峰瑞資本黃海：產(chǎn)品創(chuàng)新和精益求精，讓網(wǎng)紅消費(fèi)品牌迸發(fā)持久生命力

    “當(dāng)一家消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司做成網(wǎng)紅品牌，投資人更應(yīng)該關(guān)注的是背后的過(guò)程，而不是結(jié)果。”近日，峰瑞資本執(zhí)行董事黃海在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

      在黃海看來(lái)，現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌層出不窮，其煉就的過(guò)程尤其值得關(guān)注。品牌大力做營(yíng)銷(xiāo)推廣，能夠吸引大量的關(guān)注。品牌切實(shí)提升用戶(hù)體驗(yàn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)，也能夠吸引用戶(hù)去排隊(duì)，并在社交網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)傳播。這兩種截然不同的現(xiàn)象，都會(huì)導(dǎo)致品牌成為網(wǎng)紅，投資人在其中需要有很好的鑒別能力。

      長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域投資的峰瑞資本團(tuán)隊(duì)，曾投出國(guó)民零食品牌三只松鼠。最近幾年，團(tuán)隊(duì)又投出信良記、鐘薛高、三頓半等當(dāng)紅消費(fèi)品牌。這些經(jīng)典案例背后，峰瑞資本的投資邏輯是什么？

投產(chǎn)品創(chuàng)新公司而非網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)公司

      黃海表示，在消費(fèi)領(lǐng)域，峰瑞資本尤其關(guān)注吃喝、美妝、母嬰等大賽道，希望在其中尋找具有產(chǎn)品創(chuàng)新力的項(xiàng)目。“有長(zhǎng)久生命力的網(wǎng)紅品牌，都在產(chǎn)品創(chuàng)新上有自己的亮點(diǎn)，并且在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上不斷精益求精。”他說(shuō)。

2018年底時(shí)，峰瑞資本對(duì)精品速溶咖啡品牌三頓半進(jìn)行了早期投資。后續(xù)，三頓半又獲得天圖資本、紅杉資本的投資，成為國(guó)產(chǎn)咖啡品牌類(lèi)目炙手可熱的品牌。

     為什么投資速溶咖啡而不是咖啡店？黃海表示，首先，在中國(guó)，由于人們對(duì)便捷性的追求，速溶咖啡擁有比現(xiàn)磨咖啡更大的市場(chǎng)規(guī)模。第二，在峰瑞資本看來(lái)，線(xiàn)上的創(chuàng)新空間比線(xiàn)下要大。開(kāi)線(xiàn)下咖啡店可能是更偏傳統(tǒng)的生意，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的精品咖啡品牌則更具有創(chuàng)新性和拓展性，更適合VC去投資。

      另外，三頓半本身產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，讓它在速溶咖啡類(lèi)目中迅速脫穎而出。“它是一家產(chǎn)品創(chuàng)新型的公司，而不是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)型的公司。”黃海強(qiáng)調(diào)說(shuō)。以往的速溶咖啡只能溶于熱水，三頓半采用凍干粉冷水沖泡工藝，讓咖啡粉在冷水中有同樣好的溶解性，便于用戶(hù)攜帶和沖泡。同時(shí)，其具有高辨識(shí)度的包裝(樂(lè)高式迷你咖啡杯)，讓它變得更加特別。

線(xiàn)上起家的消費(fèi)品牌更易快速啟動(dòng)

     傾向于選擇從互聯(lián)網(wǎng)起家的消費(fèi)品牌，是峰瑞資本的另一條重要投資邏輯。黃海解釋稱(chēng)，在新零售的浪潮中，峰瑞資本認(rèn)可消費(fèi)品牌需要線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合發(fā)展的趨勢(shì)。那些迸發(fā)持久活力的品牌，不論從線(xiàn)上還是線(xiàn)下起步，最終都走向全場(chǎng)景、多渠道的運(yùn)營(yíng)模式。但在早期投資中，峰瑞資本仍會(huì)更青睞線(xiàn)上起家的消費(fèi)品牌。

  “因?yàn)橐患夜緞傞_(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，不可能面面俱到，它必須先找到一個(gè)突破點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，選擇線(xiàn)上作為突破點(diǎn)的公司，更容易獲得快速的啟動(dòng)和發(fā)展。”黃海說(shuō)。

比如鐘薛高，它宣稱(chēng)冰淇淋原材料中沒(méi)有任何添加成分，產(chǎn)品的客單價(jià)也高于一般的冰淇淋。如果它最開(kāi)始是開(kāi)線(xiàn)下店，可能每天只有門(mén)店附近的人會(huì)去買(mǎi)。但它選擇先從線(xiàn)上渠道發(fā)力，可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，獲得幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的有消費(fèi)能力、對(duì)冰淇淋有更高品質(zhì)追求的人去購(gòu)買(mǎi)。

從2015年開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域到現(xiàn)在，黃海明顯感覺(jué)到消費(fèi)市場(chǎng)投融資熱度的提升，機(jī)構(gòu)間對(duì)好項(xiàng)目的爭(zhēng)奪也更加激烈。黃海認(rèn)為，峰瑞資本已經(jīng)積累了一定的優(yōu)勢(shì)。首先，團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)領(lǐng)域扎根的時(shí)間更長(zhǎng)，有更好的人脈資源積累和判斷能力，能夠更早的接觸到早期項(xiàng)目。第二，峰瑞資本本身在消費(fèi)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，也能夠在投后方面，給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)更多的幫助。