營銷變革，還是套現狂歡？小市值公司“網紅概念”百態

Wind研報數據庫中，關于MCN的135份研報中，128份都是在2019年12月以后發布。

二級市場上，星期六、新文化、御家匯、夢潔股份先后因為和MCN、網紅合作股價遭到熱炒。

根據21世紀經濟報道記者統計，截至目前，市場上的網紅概念股已經多達40多家。

熱點背后，星期六、夢潔股份等多只個股都祭出了減持計劃。

夢潔股份在交易所問詢下披露的公告也透露，網紅帶貨的業績貢獻僅有幾百萬，同期撬動的市值增長卻高達數十億。

“具體請您看我們的公告，達到披露要求的我們會在公告中披露。”6月28日，當21世紀經濟報道記者以投資者身份致電問及后續直播帶貨的相關計劃等時，多家網紅概念公司給出類似回答。

這個故事，能講多久？

“割韭菜”套路？

21世紀經濟報道記者梳理此前大熱的網紅概念股，不乏在股價攀高之際大筆減持套現者。

5月11日，夢潔股份公告與電商直播機構謙尋文化簽訂《戰略合作協議》，將與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作。

其后，夢潔股份連拉漲停板。

而股價飛漲期間，夢潔股份的實控人前妻已高位減持套現。5月15日公司披露的減持公告顯示，公司5%以上股東伍靜于5月12日-14日連續累計賣出600萬股，合計套現近3500萬元。根據減持計劃，伍靜擬累計減持不超過1200萬股，減持計劃還在進行中。

5月20日晚間公告顯示，5月12日至5月18日期間，股東伍靜通過集中競價和大宗交易合計減持公司股份1419.91萬股，持有公司股份占公司總股本的比例由14.03%變更為12.18%。

從夢潔股份對深交所的回函可以發現，夢潔股份與謙尋文化的合作大多數都局限于直播賣貨與品牌露出等領域，7次直播銷售量僅1281.37萬元，占公司總營收的比例不足1%，而公司還為此支付了317.46萬元的營銷費用。

這樣的成績，卻在二級市場上撬動了近40億的市值。

21世紀經濟報道記者統計減持公告發現，天創時尚、引力傳媒、新文化、二六三、星期六、廣博股份等網紅概念股都在股價上漲前后發布過減持相關公告。

這些網紅概念公司中，除了星期六市值超過百億，其他都在數十億量級。

此外，大部分網紅概念股的基本面難言樂觀，一季度不少落得虧損。

例如星期六，作為紅極一時的網紅概念股，在去年底股價從7元多啟動，一直上漲至36.56元。然而，在疫情期間，直播帶貨掀起熱潮時業績卻不如人意，2020年一季度，公司實現營業收入3.36億元，同比下降21.35%；歸屬母公司股東凈利潤虧損4921.15萬元，同比下降330.15%。

5月29日，星期六公布了子公司遙望網絡目前的業務情況，并表示要批量化生產帶貨主播。公告中，星期六表示子公司遙望網絡正在快速發展中，公司隊伍新增200多人。

目前，遙望網絡主要運營三塊業務，互聯網廣告投放、基于微信的社交營銷以及社交電商服務業務。其中，社交電商服務業務將以簽約和孵化達人或合作孵化達人的形式進行。

遙望網絡已簽約王祖藍、張柏芝等藝人，而其在短視頻平臺(快手、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩)、直播平臺(快手、抖音、拼多多、西瓜視頻、 微信直播)的粉絲數超過2億，月曝光量也在25億次以上。目前，遙望網絡通過自主孵化和簽約兩種形式已簽約100個紅人和達人，累計合作品牌超500家。

對于公司是否會在網絡營銷方面持續投入，其證券部工作人員6月28日向記者回應稱，以公告披露信息為準。

漲停接力賽

“沾薇婭就漲，貼李佳琦即飆?！庇芯W友這樣戲稱網紅概念股。

此前，5月11日宣布與直播帶貨“一姐”薇婭戰略合作后，夢潔股份自5月12日起9天拉出8個漲停板，股價輕松實現翻倍。

這也是迄今最新的一次網紅概念股的“高光”。

根據本報記者了解，MCN在我國經歷了2012-2014年的萌芽期、2015-2016年的成長期、2017-2018年的爆發期后，已在2018-2019年進入轉型期。

在爆發期，各大平臺推出內容補貼戰略，吸引大批包括直播平臺在內的紅人機構轉型MCN，MCN行業迎來井噴式增長。轉型期，新媒體行業紅利逐漸消退，行業步入優勝劣汰的轉型階段。

而資本市場對MCN、直播帶貨的追捧，則始于2019年底。

2019年底開始，券商關于MCN的研報顯著增多。21世紀經濟報道記者根據Wind數據梳理，關于MCN的135份研報中，128份都是在2019年12月以后發布。

彼時，無懼實控人減持，原本主營時尚女鞋的星期六在11個交易日內斬獲9個漲停板，累計漲幅達158%，打響了網紅概念股連拉漲停板的“第一槍”。公司股價一度被炒至36元的高位，其間曾錄得26天17個漲停板的魔幻表現。

