三湘印象轉型文旅樣本：張藝謀不是“救命稻草”

11月23日，A股文旅上市公司三湘印象發布公告稱，公司控股股東三湘控股將其所持有的1.24億股進行延期質押，期限從2019年11月20日，延長至2020年5月20日。

此前的11月12日，公司實控人黃輝質押上市公司1.66億股，占其所持股份的93.89%，占公司總股本12.11%，用途為“自身生產運營”。這也是黃輝首次質押其個人直接持有的上市公司的股票。

截至目前，三湘控股及一致行動人黃輝已經質押了4.6億股，占公司總股本比例的21.8%。

持續質押股票的背后，是三湘印象文化演藝業務進展不力。今年上半年，三湘印象的文化演藝業務營收為2887萬元，僅占公司整體營收的2%。這家從2015年開始實施“地產+文化”轉型的企業，文化業務的發展步伐顯然不及預期。

近年來，大量房地產企業向文旅業務進行轉型，百強房企中，目前已有約6成涉足文旅產業。

雖然看上去很美，但在房企涉足的各個多元化領域中，文旅地產還不是房地產真正的“救命稻草”。

由于業務類型、運營邏輯、商業模式等均不相同，在業務轉型的過程中，“陣痛期”是每家房企都難以避免的階段，有些企業甚至未能渡過這個“關口”。

目前百強房企中，已接近60%的企業涉足文旅產業，其中，約10家以上的企業專門成立了文旅集團。-宋文輝攝

名人“加持”失效

三湘印象的前身為三湘股份，于2012年在深交所借殼上市。公司長期以來的主業為房地產，但規模不大。2014年，三湘股份的合同銷售金額僅為15.92億元，當年公司的營收規模為12.7億元。

2015年，三湘股份宣布向“地產+文化”的方向進行轉型。為此，公司以19億元的價格收購觀印象100%的股權，溢價達到18.64倍。公司的股票簡稱為“三湘印象”。

觀印象前身是由張藝謀、王潮歌、樊躍三位導演發起的北京印象文化藝術中心，產品主要是以山水實景演出為賣點的《印象系列》歌舞劇。對于觀印象，當時的報道充滿溢美之詞：“觀印象由 IDG等明星創投機構領投，是目前國內最知名、最成功的旅游演出創作和版權運營機構之一。 其業務范圍主要涵蓋旅游文化演藝中的山水實景演出和情境體驗劇兩類，盈利模式為‘演出創作’+‘知識產權許可’模式，主要收入來源于演出項目創作、維護收入，和演出票務收入分成。2014年觀印象未經審計的營業收入為 1.4億，凈利潤 0.75 億。”

按照收購約定，張藝謀自收購重組完成之日起，在觀印象的服務期限不少于三年，并擔任三湘印象文化藝術總監。張藝謀的聘任協議于2019年5月到期，此后未續約。

在19億資金中，三湘股份實控人黃輝出資10.31億，知名投資機構IDG出了2億元，云鋒基金出了0.5億元，云鋒基金背后是馬云、史玉柱和劉永好等資本大佬。

當時，印象系列歌舞劇風頭正盛。觀印象被收購時，原股東曾有業績承諾，觀印象2015年度、2016年度、2017年度和2018年度實現的扣除非經常性損益后的歸母凈利潤分別不低于1億元、1.3億元、1.6億元和1.63億元。

資本市場對完成收購后的三湘股份更是青睞有加。有券商就認為，“三湘股份跨界文化演藝，可與地產主業實現良好協同效應，有助于提升未來業績成長能力和估值水平，同時三湘股份也是被市場忽略的京津冀一體化受益標的，2015年起銷售有望進入快增軌道，首次覆蓋給予‘強烈推薦’評級。”

但一路走下來，所謂的協同效應似乎并未實現。公司公告顯示，這四年間，觀印象歸母凈利潤分別為1.02億元、1.25億元、1.34億元、2761萬元。除了2015年外，后面三年均未達到業績承諾。

針對文化演藝業務下滑，深交所曾在今年5月發函問詢。對此，已經更名的三湘印象回復稱，“由于國家加強了地方政府性債務的相關管理政策，在2018年以后，政府投資意愿降低，由于觀印象主營的文旅項目的投資主體大多為地方政府背景的投資平臺，宏觀環境變化對觀印象業務發展的影響較大，導致觀印象2018年簽約數量和在洽項目數量下降等。”

也即，隨著地方債務平臺管理的收緊，地方政府投資演繹的積極性也在下降，并進而影響到觀印象的業績表現。這期間，張藝謀一直擔任三湘印象文化藝術總監一職，但也未能挽救公司業績的下滑。

