Zara母公司業(yè)績(jī)5年來(lái)最差！反省 “自己也不夠快了”

　　告別黃金時(shí)代，Zara母公司Inditex集團(tuán)2018年銷售額增幅進(jìn)一步放緩至3%

　　隨著租金不斷上漲，受龐大實(shí)體門店的拖累，西班牙快時(shí)尚巨頭Zara的業(yè)績(jī)還在繼續(xù)惡化。

　　在截至1月31日的2018財(cái)年內(nèi)，Zara母公司Inditex (ITX.BME)集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)3%至261億歐元，可比銷售額增幅為4%，較2017財(cái)年銷售額9%的增幅進(jìn)一步放緩，毛利率為56.7%，凈利潤(rùn)則同比上漲12%至34億歐元，也是近5年來(lái)最糟糕的盈利增幅。

　　報(bào)告期內(nèi)，電商渠道成為集團(tuán)業(yè)績(jī)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，來(lái)自該渠道的銷售額增幅為27%，占總收入的12%，約合32億歐元，但也遠(yuǎn)遜于2017財(cái)年41%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　Inditex 集團(tuán)由西班牙首富 Amancio Ortega 創(chuàng)立于1963年，除了Zara，Inditex 集團(tuán)旗下品牌還包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。

　　圖為Inditex集團(tuán)2018財(cái)年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

　　按品牌分：

　　包括家居產(chǎn)品在內(nèi)的核心品牌Zara去年銷售額同比增長(zhǎng)3.2%至180.2億歐元;

　　Pull & Bear銷售額則上漲6.6%至18.62億歐元;

　　Massimo Dutti銷售額增長(zhǎng)2%至18.02億歐元;

　　Bershka銷售額微漲0.58%至22.4億歐元;

　　Stradivarius銷售額增長(zhǎng)3.6%至15.34億歐元;

　　Oysho銷售額錄得2.6%的增幅至5.85億歐元;

　　Uterque銷售額則大漲10.3%至1.01億歐元，主要得益于品牌在中國(guó)線上線下的擴(kuò)張。

　　按地區(qū)分：

　　Inditex 集團(tuán)最大的市場(chǎng)依舊為歐洲地區(qū)，其中有45% 的收入來(lái)自西班牙以外的歐洲地區(qū)，16%來(lái)自西班牙，23%來(lái)自亞洲和新興市場(chǎng)，16%來(lái)自美國(guó)。

　　截至報(bào)告期末，Inditex集團(tuán)在全球擁有7490家門店，在過(guò)去一年內(nèi)新增了370家店，并對(duì)226家店進(jìn)行了翻新或擴(kuò)建，并在106個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出官網(wǎng)和電商服務(wù)，集團(tuán)在租金方面的支出則較2017財(cái)年的23.58億增加1.4%至23.92億歐元。

　　Inditex集團(tuán)首席執(zhí)行官 Pablo Isla在財(cái)報(bào)中表示，該集團(tuán)在過(guò)去一年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)未脫離正軌，除了開設(shè)新零售門店和推出智能APP，旗下品牌也在不斷嘗試各種大膽的創(chuàng)新舉措，集團(tuán)正通過(guò)不斷反省，全面數(shù)字化，“讓自己變得更快”。

　　在Pull & Bear與西班牙歌手Rosalia推出合作系列后，集團(tuán)旗下內(nèi)衣品牌Oysho又發(fā)售帶有Recco探測(cè)器的滑雪服。去年12月底，Zara突然宣布將推出首個(gè)口紅系列，正式進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域，并宣布將大力發(fā)展香水市場(chǎng)。

　　Zara首個(gè)彩妝系列由曾與Dior、Armani等奢侈品合作并創(chuàng)立個(gè)人品牌的英國(guó)化妝師Pat McGrath主導(dǎo)，主打平價(jià)市場(chǎng)

　　在中國(guó)市場(chǎng)，從不邀請(qǐng)代言人的Zara去年9月任命90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，并在天貓旗艦店預(yù)售明星同款。主打高端且小眾的Uterque則于去年8月入駐天貓，在上海開設(shè)中國(guó)內(nèi)地首家門店。

　　據(jù)Pablo Isla透露，過(guò)去5年集團(tuán)對(duì)于線上渠道的投資總額已超過(guò)77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術(shù)和物流的升級(jí)。在去年初投入使用的新總部中，集團(tuán)把Zara和Zara Home的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)以及可持續(xù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)安置到一起，目的是進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　此外，Inditex集團(tuán)對(duì)各個(gè)配送中心也進(jìn)行技術(shù)升級(jí)并設(shè)立創(chuàng)新部門，除引進(jìn)了能夠迅速分類化妝品的機(jī)器外，還擁有6個(gè)新機(jī)器人分貨機(jī)。未來(lái)集團(tuán)還將在荷蘭萊利斯塔德建設(shè)分銷中心，為西班牙的10個(gè)分銷中心分擔(dān)部分壓力。

　　通過(guò)對(duì)自身運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整，采取中央庫(kù)存等模式集中管理各品牌的產(chǎn)品分發(fā)，Inditex集團(tuán)每周向全球所有門店配送新品的次數(shù)將提升至兩次，線上官網(wǎng)則會(huì)于同日或次日同步上新。

　　不過(guò)，摩根士丹利分析師Geoff Ruddell認(rèn)為Inditex集團(tuán)去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的進(jìn)一步放緩意味上述的種種重組舉措并未產(chǎn)生太大效果，而線上零售增幅的減速顯示了該集團(tuán)在線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力并不如其預(yù)期般理想。