上市公司新文化則通過“牽手”李佳琦接連漲停。

1月15日，新文化(300336.SZ)披露，公司與美腕(上海)網絡科技有限公司(簡稱“美腕科技”)簽訂《戰略合作框架協議》，雙方將在全國范圍內根據美腕科技旗下藝人李佳琦和新文化優勢資源為藝人提供客戶及整合營銷方案，提升美腕科技藝人線下曝光度及預算收入。合作期限為2020年全年。

美腕科技成立于2014年12月，公司注冊資本200萬元，美腕科技創辦的美ONE品牌是一家大型網紅、藝人及模特的線上服務平臺，可提供拍攝、表演、主播、電商分銷等多種合作機會。

新文化公司則主要從事電視劇、電影等內容產品的投資、制作、發行及衍生業務以及戶外LED大屏幕媒體運營、媒體資源開發和廣告發布業務。

新文化表示，若本次合作順利實施和推進，將有助于公司業務發展，預計將對公司未來的經營業績產生積極影響。

牽手李佳琦的消息一傳出，新文化連續兩日漲停。

在此之后，1月17日，新文化披露股票交易異常波動公告。1月20日-22日，新文化股票繼續漲停，短短幾日市值飆升約20億元。

5月19日，市值不足10億元的長城影視宣布加入網紅主播大軍，公告稱與杭州智誠十方網絡科技有限公司簽訂《戰略合作協議》，將拓展“網紅+直播+短視頻”新零售供應鏈生態圈，簽約知名網紅、知名影視明星并孵化自有網紅，與品牌企業進行“直播帶貨”的銷售服務。

5月20日，基本面堪憂的*ST長城錄得漲停，報1.74元。

智度股份也在宣布擬以近17億元定增方案布局直播電商生態平臺后，斬獲三連板。

同期最為受關注的網紅概念股則是夢潔股份。宣布與“直播一姐”薇婭合作后，截至5月20日，夢潔股份連續7日漲停，5月以來股價累計漲幅達117%，動態市盈率110倍，遠超行業平均的41倍，市值翻番。不過在交易所問詢及減持公告下，夢潔股份其后股價跳水，截至6月24日收盤報5.98元/股，較股價高點10.12元/股跌去4成。

炒作將歇？

游資炒作氛圍濃烈。

例如東方財富證券股份有限公司拉薩東環路第二證券營業部先后登上星期六和夢潔股份的龍虎榜。

5月21日，其買入星期六1529萬，賣出693萬。星期六當日跌幅9.13%，收盤價20.11元/股。5月29日，其買入夢潔股份1164萬，賣出1459萬，夢潔股份當日漲幅6.91%，收盤價7.89元/股。

熱炒半年多的網紅概念，近來熱度逐漸降溫。

6月27日，國金證券傳媒行業分析師裴培在名為《資本市場對MCN的追捧應該永遠結束了》的文章中寫道，“資本市場最近半年多對MCN概念的追捧是嚴重夸大的?！?/p>

而網紅概念上市公司的業績表現，公告所透露出的直播帶貨帶來的實際業績增量來看，也難言樂觀。

香頌資本執行董事沈萌認為，網紅概念股是在媒體大幅度報道個別頭部電商主播的帶貨能力、收入等內容后，形成的一輪泡沫化操作，因為后期網紅概念除了在二級市場可能引發波動外對企業營收的提升有限。

網絡直播在初期的確是一種新型的營銷方式，是傳統銷售模式的補充，但是隨著各方熱度不斷拉高，造成似乎網紅帶貨已經成為銷售主力，而實際上只是因為疫情因素不得不采取這種臨時措施，并不能夠完全取代傳統銷售模式，況且也不是所有的商品都適合網紅帶貨。

“一些直播帶貨的商品是品牌商品，但并不是網紅商品，也就是說難以滿足銷售渠道主要通過電商以及在網上很受歡迎的條件?！鄙钲谥薪鹑A創基金董事長龔濤向記者坦言。

其認為，網紅帶貨對其銷量的助力有限，且需要付出較高的成本。對于網紅概念股的投資，要關注其實際能帶來的業績助力。

中報尚未出爐，對比去年年報和一季報機構持倉來看，盡管二級市場火熱，機構的入局卻頗顯謹慎。

以新文化為例，今年第一季度，十大股東中新增海富通股票混合（持股0.95%）和交銀施羅德經濟新動力（持股0.87%），但2018-2019年位居前十大流通股股東的MORGAN STANLEY & CO. INTERNATIONAL PLC和JPMORGAN CHASE BANK均已減持退出。

2019年年報持股御家匯1.47%的社保基金四二一組合,一季度也不再于前十大股東之列。