沒有“價(jià)格錨”的賽道：藍(lán)月亮被定價(jià)狙擊幕后

11年蟬聯(lián)國內(nèi)“洗衣液”銷量冠軍的藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK），在2020年12月登陸港股。

其上市后首份財(cái)報(bào)，就遭遇了“滑鐵盧”。

不久前，藍(lán)月亮發(fā)布盈利預(yù)警：預(yù)計(jì)2021年上半年錄得股東應(yīng)占綜合虧損約4400萬港元，相比2020年上半年盈利3.02億港元，大幅轉(zhuǎn)虧。

“上述虧損主要源于市場上非公司客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司的定價(jià)策略及產(chǎn)品在市場上的價(jià)格體系受到干擾”。

藍(lán)月亮的確急于給出一個令市場相信的解釋。

譬如“為統(tǒng)一產(chǎn)品定價(jià)，藍(lán)月亮向其客戶提供若干折扣，這些折扣對其2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負(fù)面影響”；“2020年退貨的某些‘至尊’品牌濃縮洗衣液，于2021年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷售并以折扣價(jià)出售，對毛利率產(chǎn)生了1%的負(fù)面影響”等等。

2017年-2020年，藍(lán)月亮的整體毛利率逐年增長，由53.2%提升至64.5%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，五大衣物清潔護(hù)理公司占據(jù)了國內(nèi)洗衣液市場的81.4%，其中藍(lán)月亮以24.4%的市場份額居首位。

一瓶小小的洗衣液，究竟引發(fā)多大的江湖風(fēng)波？

藍(lán)月亮上市以來，半年時間已下跌六成：2020年12月登陸港股上市之后，其總市值一度超過1100億港元，不過此后一路走低，到今年8月4日收盤，藍(lán)月亮總市值408億港元，報(bào)6.97港元/股。

價(jià)格戰(zhàn)打得火熱

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查，洗衣液市場存在線上、線下濃厚的“價(jià)格戰(zhàn)”氛圍；且線上、線下價(jià)格出現(xiàn)“紊亂”特性；龍頭機(jī)構(gòu)尚不具備行業(yè)“價(jià)格錨”的制定能力，不同品牌之間品質(zhì)梯隊(duì)仍十分模糊。

這些因素，與藍(lán)月亮披露的業(yè)績下滑，原因似乎吻合。

譬如，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在杭州拱墅區(qū)一家大型聯(lián)華超市發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮和納愛斯集團(tuán)旗下的超能洗衣液，占據(jù)最為顯著銷售位；競爭標(biāo)的包括碧浪、汰漬、當(dāng)妮、聯(lián)合利華旗下的奧妙以及威萊旗下的威露士等品牌。

以單價(jià)計(jì)算，價(jià)格較低的是寶潔旗下的品牌，如當(dāng)妮淡粉櫻花二合一洗衣液折合14.25元/千克；此外，寶潔旗下的碧浪機(jī)洗長效抑菌洗衣液，標(biāo)價(jià)50.9元/3.8千克，折合13.39元/千克，價(jià)格更低；另一家品牌“她數(shù)”除菌除螨洗衣液，則給出折合價(jià)10.63元/升。

藍(lán)月亮在該商超的價(jià)格并不具備絕對優(yōu)勢：最常見的“藍(lán)瓶”藍(lán)月亮洗衣液，折合18.63元/千克。

其線上、線下價(jià)格的紊亂，十分顯著。

從線上渠道來看，藍(lán)月亮天貓旗艦店，在88會員節(jié)的背景下，促銷組合裝118.9元/8千克，不到15元/千克；在拼多多藍(lán)月亮家清專賣店，總銷量9.4萬的藍(lán)月亮洗衣液，領(lǐng)取優(yōu)惠券之后的拼單價(jià)格低至21.9元/2千克，相當(dāng)于10.95元/千克，價(jià)格更令人瞠目。

這種現(xiàn)象在其它品牌中，同樣十分顯著。

這也顯示出，藍(lán)月亮的同一款產(chǎn)品在不同平臺上的價(jià)格波動差異較大，其價(jià)格體系受到干擾和狙擊，進(jìn)而影響了公司的利潤。

盡管藍(lán)月亮未點(diǎn)名哪些“非公司客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價(jià)產(chǎn)品”，不過，部分電商和社區(qū)團(tuán)購平臺推出大量的補(bǔ)貼和打折促銷，的確壓低了相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格。

這與整個行業(yè)的定價(jià)氛圍，顯然不無關(guān)系。

8月3日，一家布局洗衣產(chǎn)品業(yè)務(wù)的華東上市公司人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，“價(jià)格是一方面，此外，洗衣液業(yè)務(wù)非常注重營銷，不打廣告很難開拓市場，行業(yè)競爭也是異常激烈。”

洗衣業(yè)務(wù)如何破局

2020年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)線上銷售37.74億港元，占比進(jìn)一步提高至53.9%。

