拼多多25億參與“五五購物節” 加快品牌化進程

       進入2020年，拼多多明顯加快了發展的速度。

       4月23日，拼多多官方宣布，將投入25億元現金及補貼，聯合10000家上海品牌和企業，通過發放現金消費券、線上線下一體化購物、“百億補貼+百大商場”聯合補貼、汽車等大額耐用品五五折等多種形式，支持上海市“五五購物節”。

      這是自去年拼多多推出“百億補貼”后，首次覆蓋線下消費。拼多多副總裁陳秋表示，此次“五五購物節”是拼多多首次全面參與的、打通線上線下全消費場景的購物狂歡活動，活動期間，平臺將聯合上海國資委旗下的百聯集團等百家核心商場，共同啟動“全場五五折”活動。

在行業人士看來，拼多多此舉將加快平臺的品牌化速度，進一步吸引品質高端用戶的參與。

進入2020年，拼多多明顯加快了發展的速度。-甘俊攝

百億補貼首次覆蓋線下

       4月23日，上海市政府正式發布“五五購物節”籌備情況，購物節期間，上海參與活動的商家將五五折起售店內商品。

      上海作為國內首批社零邁入萬億級的城市之一，2019年，社會消費品零售總額達1.35萬億元，連續三年穩居全國城市首位。此次“五五購物節”是在上海市開啟的消費節慶活動，旨在順應消費升級趨勢，以大力度刺激消費需求，釋放被疫情凍結的內需潛力。

據悉，“五五購物節”將橫跨整個第二季度，貫穿勞動節、兒童節、端午節等多個重點節日，上海市各大電商平臺、商業企業、品牌企業、終端產品等將廣泛參與，在各大消費板塊都將推出各類促銷活動。

      目前，“五五購物節”已梳理形成了130多項重點活動，以及700多項特色活動，各大平臺、企業補貼額度超過130億元。2019年，得益于一批資源配置能力強、產業帶動效應大的電商企業集聚，上海市電子商務交易額超過3.3萬億元，增長14.7%，約占全國1/10，在線經濟發展迅速。

拼多多等頭部電商企業作為重要角色參與到“五五購物節”中，電商平臺將聯動主要商圈、商街推動線上線下融合發展，以首發經濟、品牌經濟、夜間經濟、退稅經濟、平臺經濟帶動整體消費。

      拼多多方面向21世紀經濟報道記者透露，“五五購物節”期間，將通過“電商+商超”聯合補貼的方式，打造線上線下最低價，包括上海市第一百貨商店、上海第一八佰伴等在內的多家商場都將參與其中，基本覆蓋上海各大主要商圈。活動將從5月4日晚間持續至5月5日晚間，其間，除黃金珠寶等特定商品外，商場內其他商品都將實現“五五折”起售。

這是拼多多百億補貼首次覆蓋線下。自去年首次推出，“百億補貼”已經成為拼多多的核心策略。4月25日，拼多多發布了2019年年報，年報顯示，拼多多在過去的一年里成交額10066億元，與上年同期4716億元相比增幅達113%，平臺年活躍買家數達到了5.852億，年營收304.1億元，較2018年同期增長130%。

      GMV破萬億、年活躍買家近6億，不斷翻倍的“百億補貼”功不可沒。2019年，拼多多正式推出“百億補貼”，對全網熱銷商品實施不限量、不限時補貼。今年2月，拼多多推出“百億補貼節”，補貼力度從20%最高增長至50%。根據財報數據，2019年拼多多包括“百億補貼”在內的市場營銷費達到271.74億元，同比2018年增長102%。

      網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，2019年GMV破萬億與拼多多開展的“百億補貼”活動有很大關系。除了社交電商平臺的屬性之外，拼多多的補貼、營銷政策是其各項數據增長的一大原因，將大量的廣告費用直接讓利消費者，能夠用高性價比的商品吸引更多用戶。

      據悉，百億補貼會在“五五購物節”繼續發力，拼多多將在聯合大額補貼的基礎上，通過線下掃碼抽獎、網紅+店員聯合直播、O2O小程序內購、VR購物體驗、限量款首發等多種形式，引導平臺的數百萬上海用戶到線下進行消費，幫助線下店鋪打造線上私域流量，以實現線上線下融合發展。

