海瀾之家花了6億在宣傳上，只希望甩掉土味包袱？

　　海瀾之家(600398.SH)近日揭曉了2018年年度報告。

　　報告期內，該公司實現營業收入190.8億元，同比增長4.89%;歸屬于上市股東的凈利潤同比增長3.78%至34.5億元。

　　數據顯示，6年間，海瀾之家規模和凈利潤增長逾4倍。不過，其間伴隨著門店急劇增加，也出現過單店收入下滑的窘境。

　　如今，海瀾之家公司旗下所有品牌的門店總數達到6673家(不含男生女生門店)，報告期，公司新開門店1181家，關店300家，凈增881家。

　　而近兩年，海瀾之家集團搭上頭部網綜的順風車，希望通過娛樂營銷實現口碑品牌轉型。海瀾之家大刀闊斧地改造自己，力求甩掉網友眼中“土味”包袱。

　　6年間規模和利潤增長逾4倍，門店數量大增

　　公開資料顯示，海瀾之家成立于1997年，是一家主要從事品牌管理、供應鏈管理、營銷網絡管理的大型消費品牌運營平臺公司。旗下擁有包括男裝、女裝、童裝、職業服及家居等產品，品牌包括海瀾之家、圣凱諾、愛居兔和黑鯨等。根據歐睿國際(Euromonitor)發布的2018年中國男裝市場報告，海瀾之家品牌以4.6%的市場占有率位列榜首，連續5年市場占有率第一。

　　海瀾之家核心品牌“海瀾之家”的經營理念為“男人的衣柜”，定位于商務、時尚和休閑的大眾平價男裝;其次為“愛居兔”，其定位為時尚、休閑風格的都市女裝;“圣凱諾”則為量身定做的商務職業裝。

　　海瀾之家的收入主要來源于男士服裝。2018年，海瀾之家和圣凱諾的收入分別占總營收的79.33%和11.11%，愛居兔收入達10.98億人民幣，占總收入的5.75%。

　　具體來看，海瀾之家品牌貢獻了151.44億元，較上年增長2.62%;其次為圣凱諾，其營業收入為21.21億元，較上年同期增長12.82%，業績穩定增長主要是圍繞銷售目標不斷鞏固和拓展市場;愛居兔營業收入為10.98億元，增長幅度最大。其他品牌黑鯨(HLA JEANS)、OVV、AEX、海瀾優選生活館(HEILAN HOME)并未披露詳細的營業收入。

　　記者梳理發現，6年間，海瀾之家的規模和凈利潤增長逾4倍。2012年海瀾之家的收入為45.29億元，凈利潤為8.54億元。到了2018年，收入達到190.90億元，凈利潤為34.55億元。

　　值得一提的是，2014年，海瀾之家借殼登陸A股。預測2014年2017年單店收入分別為471萬、504萬、529萬和578萬，不過實際上2015年海瀾之家公司新增274家門店，單店收入有所提高，但在2016年急劇增加門店1253家、收入同比增長31.4%后，單店收入下滑到之前水平。

　　如今，海瀾之家公司旗下所有品牌的門店總數達到6673家(不含男生女生門店)，其中海瀾之家品牌5097家，愛居兔品牌1281家，其他品牌295家。報告期，公司新開門店1181家，關店300家，凈增881家。

　　海瀾之家品牌的主要經營模式為直營和加盟商。報告期末，直營店為175家，加盟店及聯營店達4922家。

　　海瀾之家披露了門店中連續開業12個月以上直銷門店的平均營業收入情況。其中，海瀾之家連續開業12個月以上直營門店共43家，平均營業收入為751.68萬元，總收入達3.23億;2017年，海瀾之家連續開業12月以上門店數為7家，平均營業收入為2198.69萬元，總收入達1.54億元。

　　從渠道來看，線下銷售依然占據重要位置，營業收入占比為93.86%，線上銷售方面，營業收入占比為6.14%，較2017年有所提升，且線上銷售的退貨率為11.19%，同比下降0.27%。截至報告期末，海瀾之家線上會員總數達到1384萬人，較去年同比增長28%，全年線上實現營業收入11.51億元，較去年同期增加9.25%。

