大手筆分紅背后：歌力思女裝這幾年做對了什么

　　業績增長20.74%，分紅2.17億元，消費增速整體放緩的大環境下，歌力思集團2018年交出了一份完美的成績單。

　　根據歌力思集團發布的2018年度財報，集團凈利潤同比大漲20.74%至3.65億元，銷售額同比大漲18.66%至24.36億元。同期發布的利潤分配方案顯示，歌力思集團將實施上市以來的首次大比例分紅，總額度2.17億元。其中派發現金紅利1.75億元，剩余部分已通過回購股份的形式完成，總分紅比例高達65.32%。

　　2018年之后，歌力思2019年一季度凈利潤繼續增長11.00%至0.89億元，連續十個季度保持雙位數增長。集團并購并運營的的國際品牌逐漸展露增長亮點，歌力思正在改變其單一女裝品牌的固有形象，邁入集團多品牌2.0時代。

　　主品牌ELLASSAY（歌力思）市場占有率第一

　　中華全國商業信息中心近期發布的年度統計結果顯示，ELLASSAY（歌力思）取得2018年度高端女裝市場綜合占有率第一，在過去的連續7年（2011-2017）也一直位列同類市場綜合占有率前十位。在當下網購消費增速快于實體店，大型零售企業銷售增速放緩的大環境下，面對市場同質化競爭、對消費黏性的提升需求，ELLASSAY（歌力思）不斷調整、升級，致力于打造深受消費者青睞的有溫度的零售環境。

　　有趣的一點是，相較于競爭對手動輒上千家的門店數量，ELLASSAY（歌力思）的門店數量卻一直保持在300家左右。2018年門店總數量相較去年，還略有減少。數據顯示，2018年末，ELLASSAY（歌力思）品牌門店數量為312家，年內新開24家，關閉34家，相較2017年減少10家。反觀業績，2018年全年ELLASSAY（歌力思）品牌營業收入不減反增，同比增長4.32%至10.04億元。

　　單店來看，ELLASSAY（歌力思）品牌2018年全國店均銷售額較去年同期增長8.28%；其中直營店月店均銷售額同比增長10.65%，直營店同期同店單店銷售收入同比增長6.93%。 2019年最新一季度，ELLASSAY（歌力思）品牌在門店數量減少5家的情況下，主營業務收入仍增長6.42%至2.53億元。

　　服裝行業，提升單店盈利能力和大規模開店是帶動企業業績快速增長的兩條主要路徑。而ELLASSAY（歌力思）品牌近幾年無疑是選擇了前者。

　　現下消費者的“大牌意識”逐漸向“個性品牌意識”過渡，在具體選擇品牌的時候，消費者的購買行為變得更理性和更個性。而不同地區的消費結構日漸趨同，但品牌圈層消費特征更加明顯，市場競爭變得更為激烈。國內零售業面臨的同質化競爭，零售商容易成為人們滿足消費需求的工具，卻無法產生消費黏性。ELLASSAY（歌力思）品牌為進一步提高消費者的依賴度，打造一個有溫度的零售環境，對品牌終端門店調整力度較大，新渠道布局和精簡存量門店同時進行。全線升級品牌新五代終端形象、調整陳列布局、改善視覺效果、引入智能設備、提升服務質量等一系列措施，為消費者創造更加有溫度的購物環境和更豐富的購物體驗。ELLASSAY（歌力思）通過門店升級和產品升級相匹配在今年也確實取得明顯成效，業績提升速度較快。

　　同時ELLASSAY（歌力思）加大在核心業務的投入，回歸到滿足消費需求的產品定位上。除了加大產品設計的風格細化，滿足消費者年輕化、多元化的消費需求外，近年也著力于打造年輕當紅藝人、知名主持人、KOL博主等爆款，形成粉絲經濟。像是近期大熱的品質劇《都挺好》，姚晨劇中大量著裝選擇了ELLASSAY的品牌服裝，其職場女精英的形象一致受各界好評，都說是近期最符合女總裁角色的打造。同時品牌不斷加大社交媒體的投入，保持市場熱度。在2013年首次登陸紐約時裝周海外發聲后，品牌每年持續參與紐約、米蘭等國際時裝周，透過每一次國際時尚語境的融入，對國內消費者呈現更具國際前瞻性的品牌形象。

