股價大漲后李寧仍只及安踏市值1/6 5%銷售凈利率道破一切

　　李寧公司主攻線下門店的銷售開支已占同期營收的36.9%，而其研發營收比亦只有1.9%，遠低于安踏的2.9%和特步的2.8%。

　　有時候，上市公司的股價漲跌幅與業績好壞確實無太大關聯。

　　就在李寧公司(02331.HK)2017年業績成績單出爐的前兩個月，其股價一路飆升至52周內最高價8.73港元，市值更在短短四十天內暴漲70億港元。而此后，即便該公司披露凈利潤下跌兩成的年度數據，卻依然阻擋不了資本市場的熱情。

　　有分析人士認為，李寧股價走俏源于年初其在紐約時裝周上的一場名為“悟道”的走秀。復古風的設計、醒目的“中國李寧”標志，品牌在國際舞臺上充分曝光的同時，也讓不少人大呼國貨崛起。

　　流量就是金錢，社交網絡上通行的法則這一次讓李寧嘗到了甜頭。不過，紐約秀場上的一次驚艷就能讓中國市場上耐克、阿迪達斯的消費者們刮目相看毅然“跳線”?答案是否定的。據RTG Consulting于2017年發布的一項品牌調查報告顯示，無論是在Y世代(25~34歲)還是Z世代(15~24歲)，阿迪達斯和耐克都比中國本土品牌更受到青睞。當然，這個結論并不出人意料。

　　根據李寧近日公布的2017年度業績公告，該公司全年實現營業收入88.9億元，收入增速連續三年下降，縮窄至10.66%;同期凈利潤為5.15億元，較上年度大降19.91%。營收增長或不乏市場回暖的影響，不過凈利下降才能反映真實的成績。

　　這已是李寧從深陷虧損中走出的第三個年頭。2010年，李寧營收接近百億，并一舉超越阿迪達斯成為中國本土銷量第二，僅次于耐克。根據當時該公司公布的未來十年路線圖，其計劃于2018年超越耐克成為本土第一。那些年，李寧對標的受眾正是耐克、阿迪達斯的忠誠粉絲。

　　好景不長，由于奧運會后過于樂觀的擴張，遭遇庫存危機的李寧在2012年大幅虧損19.79億元，也是在當年，安踏營收首次超過李寧—請注意，安踏體育的總市值已達1063.09億港元，為李寧的6倍。

　　雖然其后，李寧迎來戰略投資者TPG進行管理層入駐支持，但并沒能有效止虧，其創始人李寧只能重新宣布回歸，并制定了一系列新的戰略。據其最新披露的2017年業績公告顯示，李寧致力于打造以消費者為導向的零售商業運營模式。通過產品、渠道和零售運營能力的提升作為三大支柱全方位打造李寧式的體驗價值。

　　與那些習慣大批發模式，以分銷渠道見長的晉江系同行們不同，李寧要塑造的是自身的品牌競爭力。在消費升級、中產階級壯大的今天，李寧想要對標的受眾從沒有改變。

　　但問題是，想要攻克外資品牌受眾的李寧，在拿出足夠吸引消費者的創新性產品前還需要時間;而那些深耕三四線城市晉江的同行們并沒有放慢腳步，在悶聲發大財的同時也大力增加產品研發和市場推廣開支。想重返本土體育運動品牌第一的李寧，困難重重。

　　針對上述痛點，《投資時報》記者發送采訪提綱至李寧董秘辦，截至發稿日未收到回復。

　　經銷費用壓頂

　　在中國本土體育運動品牌中，兩大流派涇渭分明。其中，以安踏、特步、361度等為代表的晉江派，從早期作坊式的鞋廠起家，逐漸發展壯大，而另一派則單指李寧。從“體操王子”的位置退役后，李寧創立了以自己名字命名的運動品牌。鮮明的個人特色，讓李寧與其他晉江鞋企有效區隔。

　　相比而言，李寧更注重品牌意識，這也讓其在運營模式上更多地投入到直營店鋪的建設上。據李寧披露的業績報告顯示，2017年內，其全部店鋪數量為6262家，其中直營店數量為1541家，占比達24%。

　　大量的直營店鋪意味著更高的毛利率。2017年度李寧的毛利率達到47.1%，僅次于安踏，遠高于特步中國和361度。但同時也意味包括員工成本、店鋪租金、傭金、物流開支等在內的更沉重負擔。

　　據其2017年業績公告顯示，2017年內李寧公司整體經銷開支為32.73億元，占據營收的比例達到了36.9%;其中僅用于李寧品牌的經銷開支就達到了32.52億元。報告顯示，經銷開支主要包括租金、傭金、物流開支、員工成本、銷售點資產投入折舊以及廣告及市場推廣開支等。

　　雖然近年來李寧也陸續收入了包括AIGLE(艾高)、Lotto(樂途)、Kason(凱勝)、Danskin以及彈簧標等可以覆蓋不同消費人群的品牌，但在經費支出上，李寧自主品牌還是占據了大量的資源，用于其他品牌的運營支出不足1%。

　　《投資時報》記者注意到，其2017年業績公告顯示，李寧品牌為集團貢獻了88.19億元收入，其中來自于直營店的銷售收入占到30.7%，也就是26.46億元。扣除經銷開支中9.81億元的廣告及推廣費用后，用于李寧品牌的經銷開支在22.71億元。因此，收入減去相關經銷費用后，按照1541家店鋪的比例計算，李寧平均每家直營店鋪年毛利在24萬元左右。再做一次直觀轉換，單店每月毛利2萬元。

　　雖然經銷開支中還包括其他成本，每家店鋪毛利可能更高，但根據報告中開支明細，2017年度李寧用于土地租金、員工成本以及運輸物流開支總費用就達到20.5億元。這也解釋了雖然保持較高的毛利，但李寧的銷售凈利率僅為5%的原因。而這一銷售凈利率不僅低于營收最高的安踏18.92%的水平，也低于特步國際8.71%水平。

　　研發投入過低

　　創始人李寧曾在財報會上表示，多品牌不是李寧集團目前的策略，未來仍將會圍繞核心的李寧品牌進行建設。但事實上，具有強烈品牌色彩的李寧在品牌整合運作上并未卓有成效。

　　早在2008年，李寧就得到意大利品牌樂途(Lotto)在中國的經營權，但截至目前，該業務占集團營收不足1%。對比一下從百麗手中接過虧損的斐樂品牌，并使其扭虧為盈并成為營收增長點的安踏，手握資源的李寧并未能在高端運動市場攻城略地。若想依靠李寧自主品牌，恐怕還需要時間。此外，李寧在海外市場也表現平平。

　　有資深服裝業從業人員表示，對于李寧來講，要想獲取其一直對標的耐克、阿迪達斯的消費人群，需要持續多年的品牌運營投入和強大的研發投入，更需要擁有像NIKE氣墊鞋那樣創新性的產品出現。要做到這些，僅僅是在時裝周上走一遭遠遠不夠。

　　在2017年業績報告中，李寧亦表示將在強調品牌自身專業體育屬性的同時，在產品方面不斷探索運動與時尚、娛樂與休閑的結合，以提升品牌競爭力。

　　那不如來看看李寧在研發上的投入水平吧。2017年，李寧用于研究及產品開發開支為1.7億元，占營收比重分別為1.9%;而同時期安踏為4.79億元，占營收比重為2.9%。特步國際研發費用為1.4億元，但占收入比重達到2.8%。