班尼路、佐丹奴陷倒閉潮 優衣庫卻跟ZARA、H&M、GAP比肩

　　在中國，日本品牌近年來的表現，可謂盡顯疲態。

　　但也有一些品牌是例外，這其中就有優衣庫。這個2002年才進入中國的服裝品牌，一度被班尼路、佐丹奴等休閑品牌打得落花流水。

　　可如今，它已成為跟ZARA、H&M、GAP比肩，全球第四大、亞洲第一大的服裝品牌，而班尼路、佐丹奴們卻紛紛陷入關店倒閉潮。

　　【賣服裝的日本首富】

　　服裝是世界上最古老的行業之一，也是產生首富最多的行業之一。

　　西班牙人阿曼西奧·奧特加，憑借ZARA品牌，登頂世界首富;瑞典人史蒂芬·佩爾森，則靠H&M成為瑞典首富。

　　日本首富近年來一直是兩個人輪流坐莊，其中一人是軟銀集團創始人孫正義，另一人是服裝巨人、優衣庫創始人柳井正。

　　2009年，當60歲的柳井正第一次成為日本首富時，很多人感到驚訝，不只因為61億美元的財富，更因為他是一個賣衣服的。

　　而最讓人驚訝的是，這個創造了服裝界奇跡的大佬，30多年前在自己的大學時代，還是一名不折不扣的“頹廢”青年，信奉不工作主義。那時候的柳井正流連于電影院、電玩廳，整天想的是，“怎么混日子又不用工作”，并將之視為人生最理想的狀態。就連當時在日本校園興起的反日美安保協定運動，也未能感染到他，反倒利用這段時間去環游了世界。從美國到歐洲，從印度到阿拉伯半島……柳井正游蕩一圈后發現，世界上大多數人，不分民族、種族，每天都在忙于生計。最后得出一個結論：看來，自己也應該工作。因為荒廢了學業，從早稻田大學畢業后的柳井正，并沒有找到合適的工作。最后迫于生計，不得不到父親的小服裝店幫忙。但他并不喜歡這份工作，以致1972年接班時，還向父親抱怨：自己不適合干零售業!而他也很快用行動證明了這一點。在他手上，這家僅有六名員工的小服裝店，半年之內走掉5人。就在只剩一人、生意難以為繼的情況下，一度討厭工作的柳井正卻開始了驚天逆轉。十幾年后的1984年，優衣庫第一家門店在廣島誕生。以此為起點，優衣庫開始裂變式增長，到2017年全球門店數量已達2000多家，年營業額1.86萬億日元。

　　在日本商業史上，一直缺少世界級的服裝帝國，而優衣庫是個例外。這個土生土長的品牌，在日本經濟失去的30年，在人們大幅減少服裝開支，大量商場、服裝店銷售下滑甚至倒閉的情況下，逆勢增長了200多倍!尤其是近幾年，在ZARA、H&M等快時尚品牌遭遇增長瓶頸，不得不頻繁關店時，優衣庫卻一直在“膨脹”，不但在線下擴張門店，在線上也連年奪下雙十一銷售冠軍。是什么讓一度“頹廢”的柳井正創造了奇跡?

　　【減少SKU，專做基本款】

　　有了目標，才能專注地做事，而要把事情做好，同樣需要專注。與ZARA、H&M等快時尚品牌，追求快速、款多量少不同，優衣庫主打基本款，靠爆品取勝。僅HEATTECH一個系列，全球銷量就破10億，被稱為全亞洲最會賣衣服的企業。什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔褲、內衣、襯衫。柳井正很早就觀察到，在服裝店的日常經營中，基本款通常能占到總銷售額的30%，而且大多數消費者會將每個季節的流行款和基本款混搭。流行款雖然吸睛，但大多曇花一現，而基本款不但需求量大，且常銷。做商業要抓本質，在柳井正眼中，這個本質就是，最強產品將驅動一切。而優衣庫的最強產品無疑是基本款。

　　正是這種對本質的不同認知，造就了優衣庫不同于ZARA、H&M的基因。ZARA、H&M注重將T型臺上的時尚和流行元素，以最快的速度搬到零售賣場。因為無法預判銷量，這種復制建立在款多量少的基礎上。而優衣庫則更注重單品的科技創新，它有基本款的銷量保證無須為款式太多、該備多少庫存而犯愁，只要專注于將單品做到極致。

