016年，Endeavor巍美得到紅杉資本、騰訊、分眾傳媒以及方源資本的投資，開始承接集團全球資源，并積極導入中國，推動中國市場的體育、娛樂領域全方位發(fā)展。

　　目前國內體育垂直領域，互聯(lián)網平臺類型的公司皆有翹楚，但跨界類型的優(yōu)秀公司還很少。“什么時候我們體育、娛樂、生活方式的三個版塊業(yè)務可以互相協(xié)同反哺，這將會非常有市場價值。”

　　盡管中國的體育用戶與娛樂用戶特點不同，但是未來的發(fā)展趨勢一定會朝著體育與娛樂互相融合的市場環(huán)境發(fā)展。“體育的娛樂不是’娛樂至死’，而是積極的，非常向上的。”

　　馬曉飛也表示引進這些海外最好的IP，也是希望所有員工能夠在這些項目的實際執(zhí)行過程中，可以與海外最專業(yè)的行業(yè)人員學習交流，開闊眼界，提高業(yè)務能力，并發(fā)現(xiàn)更多中國的市場機會。“我認為這種交流才可以真正發(fā)展提高體育行業(yè)的水平，我希望我們每一個職員都能成為行業(yè)的領軍人物。”

　　采訪結束后，馬曉飛迅速進入下一項工作，他也笑言平時工作繁忙，到現(xiàn)在還沒機會打一場高爾夫球（畢竟在行業(yè)的眼里，這是一家以高爾夫起家的體育公司）。臨走時，工作人員還不忘告訴我們展會三千張預售門票很快售完，似乎第一次來到中國的Sneaker Con即將迎來完美的亮相。

　　如今中國體育產業(yè)的開放與快速發(fā)展，商業(yè)的力量正在將體育文化從競技層面，逐漸融入人們的日常生活，歐美體育市場的成功經驗也告訴我們，體育商業(yè)的成功離不開時間的積累，文化的積淀。

　　伴隨著球鞋文化的發(fā)展變遷，資深的“鞋頭”Tom Chung說：“不代表你穿潮牌或者潮鞋就是潮人，這只是一種生活方式，這是告訴你要學著去過好自己的生活，而不是只把生活買回來。”