　　另有分析人士認(rèn)為，盡管Inditex集團(tuán)快速反應(yīng)的商業(yè)模式使其在面對(duì)消費(fèi)者需求或市場(chǎng)變化時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)，但在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的快時(shí)尚行業(yè)，其銷售額在圣誕節(jié)期間依然受到其它快時(shí)尚加大促銷力度的打擊。

　　據(jù)悉，瑞典快時(shí)尚H&M在圣誕節(jié)期間的毛衣價(jià)格一度降至9.99美元，這令I(lǐng)nditex集團(tuán)無(wú)法實(shí)現(xiàn)Pablo Isla此前設(shè)定的下半年銷售增長(zhǎng)4%至6%的目標(biāo)。對(duì)此，Pablo Isla解釋道，堅(jiān)守價(jià)格的決定是基于對(duì)集團(tuán)旗下各品牌即將上市的新產(chǎn)品系列的信心。

　　彭博社研究分析早前指出，Inditex集團(tuán)的成功主要得益于扁平的管理層結(jié)構(gòu)與對(duì)大數(shù)據(jù)的重視。相比其他時(shí)尚品牌，Zara的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的重視，且企業(yè)文化并不像最新時(shí)尚潮流那么容易被復(fù)制，這也是Inditex集團(tuán)能夠持續(xù)成功的重要關(guān)鍵。

　　不過(guò)，時(shí)尚零售市場(chǎng)的變化隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的革新愈發(fā)迅猛, 種種環(huán)節(jié)的高效共同推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)物頻率，面對(duì)Boohoo、Missguided等超快時(shí)尚的迅速崛起，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)等不斷發(fā)起的進(jìn)攻，現(xiàn)在才意識(shí)到營(yíng)銷重要性的Inditex集團(tuán)或許已錯(cuò)過(guò)最佳的翻身時(shí)機(jī)。

　　管理咨詢公司OC&C Strategy Consultants的合伙人Coye Nokes則表示，Zara與服裝同業(yè)的數(shù)字化相比已落后，線上銷售額的占比僅12%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線上銷售額平均占比均在20%至30%之間。

　　此外，Zara進(jìn)軍美妝市場(chǎng)的舉措也不被資本市場(chǎng)看好，有分析稱如今的消費(fèi)者擁有太多選擇，而Zara幾乎分布在一二線城市，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)高端美妝的接受度已經(jīng)十分高。如果沒有明星帶貨效應(yīng)的刺激，平價(jià)美妝的生存將越來(lái)越艱難，除非與能夠帶來(lái)更多附加值的明星、網(wǎng)紅或博主合作，否則Zara自身的品牌力幾乎無(wú)法令消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。

　　深有意味的是，今年1月底，Zara在發(fā)布2019春夏系列的同時(shí)突然更換全新Logo，這是該品牌創(chuàng)立以來(lái)第二次更換Logo。雖然Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細(xì)長(zhǎng)且緊湊。對(duì)此，消費(fèi)者在社交媒體上的評(píng)價(jià)褒貶不一，有的消費(fèi)者認(rèn)為這一改變毫無(wú)意義，也有網(wǎng)友認(rèn)為Zara此舉是品牌將向更高端的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

　　在不到一個(gè)月后，Massimo Dutti也在其APP上推出一款新Logo，將經(jīng)典的盾牌徽標(biāo)演變?yōu)閲@互鎖“M”和“D”的更小的圓圈。字母“M”以無(wú)襯線字體呈現(xiàn)，而“D”保留其經(jīng)典外觀。截至目前，Zara與Massimo Dutti的官方發(fā)言人均未對(duì)新Logo作出回應(yīng)，集團(tuán)也未在財(cái)報(bào)中提及相關(guān)信息。

　　專欄作家梁懿早前表示，商標(biāo)是品牌建立身份、消費(fèi)者用于識(shí)別的第一印象。換Logo，改動(dòng)的不僅僅是商標(biāo)，更事關(guān)到設(shè)計(jì)方向、風(fēng)格、形象、受眾等多個(gè)范疇，所以有分析認(rèn)為Inditex集團(tuán)旗下主要品牌相繼更換Logo有著重大的意義，也是對(duì)發(fā)展陷入瓶頸期的焦慮。

　　需要警惕的是，H&M集團(tuán)同樣把接下來(lái)的發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到了線上，同時(shí)還在對(duì)旗下品牌矩陣進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，近一年來(lái)先后新增了北歐風(fēng)品牌ARKET和折扣平臺(tái)Afound，并決心關(guān)停牛仔品牌Cheap Monday。在截至去年11月30日的財(cái)年內(nèi)，H&M集團(tuán)銷售額同比上漲5%至2104億瑞典克朗，毛利率為52.7%，稅后利潤(rùn)為126.52億瑞典克朗。

　　Pablo Isla在早前的股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，更精準(zhǔn)地生產(chǎn)產(chǎn)品，減少浪費(fèi)將成為推動(dòng)Inditex集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的方式。對(duì)于2019財(cái)年，Inditex集團(tuán)預(yù)計(jì)銷售額增幅將恢復(fù)至4%-6%，在繼續(xù)加大對(duì)線上市場(chǎng)投入的同時(shí)推出更加先進(jìn)的物流系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，Inditex集團(tuán)周三股價(jià)應(yīng)聲重挫5.33%至24.88歐元，目前市值約為775億歐元，相比2016年股價(jià)巔峰時(shí)，已蒸發(fā)了30%。