　　在柳井正看來，衣服是服裝的零件，怎樣組合是消費者的自由。而優衣庫的任務，就是生產百搭的零件，不管你是韓版還是歐美風，洛麗塔還是波西米亞，都離不開我。為此，優衣庫大幅減少SKU(庫存的最小可用單位)，盡可能地挖掘標準化品類。由此帶來的結果是，優衣庫的SKU遠比其他企業低得多。

　　從款式上來看，優衣庫每年推出的服裝僅有1000款，只相當于ZARA、H&M的1/10，而以優衣庫為學習標桿的凡客誠品，最高時SKU達到9萬。

　　較少的SKU使得優衣庫僅以70家工廠就能滿足全部需求，相比其他服裝巨頭動輒1000家的供應商，優衣庫的庫存壓力很低，犯錯的機會也少得多。

　　【拼技術，提高產品逼格】

　　基本款雖好，但與時尚的流行款相比，它容易撞衫，很難穿出彩，給人一種低端的感覺。

　　對此，優衣庫的辦法是，拼技術，把平價商品做出奢侈品的感覺來。低價代表低品質、低格調，這在服裝界乃至其他很多行業，幾乎是一條鐵律。早期的優衣庫因為這一鐵律慘淡經營，但柳井正最終顛覆了它。為了提高產品逼格，優衣庫在有限的基本款中做深度，不斷在顏色、面料、工藝等細節上做深度挖掘，既保證了每個單品的銷量，同時構筑起一道難以逾越的護城河。

　　在顏色和款式上，優衣庫針對每個SKU，設計多種顏色、多個款式，男女老少全覆蓋。

　　面料是優衣庫花心思最多，也是最為外界津津樂道的。以暢銷10億件的HEATTECH系列為例，其最大的賣點是排濕保暖。

　　早在2003年，優衣庫就針對保暖這一冬裝最大的痛點，與日本紡織業巨頭東麗合作，研制出這種高科技的超細纖維，與普通面料相比，更薄、更干爽、更舒適。

　　此后，優衣庫不斷對這種面料進行微創新，使其增加了抗菌、防靜電等功能，最終打造出一個暢銷全球的超級爆品。搖粒絨是優衣庫的又一大創意，它誕生于20年前，因為溫暖舒適、易清洗打理，而在1998年日本秋冬季大賣。如今已成為一種普遍使用的面料。除了面料，優衣庫在工藝上的高標準也聞名業內。在服裝行業，平均次品率為2%—3%，而優衣庫要求工廠將次品率降至0.3%，連0.5毫米的線頭都算次品。通過將面料科技、先進工藝等注入產品中，優衣庫重新定義了衣服的價值，使消費者獲得更好的穿衣體驗，也讓自己戴上了科技公司的光環。

　　【錯九次，就有九次經驗】

　　經營企業，是九死一生的事情。在優衣庫的成長史上，經歷過無數次險情，吃過很多虧，但每一次柳井正都顯得很坦然，“重點在于嘗試，錯了也沒關系，錯九次，就有九次經驗。”

　　【安定增長是病】

　　柳井正是一個執拗之人，他小時候有個外號叫“山川”，因為別人說“山”，他偏要說“水”，似乎不“忤逆”別人，就顯不出自己的存在。執拗的人一旦改變，將是徹底的，十頭牛也拉不回來。以1972年接手父親的生意為界，前后是兩個完全不一樣的柳井正。之前的柳井正“頹廢”，毫無進取心;之后的柳井正像個職業瘋子。父親的生意磨練并改變了他。剛接手那段時間，由于經營不善，柳井正每天在公司倒閉的噩夢中驚醒。

　　但磨難對執拗之人來講，是最好的激勵。

　　有趣的是，1987年對優衣庫的未來感到迷惘的柳井正，曾到香港拜訪佐丹奴創始人黎智英，尋求合作。雖被對方拒絕，卻學到了Fast Retailing(迅銷)的理念。香港之行給了柳井正信心，“其貌不揚的黎智英能做的事情，我沒有理由做不好。”

　　30多年后，當優衣庫一路開掛，行銷全世界時，佐丹奴卻陷入了關店潮，2017年營收僅剩下43.8億元，不到優衣庫的1/20。(作者：王海坤)