　　從地區來看，華東和中南地區為營收貢獻較大的區域，且除了東北地區的營收較上年減少5.61%外，其他區域均有增長，尤其是海外地區，2018年的營業收入為5615.3萬元，較上年增加810.34%。

　　年報回應存貨疑問，存貨周轉天數為286.4天

　　作為一家本土品牌，海瀾之家在創立之初一直以中老年消費群體為主。2002年，創始人周建平在日本考察時受到優衣庫模式的啟發，把超市化自選購買的方式復刻到國內，并成功占領三四線城市市場。

　　周建平自創了一種“海瀾模式”。針對上游采取貨品賒銷制，將生產環節和銷售渠道大部分外包，自身經營的重點放在品牌運營和供應鏈管理環節上;下游則采取財務加盟制，加盟商只需要投入資金，無須參與門店的具體經營管理事務。

　　不過，這一經營模式爭議不斷，庫存風險便是其中最突出的一點。海瀾之家此次在年報中回應了存貨問題。

　　年報顯示，海瀾之家期末存貨94.74億元，較上年末84.93億元上升11.55%，包含服裝連鎖品牌存貨 88.08 億元，原輔材料及職業裝品牌的存貨 6.65億元。存貨周轉天數為286.4天，較同期增長9天。海瀾之家稱，這主要是公司OVV、海瀾優選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。

　　海瀾之家與加盟商是委托代銷關系，加盟商的存貨可以退給海瀾之家，門店陳列或存放的產品也是海瀾之家的存貨。截至2018年12月31日，海瀾之家庫存商品和委托代銷商品期末余額中，附不可退貨條款存貨和附可退貨條款存貨余額分別為 43.24億元和 49.23 億元。兩項賬面價值占期末存貨賬面價值的比例分別為 41.01%和 51.97%，兩項賬面價值合計占總資產的比例為 29.77%。

　　海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔風險，總銷售收入有60%左右可退貨給供應商。因此，海瀾之家的存貨計提跌價準備較低，2018年為4.38億元，其中兩年以上的存貨計提跌價準備為3.5億。

　　公司表示，庫存商品和委托代銷商品中，對于附可退貨條款的可退貨商品，由于公司可以按照成本原價退還給供應商，因此，公司對該類存貨不計提存貨跌價準備。

　　由于海瀾之家系列品牌的產品銷售期間為將該季節款型投放市場后 24 個月以內，且海瀾之家系列品牌一直堅持不以打折作為促銷手段，因此根據投放期間區分的庫齡處于2年以內的海瀾之家品牌不可退貨產品不計提存貨跌價準備，庫齡2-3年的不可退貨產品按照成本價的 30%作為可變現凈值的確定依據，庫齡3年以上的不可退貨產品 100%計提存貨跌價準備。

　　而愛居兔品牌作為時尚休閑女裝，產品時尚性對存貨價值影響較大，公司對庫齡一年以內的產品不計提存貨跌價準備，對庫齡 1-2年的產品按照成本價的 75%作為確定可變現凈值的依據，對庫齡2年以上未能實現銷售的存貨全部計提存貨跌價準備。

　　廣告宣傳費逾6億元，欲借助娛樂營銷轉型

　　報告期內，海瀾之家廣告宣傳費達6.27億人民幣，占銷售費用的34.86%，為同期七匹狼、九牧王的5-10倍。根據過往財報，從2015年至2017年，包括廣告費用在內的銷售費用支出逐年上升，從13.47億漲至17.99億。

　　記者注意到 ，近兩年，海瀾之家集團搭上頭部網綜的順風車，贊助綜藝節目《奇葩說第五季》《下一站傳奇》，并與騰訊、美團進行跨界合作，希望通過娛樂營銷實現口碑品牌轉型，并邀請林更新等明星代言。

　　從林更新開始，海瀾之家大刀闊斧地改造自己，力求甩掉網友眼中“土味”包袱。但除了改變品牌形象，搶占年輕消費者注意力之外，海瀾之家在產品本身上的動作卻無法和廣告營銷匹配，其研發投入總額占營業收入比例僅為0.26%。