     在此期間，拼多多直播團隊將聯合多家MCN機構，派出百余名專業主播進駐各大商場，指導線下商場進行線上直播，覆蓋1000多個上海知名品牌，涉及10萬多家上海商戶。

    “通過綜合性補貼，我們將聯合上海線下實體打造各渠道最低價，包括品牌服裝、日用品等在內的很多商品，還將實現歷史最低價?！?拼多多高級副總裁王堅對21世紀經濟報道記者表示，此次活動預計將帶動千萬人次用戶走進上海線下實體店，直接拉動消費有望超過50億元。

品牌化提速契機

      受新冠肺炎疫情影響，以線下為主的實體經濟受到了較大的沖擊，人們的消費方式向線上轉移，以“在線”為主的“新經濟”“新消費”發展動力強勁。

     據上海市出臺的《關于提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》，“五五購物節”將發揮大平臺、大流量作用，打響“上海云購物”品牌，打造云逛街、云購物、云展覽、云走秀、云體驗系列活動；開展重點商圈商街數字化營銷試點，鼓勵電商企業對重點商家、品牌給予入駐、流量、數據等專項支持。

     上海市商務委將鼓勵電商平臺，突出“品質品牌”特色，打響“上海云購物”品牌，鼓勵平臺以品牌為整合維度，建設上海老字號品牌、國潮品牌、汽車品牌等品牌專區，促進直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等新業態發展，帶動整體消費。

     據上海市經濟信息化委副主任張英透露，在組織舉辦“五五購物節”的過程中，上海市經信委將充分依托包括拼多多、攜程、嗶哩嗶哩等在內的本地企業力量，鼓勵組織形式多樣、內容豐富的“點亮”活動，挖掘新需求、新應用、催生新模式。

重點商家、品牌入駐電商平臺、助推上海老字號數字化轉型、拉動線下新經濟增長等一系列舉措，對以社交電商流量的紅利為優勢的拼多多來說，無疑是一次品牌化提速的契機。

      一直以來被詬病的廉價商品問題，在拼多多進軍一二線市場的時候產生了阻力，對大品牌的引進和補貼，能夠幫助拼多多獲得一二線用戶的主動選擇。為降低平臺商家的經營成本，吸引商家入駐，除了汽車行業慣例以外，拼多多一直施行“0傭金”和“0平臺服務年費”政策。

隨著用戶數據猛增，商家數據也十分可觀。拼多多2019年年報顯示，截至2019年底，拼多多平臺年活躍商家數超過510萬，較上年同期增長41.7%。年報預計，今年一季度，拼多多上包括國內外品牌、外貿企業、產業帶集群企業等在內的新增商家數量將有顯著增長。

      拼多多數據顯示，今年疫情發生后，拼多多一季度已通過商品促銷、農產品專項扶持、物流時效激勵等形式直接補貼金額超過50億元。自3月15日起，平臺日均在途物流包裹數已穩定在5000萬件以上，3月實物快遞包裹總數超過15億件。通過讓利消費者和商家，平臺正持續增強線上消費勢能，促進消費回補和潛力釋放。

     “五五購物節”將為品牌商家入駐拼多多提供機會，據了解，拼多多將先后上線以上海外貿商品為主的“出海優品、云購申城”專區，以上海老字號品牌為主的“國潮品牌”專區，以及“上海品牌”認證商品專區、上海商場專區等矩陣式系列活動，通過頂格流量傾斜、用戶精準匹配等資源及技術支持，將上海品牌全面對接平臺上全國近6億消費者。

      其間，“百億補貼”將覆蓋上述專區所有商品，在此基礎上，拼多多將追加10億元“上海品牌專用消費券”，以帶動全國用戶共同拼購上海出品。至此，拼多多在“五五購物節”上的投入達到25億元現金及消費券。

對于“后疫情時代”的消費前景，拼多多戰略副總裁九鼎對21世紀經濟報道記者表示，下一步，平臺將繼續在商家端實行“0傭金”和“0平臺服務年費”政策，培育壯大在線新經濟、新消費。

     值得注意的是，在汽車等大宗消費品方面，拼多多將與上海市車企合作，改進線上線下購車體驗，舉辦“愛拼才會贏”購車活動。

拼多多聯合創始人達達表示，為協同其他產業共同推進上海新經濟發展，“五五購物節”期間，拼多多將通過大額直降的方式推出一批“五五折”耐用品，定向補貼上海地區居民。首批上線的耐用品中，包含55輛上汽集團新款凱迪拉克XT5、大眾途觀、大眾途昂等，每輛車最低直補超過10萬元。

