班尼路、佐丹奴陷倒閉潮 優(yōu)衣庫卻跟ZARA、H&M、GAP比肩

　　在中國，日本品牌近年來的表現(xiàn)，可謂盡顯疲態(tài)。

　　但也有一些品牌是例外，這其中就有優(yōu)衣庫。這個(gè)2002年才進(jìn)入中國的服裝品牌，一度被班尼路、佐丹奴等休閑品牌打得落花流水。

　　可如今，它已成為跟ZARA、H&M、GAP比肩，全球第四大、亞洲第一大的服裝品牌，而班尼路、佐丹奴們卻紛紛陷入關(guān)店倒閉潮。

　　【賣服裝的日本首富】

　　服裝是世界上最古老的行業(yè)之一，也是產(chǎn)生首富最多的行業(yè)之一。

　　西班牙人阿曼西奧·奧特加，憑借ZARA品牌，登頂世界首富;瑞典人史蒂芬·佩爾森，則靠H&M成為瑞典首富。

　　日本首富近年來一直是兩個(gè)人輪流坐莊，其中一人是軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義，另一人是服裝巨人、優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正。

　　2009年，當(dāng)60歲的柳井正第一次成為日本首富時(shí)，很多人感到驚訝，不只因?yàn)?1億美元的財(cái)富，更因?yàn)樗且粋€(gè)賣衣服的。

　　而最讓人驚訝的是，這個(gè)創(chuàng)造了服裝界奇跡的大佬，30多年前在自己的大學(xué)時(shí)代，還是一名不折不扣的“頹廢”青年，信奉不工作主義。那時(shí)候的柳井正流連于電影院、電玩廳，整天想的是，“怎么混日子又不用工作”，并將之視為人生最理想的狀態(tài)。就連當(dāng)時(shí)在日本校園興起的反日美安保協(xié)定運(yùn)動(dòng)，也未能感染到他，反倒利用這段時(shí)間去環(huán)游了世界。從美國到歐洲，從印度到阿拉伯半島……柳井正游蕩一圈后發(fā)現(xiàn)，世界上大多數(shù)人，不分民族、種族，每天都在忙于生計(jì)。最后得出一個(gè)結(jié)論：看來，自己也應(yīng)該工作。因?yàn)榛膹U了學(xué)業(yè)，從早稻田大學(xué)畢業(yè)后的柳井正，并沒有找到合適的工作。最后迫于生計(jì)，不得不到父親的小服裝店幫忙。但他并不喜歡這份工作，以致1972年接班時(shí)，還向父親抱怨：自己不適合干零售業(yè)!而他也很快用行動(dòng)證明了這一點(diǎn)。在他手上，這家僅有六名員工的小服裝店，半年之內(nèi)走掉5人。就在只剩一人、生意難以為繼的情況下，一度討厭工作的柳井正卻開始了驚天逆轉(zhuǎn)。十幾年后的1984年，優(yōu)衣庫第一家門店在廣島誕生。以此為起點(diǎn)，優(yōu)衣庫開始裂變式增長，到2017年全球門店數(shù)量已達(dá)2000多家，年?duì)I業(yè)額1.86萬億日元。

　　在日本商業(yè)史上，一直缺少世界級(jí)的服裝帝國，而優(yōu)衣庫是個(gè)例外。這個(gè)土生土長的品牌，在日本經(jīng)濟(jì)失去的30年，在人們大幅減少服裝開支，大量商場(chǎng)、服裝店銷售下滑甚至倒閉的情況下，逆勢(shì)增長了200多倍!尤其是近幾年，在ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌遭遇增長瓶頸，不得不頻繁關(guān)店時(shí)，優(yōu)衣庫卻一直在“膨脹”，不但在線下擴(kuò)張門店，在線上也連年奪下雙十一銷售冠軍。是什么讓一度“頹廢”的柳井正創(chuàng)造了奇跡?

　　【減少SKU，專做基本款】

　　有了目標(biāo)，才能專注地做事，而要把事情做好，同樣需要專注。與ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，追求快速、款多量少不同，優(yōu)衣庫主打基本款，靠爆品取勝。僅HEATTECH一個(gè)系列，全球銷量就破10億，被稱為全亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)。什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔褲、內(nèi)衣、襯衫。柳井正很早就觀察到，在服裝店的日常經(jīng)營中，基本款通常能占到總銷售額的30%，而且大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將每個(gè)季節(jié)的流行款和基本款混搭。流行款雖然吸睛，但大多曇花一現(xiàn)，而基本款不但需求量大，且常銷。做商業(yè)要抓本質(zhì)，在柳井正眼中，這個(gè)本質(zhì)就是，最強(qiáng)產(chǎn)品將驅(qū)動(dòng)一切。而優(yōu)衣庫的最強(qiáng)產(chǎn)品無疑是基本款。

　　正是這種對(duì)本質(zhì)的不同認(rèn)知，造就了優(yōu)衣庫不同于ZARA、H&M的基因。ZARA、H&M注重將T型臺(tái)上的時(shí)尚和流行元素，以最快的速度搬到零售賣場(chǎng)。因?yàn)闊o法預(yù)判銷量，這種復(fù)制建立在款多量少的基礎(chǔ)上。而優(yōu)衣庫則更注重單品的科技創(chuàng)新，它有基本款的銷量保證無須為款式太多、該備多少庫存而犯愁，只要專注于將單品做到極致。