　　伴隨著ELLASSAY（歌力思）品牌在中國高級時裝主導品牌地位的夯實，歌力思集團也表示在符合品牌定位的前提下，逐步提升開店的規模和密度，將ELLASSAY（歌力思）品牌的盈利能力復制到更大的消費區域。

　　集團新品牌收入占比超50%

　　新品牌逐漸成為歌力思集團主要的業績增長點。

　　ELLASSAY（歌力思）品牌市場占有率來到行業第一外，集團業績大幅增長的背后，更是其對多品牌戰略的堅定實施。

　　相較于上市之初，歌力思集團三年間歸屬于上市公司股東的凈利潤從1.59億元大幅增長至3.65億元，三年復合增長率達到31.92%。在最新一季度的財報顯示，歌力思歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.89億元，同比增長11.00%，已經連續十個季度保持雙位數增長。

　　從1996年創立主品牌ELLASSAY到2015年上市，二十年時間里，歌力思集團堅持做減法，ELLASSAY品牌即是歌力思的象征。但隨著市場需求不斷豐富，社會文化更加多元，“千店一面，千店同品”的零售環境難以滿足人們日益增長的精神文化需求。零售企業變得更加重視與傳統文化、地域文化、民俗風情等多元文化的融合，針對區域、商圈和客群的特點，為市場提供更具人文氣息的業態，更有文化特色的商品，以及更具人文關懷的消費體驗。

　　而歌力思上市之后公司陸續引入德國高端女裝Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國輕奢設計師品牌IRO、美國設計師品牌VIVIENNE TAM、比利時設計師品牌Jean Paul Knott等國際品牌，涉及時尚、潮牌、輕奢、高定等多個領域，嘗試由一到多的轉變。

　　2018年，集團新品牌收入占比已經超過50%，貢獻了半壁江山的業績增長。美國Ed Hardy 銷售和利潤再創歷史新高；德國Laurèl目前國內開店數量達到40家，店鋪的位置都在主流商圈的國際區域，品牌從投入期開始進入收獲期；法國IRO 發展良好，尤其在中國發展迅猛，在上海國金中心、上海港匯、北京SKP、深圳萬象城等全國最重要的高端商場陸續開店。2019年一季度在中國大陸區域實現營業收入1680.81萬元，同比大漲270.74%，業績迅速增長，表現強勁；美國VIVIENNE TAM因為風格的獨特性，帶來了新的市場機會，喜歡的顧客忠誠度很高；集團最新收購的比利時設計師品牌Jean Paul Knott，品牌創始人兼設計師Jean-Paul Knott曾是YSL先生選定的接班人，他本人以極簡的設計著名，擁有廣泛的顧客基礎，對這個品牌的前景，董事長夏國新表示充滿信心，同時計劃今年開出第一家中國終端店鋪；百秋電商繼續快速發展，目前線上運營了40個國際時尚品牌，2018年利潤達到6005萬，增長20%。

　　對于服裝企業，設計是企業的靈魂。在引入眾多國際品牌后，歌力思集團仍在持續加大對設計研發的投入。2018全年研發投入近8000萬元，2019年一季度投入的研發費用仍在持續增長，同比提升23.42%。在集團現有的品牌組合中，有一些品牌已經帶來了巨大的利潤，也有一些品牌因為店鋪數量比較少，仍處于投入期，會影響公司短期的利潤，但是相信隨著時間的推移，店鋪逐漸地增加，這些品牌會增長迅速，這也是未來發展的潛力來源。

　　對于每一個品牌來說，單店提升是未來歌力思集團重點的努力方向，也是集團真正能力的體現。不同于一般意義上的財務投資，集團在品牌營運管理、推廣和渠道、供應鏈上有較強的優勢，對中國市場和國內的消費習慣有深刻理解，能幫助國際品牌更快打開中國市場。除IRO Paris外，歌力思集團持有的其它品牌權益主要在大中華區或中國大陸市場。

　　未來，歌力思集團的主要市場仍在中國。在中國，新品牌的成長將是歌力思集團的未來。