    “除汽車外，我們還將聯合多家上海品牌，針對大額商品進行史無前例的補貼?！边_達表示，“上海消費者可以通過線下商超掃碼的方式，獲取拼購權限。通過相關激勵措施，我們希望在幫助上海品牌進一步擴大市場知名度的同時，引導更多居民走出家門，到線下實體進行消費，以培育壯大實體經濟的消費黏性?！?/p>

     事實上，拼多多早已開始試水賣汽車。在2019年“雙11”，拼多多聯合五菱宏光等5款“國民車型”，推出“買車包油”活動，消費者只要在規定時間內下單，在折扣價的基礎上，還可以獲得首年油費補貼。

      拼多多后臺數據顯示，11日前7分鐘，平臺汽車銷量破800臺，16分破1000臺。這些車型大多由來自下沉市場的消費者選購。在拼多多2019第三季 度業績電話會上，拼多多CEO黃崢公布了雙11部分戰績：賣出了40萬臺iPhone11及1000輛國產汽車。他表示，希望能夠改變拼多多在人們心中的地位，更多地去賣一些正品。

聯手國美進軍大家電

     在汽車、手機、老字號品牌之外，大家電也是拼多多志在必得的品類。據了解，不久前與拼多多達成合作的國美也將參與“五五購物節”，國美零售上海分公司宣布，全市門店以及線上美店全面并全程參與上?！拔逦遒徫锕潯?，至少投入2億元消費補貼。目前，上海國美已開啟發放第二輪超1億元的消費補貼。

      就在4月19日，拼多多宣布，認購國美零售發行的2億美元可轉債，期限三年，票面年利率為5%，初步轉換價為每股1.215港元。如最終全部行使轉換權，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約占后者發行轉換股份擴大后股本的5.62%。

     此番認購引發國美系公司與拼多多的股價大漲。假設拼多多悉數行使轉換權，拼多多將持有國美逾5%的股份，僅次于黃光裕夫婦和方舟信托成為第三大股東，將在國美內部擁有重要話語權。

      拼多多、國美牽手，被解讀為向阿里蘇寧陣營發起沖擊。根據雙方戰略合作協議，國美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，將同時成為拼多多物流和家電后服務提供商。

     拼多多則會向國美注入消費大數據、平臺流量等優勢數字零售資源，在商品采購、消費補貼、物流配送、客服售后等方面與國美建立深度對接，雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。

      九鼎表示，此次合作是平臺踐行“普惠、人為先、更開放”新消費理念的最新一步，平臺將在商品采購、消費補貼、物流配送、客服售后等方面與國美建立深度對接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售實現數字化轉型，為消費者帶來更多的平價大牌好貨。

值得注意的是，在此次認購前，拼多多與國美就有了合作。國美自2018年入駐拼多多以來，成為拼多多品牌大廳的一個重量級品牌，在拼多多微波爐、洗衣機、電視、手機等多個家電數碼單品中奪得過銷量冠軍，是平臺新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

      今年以來，國美不斷豐富線上商品品類，強化與拼多多的合作。3月底，拼多多與國美首次聯手打造“超級品牌日”活動，雙方以價格直降、消費補貼、聯合讓利等形式，推出了5億元消費大禮包，覆蓋家電數碼、個護美妝、日用百貨等近10個品類6000多款產品。此次拼多多認購國美可轉債，意味著雙方合作進一步升級。

    “兩年來，從平臺到服務，再到今天資本層面的合作，國美與拼多多的合作日漸深入?！眹懒闶跜FO方巍總結了國美和拼多多的合作歷程，國美與拼多多將在供應鏈、物流、服務、技術等多個維度，共同推動零售企業價值升級。

目前，國美零售是國內最大的家電銷售連鎖企業之一，旗下安迅物流是全國綜合物流服務供應商，在全國擁有超過6000個服務網點。對拼多多來說，國美提供的手機、家電及數碼產品等高客單價商品和服務，加上“百億補貼”的加持，能夠助力摘掉“廉價”的標簽，建立正品、優質的平臺新形象。

      莫岱青表示，對于拼多多來說，戰略投資國美，可進一步擴充品類，突破“二選一”的限制，獲得更多大家電品牌的資源。與國美零售的合作，能夠接入高客單價的家電品類，助力提高人均消費，也讓拼多多能夠更好地挖掘高線城市機會。