據記者梳理，張藝謀導演制作的印象系列計有《印象·劉三姐》（廣西壯族自治區陽朔）、《印象·麗江》（云南省）、《印象·西湖》（浙江省杭州市）、《印象·海南島》、《印象·大紅袍》（福建省武夷山）、《印象·普陀》（浙江省舟山群島）、《印象·武隆》（重慶市武隆縣）、《印象·滇池》（昆明滇池西岸）、《印象·太極》（河南溫縣陳家溝）。早期的“印象”系列無論經濟效益還是社會轟動效應反響都不錯，《印象·劉三姐》官宣信息稱，2004年3月20日首次正式在廣西桂林市上演，至2008年，《印象·劉三姐》已累計演出2000場次，觀眾高達300萬人次，票房收入高達6億元。但越到后面似乎已逐漸式微，像《印象·滇池》2017年12月就已經發布簽約啟動制作消息，《印象·太極》也于2018年12月發布簽約啟動消息。但據三湘印象2019年7月29日披露的半年報顯示，《印象·滇池》與《印象·太極》、《歸來遵義·長征之路》、《最憶韶山沖》等作品尚在編創制作中。

在此期間，全國房地產市場經歷了史上最強烈的升溫，但由于將精力主要放在文化演藝業務上，三湘印象的房地產業務也未能借機做大做強。

2018年，三湘印象僅有7個在售項目，分布在上海、杭州兩地，總銷售金額為27.89億元。2019年上半年，三湘印象的在售項目縮減為5個，銷售金額為21億元。且在今年上半年，三湘印象無新增土地儲備。

財經評論員嚴躍進向21世紀經濟報道表示，以這樣的銷售規模，三湘印象的房地產業務幾乎沒有做大的可能。如果文化演藝業務不能進一步做大的話，公司的轉型可以說是失敗的。

轉型坎坷多

三湘印象的轉型路徑，帶有一定的個案性質。但近些年來，向文化、旅游領域進行轉型的房地產企業為數不少。其中，除了文旅行業迎來機遇期以外，房地產容易作為文旅項目的載體，也使這種轉型具有理論上的可行性。

據統計，目前百強房企中，已接近60%的企業涉足文旅產業，其中，約10家以上的企業專門成立了文旅集團。萬達、恒大、融創、綠城、碧桂園在內的多家龍頭房企，都已先后布局文旅地產，萬科則成立了冰雪事業部。

但和三湘印象類似，在轉型過程中，房地產公司普遍遇到了各自不同的困境。

在龍頭房企中，萬達的文旅業務一度做到最大。2013年至2017年，萬達曾頻繁拿下文旅項目大單，布局廣州、重慶、成都、青島、哈爾濱等多個熱點城市，以及桂林、西雙版納等旅游城市。2016年，躊躇滿志的王健林甚至叫板迪士尼，要讓“迪士尼20年在中國不盈利”。

2017年，萬達的流動性危機爆發。作為應對，萬達將旗下13個文旅項目91%的股權售予融創，作價438.44億元。同期，萬達旗下的長白山國際旅游度假村等文旅項目也被出售。

直到2019年，從危機中逐漸恢復的萬達再度涉足文旅業務。但其獲取項目的區位和質量均不如以前。

另一家曾轉型文旅的公司中弘股份，則最終未能從失利中走出。

中弘股份以北京的商住項目起家，2010年借殼登陸A股后啟動全國化布局，公司在吉林、浙江、海南、云南等地獲取的項目均為文旅地產項目。以房地產業務的現金流支撐文旅業務，成為中弘股份的主要模式。

2017年3月，北京先后出臺調控樓市的“317新政”和“326新政”。市場大受影響，商住市場更是跌入冰點。中弘在北京的項目不僅未能獲得銷售現金流，而且陷入退房風波。

由于缺乏現金流的支持，從2017年下半年開始，中弘的部分項目出現欠薪、停工等現象。其中，位于浙江安吉的新奇世界文旅項目尤其嚴重，涉及多個資管計劃違約。同時，中弘于2017年獲取海南的文旅項目“半山半島”，很快陷入產權漩渦，不僅令中弘陷入司法糾紛，而且未能對業績帶來貢獻。

此后，房地產市場有所恢復，但由于文旅項目前期投入資金量大、回報周期長，中弘的資金鏈仍然緊張。中弘股份前員工曾向21世紀經濟報道表示，其在海南的商品房項目完成銷售后，總部就會迅速把錢劃走，用于文旅項目的開發。這也導致一些商品房項目出現欠款現象。

公告顯示，2014年至2017年，中弘股份的經營活動現金流一直為負。

2018年，中弘三次嘗試重組、轉讓股份等方式進行自救，但一直未果。這也影響到公司的股價表現。同年9月13日至10月18日，中弘股價連續二十個交易日的收盤價均低于股票面值