由此可見，線上渠道的洗衣液以及衣物助劑產(chǎn)品的價(jià)格體系，對藍(lán)月亮的利潤影響至關(guān)重要。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，“洗衣業(yè)務(wù)”，是虧損的原因，卻仍是其戰(zhàn)略的要點(diǎn)。

藍(lán)月亮于2012年7月開始在廣州的藍(lán)月亮洗滌中心提供洗衣服務(wù)。于2016年9月，升級了洗衣服務(wù)，建立了至尊洗衣應(yīng)用程序；2017年6月，藍(lán)月亮亦開始為企業(yè)合作伙伴提供洗衣服務(wù)。

其招股書顯示，藍(lán)月亮向約50名企業(yè)合作伙伴(主要包括媒體公司、汽車經(jīng)銷商、金融公司、律師行及酒店)提供該等服務(wù)。

2017年、2018年及2019年以及截至2020年上半年，藍(lán)月亮洗衣服務(wù)所產(chǎn)生的收益分別為110萬港元、230萬港元、270萬港元及80萬港元。

不過在此次盈利預(yù)警中，藍(lán)月亮預(yù)計(jì)洗衣服務(wù)2021年上半年虧損6700萬港元。

為何會出現(xiàn)如此大的業(yè)績反差，藍(lán)月亮尚未給出市場答案。

目前來看，藍(lán)月亮對洗衣服務(wù)仍然決心強(qiáng)烈。

藍(lán)月亮計(jì)劃在中國各地建立多家洗滌中心，為消費(fèi)者提供大規(guī)模專業(yè)洗衣服務(wù)，計(jì)劃在廣州、天津、重慶及華東地區(qū)先開5家洗滌中心，預(yù)期2021年上半年開工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元，預(yù)期3-4年達(dá)到收支平衡，7-8年收回投資。

從機(jī)構(gòu)關(guān)注度來看，今年7月，國金證券研報(bào)仍對藍(lán)月亮給出“買入”評級；由于2021年半年報(bào)預(yù)虧，美銀、大和、匯豐等先后下調(diào)了對藍(lán)月亮的評級。

藍(lán)月亮上市以來，半年時間已下跌六成：2020年12月登陸港股上市之后，其總市值一度超過1100億港元，不過此后一路走低，到今年8月4日收盤，藍(lán)月亮總市值408億港元，報(bào)6.97港元/股。

早在2010年11月30日，高瓴資本以4500萬美元投資了藍(lán)月亮；2020年年報(bào)顯示，股東名單中，高瓴旗下HCM基金持有藍(lán)月亮5.345億股，持股比例9.3%。

目前由于其中報(bào)尚未披露，無法獲悉最近半年度高瓴的具體操作。

山寨產(chǎn)品泛濫危機(jī)

缺乏行業(yè)規(guī)范與技術(shù)的護(hù)城河，一個直接的影響，即是山寨貨的泛濫。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，藍(lán)月亮在這方面也在不斷投入應(yīng)對措施。

山寨產(chǎn)品泛濫，成為其業(yè)績增長的隱患之一。

冒牌“藍(lán)月亮”流入京冀多地、“怎么辨別藍(lán)月亮洗衣液真假？”

在搜索引擎上輸入“藍(lán)月亮”，隨處可見這樣的標(biāo)題。

根據(jù)媒體報(bào)道，就在今年7月17日，安徽省黃山市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊(duì)根據(jù)藍(lán)月亮洗衣液黃山總代理舉報(bào)，在該市屯溪區(qū)北海路加油站旁的某物流中轉(zhuǎn)站查扣205箱假冒藍(lán)月亮洗衣液。

此外，2019年6月26日，河北涿州市場監(jiān)管局稽查大隊(duì)查封了位于塔西村的批發(fā)窩點(diǎn)，查獲包括“藍(lán)月亮”、“金紡”在內(nèi)各種品牌的洗衣液、香皂300多箱，其中，冒牌的“藍(lán)月亮”3千克薰衣草亮白增艷洗衣液售價(jià)僅僅20元每桶，而同款“藍(lán)月亮”洗衣液在超市售價(jià)幾乎為兩倍，在39.6元至46元不等。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮作為原告，頻頻通過起訴打擊相關(guān)方的商標(biāo)權(quán)侵害行為，涉及超市、副食經(jīng)營部、華聯(lián)購物中心等等。

如今年5月，裁判文書網(wǎng)披露的福建省福州市中級法院一審民事判決書顯示，2020年7月，廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司發(fā)現(xiàn)閩侯縣上街萬意便利店出售的“藍(lán)月亮”牌洗手液不是其公司及其授權(quán)公司生產(chǎn)的，系假冒注冊商標(biāo)的商品，要求其立即停止銷售相關(guān)商品，并賠償相應(yīng)經(jīng)濟(jì)損失。

法院判決：閩侯縣上街萬意便利店立即停止銷售侵犯廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司第7613055號“藍(lán)月亮”注冊商標(biāo)專用權(quán)商品的行為，并賠償廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司經(jīng)濟(jì)損失（包含為制止侵權(quán)行為所支出的合理費(fèi)用）8000元。