　　在柳井正看來，衣服是服裝的零件，怎樣組合是消費(fèi)者的自由。而優(yōu)衣庫的任務(wù)，就是生產(chǎn)百搭的零件，不管你是韓版還是歐美風(fēng)，洛麗塔還是波西米亞，都離不開我。為此，優(yōu)衣庫大幅減少SKU(庫存的最小可用單位)，盡可能地挖掘標(biāo)準(zhǔn)化品類。由此帶來的結(jié)果是，優(yōu)衣庫的SKU遠(yuǎn)比其他企業(yè)低得多。

　　從款式上來看，優(yōu)衣庫每年推出的服裝僅有1000款，只相當(dāng)于ZARA、H&M的1/10，而以優(yōu)衣庫為學(xué)習(xí)標(biāo)桿的凡客誠品，最高時(shí)SKU達(dá)到9萬。

　　較少的SKU使得優(yōu)衣庫僅以70家工廠就能滿足全部需求，相比其他服裝巨頭動(dòng)輒1000家的供應(yīng)商，優(yōu)衣庫的庫存壓力很低，犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)也少得多。

　　【拼技術(shù)，提高產(chǎn)品逼格】

　　基本款雖好，但與時(shí)尚的流行款相比，它容易撞衫，很難穿出彩，給人一種低端的感覺。

　　對(duì)此，優(yōu)衣庫的辦法是，拼技術(shù)，把平價(jià)商品做出奢侈品的感覺來。低價(jià)代表低品質(zhì)、低格調(diào)，這在服裝界乃至其他很多行業(yè)，幾乎是一條鐵律。早期的優(yōu)衣庫因?yàn)檫@一鐵律慘淡經(jīng)營，但柳井正最終顛覆了它。為了提高產(chǎn)品逼格，優(yōu)衣庫在有限的基本款中做深度，不斷在顏色、面料、工藝等細(xì)節(jié)上做深度挖掘，既保證了每個(gè)單品的銷量，同時(shí)構(gòu)筑起一道難以逾越的護(hù)城河。

　　在顏色和款式上，優(yōu)衣庫針對(duì)每個(gè)SKU，設(shè)計(jì)多種顏色、多個(gè)款式，男女老少全覆蓋。

　　面料是優(yōu)衣庫花心思最多，也是最為外界津津樂道的。以暢銷10億件的HEATTECH系列為例，其最大的賣點(diǎn)是排濕保暖。

　　早在2003年，優(yōu)衣庫就針對(duì)保暖這一冬裝最大的痛點(diǎn)，與日本紡織業(yè)巨頭東麗合作，研制出這種高科技的超細(xì)纖維，與普通面料相比，更薄、更干爽、更舒適。

　　此后，優(yōu)衣庫不斷對(duì)這種面料進(jìn)行微創(chuàng)新，使其增加了抗菌、防靜電等功能，最終打造出一個(gè)暢銷全球的超級(jí)爆品。搖粒絨是優(yōu)衣庫的又一大創(chuàng)意，它誕生于20年前，因?yàn)闇嘏孢m、易清洗打理，而在1998年日本秋冬季大賣。如今已成為一種普遍使用的面料。除了面料，優(yōu)衣庫在工藝上的高標(biāo)準(zhǔn)也聞名業(yè)內(nèi)。在服裝行業(yè)，平均次品率為2%—3%，而優(yōu)衣庫要求工廠將次品率降至0.3%，連0.5毫米的線頭都算次品。通過將面料科技、先進(jìn)工藝等注入產(chǎn)品中，優(yōu)衣庫重新定義了衣服的價(jià)值，使消費(fèi)者獲得更好的穿衣體驗(yàn)，也讓自己戴上了科技公司的光環(huán)。

　　【錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)】

　　經(jīng)營企業(yè)，是九死一生的事情。在優(yōu)衣庫的成長史上，經(jīng)歷過無數(shù)次險(xiǎn)情，吃過很多虧，但每一次柳井正都顯得很坦然，“重點(diǎn)在于嘗試，錯(cuò)了也沒關(guān)系，錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)。”

　　【安定增長是病】

　　柳井正是一個(gè)執(zhí)拗之人，他小時(shí)候有個(gè)外號(hào)叫“山川”，因?yàn)閯e人說“山”，他偏要說“水”，似乎不“忤逆”別人，就顯不出自己的存在。執(zhí)拗的人一旦改變，將是徹底的，十頭牛也拉不回來。以1972年接手父親的生意為界，前后是兩個(gè)完全不一樣的柳井正。之前的柳井正“頹廢”，毫無進(jìn)取心;之后的柳井正像個(gè)職業(yè)瘋子。父親的生意磨練并改變了他。剛接手那段時(shí)間，由于經(jīng)營不善，柳井正每天在公司倒閉的噩夢(mèng)中驚醒。

　　但磨難對(duì)執(zhí)拗之人來講，是最好的激勵(lì)。

　　有趣的是，1987年對(duì)優(yōu)衣庫的未來感到迷惘的柳井正，曾到香港拜訪佐丹奴創(chuàng)始人黎智英，尋求合作。雖被對(duì)方拒絕，卻學(xué)到了Fast Retailing(迅銷)的理念。香港之行給了柳井正信心，“其貌不揚(yáng)的黎智英能做的事情，我沒有理由做不好。”

　　30多年后，當(dāng)優(yōu)衣庫一路開掛，行銷全世界時(shí)，佐丹奴卻陷入了關(guān)店潮，2017年?duì)I收僅剩下43.8億元，不到優(yōu)衣庫的1/20。(作者：王海坤)