奢侈品行業的2019：發展與挑戰并存

　　近日，羅德公關和精確市場研究集團聯合發布《2019年中國奢侈品預測報告》，揭示了中國大陸和香港各類奢侈品在品牌知名度和銷售方面大獲成功的品牌。其中，香奈兒引領時尚產品，在珠寶、服裝、手袋和皮革制品，還有美容和化妝品等類別銷量都領先。而今年，外媒的一份調查顯示，雖然奢侈品行業的內部人士對發展比較樂觀，然而全球宏觀經濟走向、數字革命以及千禧一代新的消費觀念也是行業必須面對的挑戰。

　　精確市場研究集團香港執行董事Simon Tye表示：“由于數字化現在為消費者提供了充分的信息訪問機會，因此品牌需要在產品開發和營銷活動中不斷創新，才能成為有效的趨勢領導者。此外，品牌必須確保每個細節的獨特性，特別是通過一致的全渠道消費者體驗。”

　　以下是報告的品牌調查結果：

　　手表

　　勞力士(Rolex)、卡地亞(Cartier)和歐米茄(Omega)是香港和中國認可度最高的三大手表品牌。勞力士在香港銷售排行榜占首位，其次是卡地亞和歐米茄。然而，在中國大陸，卡地亞知名度占據第一，勞力士緊隨其后差距極小，而浪琴幾乎跟歐米茄齊平。

　　約有一半接受調查的香港奢侈品購物者，在過去12個月內購買了勞力士。而在中國大陸，勞力士和卡地亞銷量差不多。該報告還指出，接受調查的千禧一代和35歲以下的Z世代則偏向購買卡地亞。

　　首飾

　　卡地亞、蒂芙尼(Tiffany&Co)和香奈兒(Chanel)是香港知名度最高的三大珠寶品牌，而卡地亞、迪奧(Dior)和香奈兒則是中國大陸最受歡迎的品牌。該報告顯示，卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒是過去12個月在中國大陸和香港銷量最高的頂級品牌，而卡地亞的產品銷量遠遠高于其他品牌。

　　服裝

　　在香港，香奈兒、Gucci、迪奧和LV(Louis Vuitton)是品牌知名度最高的四大時尚品牌，而在中國大陸，愛馬仕(Hermes)知名度領先，其次是Gucci、迪奧和香奈兒。整體而言，兩個地區的消費者都表示，香奈兒、Gucci和迪奧是他們在過去12個月內喜歡購買的三大品牌。

　　調查還發現，優衣庫是兩個地區最受歡迎的快時尚品牌。而優衣庫在大陸遙遙領先，而在香港優衣庫之后是H&M，兩者相差不大。

　　手袋和皮革制品

　　Gucci、LV和香奈兒是香港三大最知名的奢侈皮具品牌。在中國大陸，愛馬仕、Gucci和Coach名列前三。而Gucci、LV和愛馬仕是兩個地區所調查的消費者在過去12個月內最愛購買的三大品牌。

　　美容與化妝品

　　香港消費者最喜歡香奈兒，而大陸消費者最喜歡雅詩蘭黛。SKII、香奈兒和資生堂是接受調查的香港消費者過去12個月內最愛購買的三大品牌，而雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻是大陸消費者最愛的三大品牌。值得一提的是，雅詩蘭黛首次在大陸品牌知名度和購買量中名列榜首。

　　葡萄酒與烈酒

　　香港消費者最喜歡軒尼詩，而中國大陸消費者最喜歡雷米馬丁(Remy Martin)。接受調查的香港消費者表示，他們喜歡購買紅葡萄酒和威士忌，而大陸消費者更喜歡買紅葡萄酒、白葡萄酒和威士忌，這表明葡萄酒和威士忌是中國奢侈品消費者廣泛接受的類別。

　　奢侈品行業的2019年

　　然而，今年奢侈品行業又將如何發展?

　　外媒《Luxury Daily》和營銷顧問公司Unity Marketing聯合發布了《第三屆年度奢侈品行業內部報告》，報告對奢侈品、服務/體驗部門以及為奢侈品公司提供廣告、營銷、咨詢和其他支持服務的公司約600名奢侈品內部人士進行了連續三年調查，衡量奢侈品業務的趨勢。

　　根據對600多名奢侈品內部人士進行的調查，受訪者對2019年的行業發展普遍較樂觀，這其中包括業內公司和提供支持服務的企業高管。

　　在兩年前，在接受調查的大約600名業內人士中，低于三分之一(29%)認為奢侈品市場的商業環境會比去年改善，而現在相當多的人(56%)認為情況會好轉。

　　展望未來，大多數受訪者(52%)認為明年商業環境將會再次改善。

　　而產品和服務的創新是受訪者認為2019年實現奢侈品營銷增長最具影響力的趨勢。

　　另一方面，內部人士最擔心的趨勢是政治不穩定和宏觀經濟趨勢，主要是美國對外貿易政策不穩定、中國消費者對奢侈品需求正在放緩而且游客支出減少，還有巴黎的“黃背心”運動。

　　2017年，巴黎被房地產研究公司Savills評為全球奢侈品零售之都，因為巴黎在當年是全球奢侈品門店最齊全的城市。

　　但2018年開始巴黎成為了黃背心抗議的主場，警方需要發射催淚瓦斯和水炮驅散人群，豪華精品店為防止搶劫已經打上了木板封條，法國財政部長Bruno Le Maire估計巴黎最近的銷售額下降了20%至40%。

　　而巴黎抗議活動以及中國游客消費放緩已經波及股市。

　　去年11月，薩維尼奢侈品指數(Savigny Luxury Index)顯示18家領先奢侈品公司股票的平均股價下跌，水平低于2018年初。

　　11月份，薩維尼奢侈品指數開盤短暫上漲，但隨后下跌11.3%，收盤時平均下跌5.7%。這是連續第二個月，18家公司的股票中有17家下跌。

　　法國投資銀行Societe General預測，“奢侈品行業才剛剛開始放緩，因為人們擔心中國富裕的千禧一代消費趨勢繼續下降，還有法國黃背心抗議活動的影響。”高盛也認同，同時預測2019年奢侈品行業的銷售額增長從之前的7%到較為溫和的5%。

　　雖然，其他奢侈品之都不太可能像巴黎那樣發生激烈的示威活動。但是，奢侈品市場在2019年競爭會更加激烈。

　　業內三大宏觀趨勢

　　報告還指出2019年奢侈品業務的三個宏觀趨勢：

　　除了政治和宏觀經濟因素造成的市場動蕩外，雖然富人階層開始壯大奢侈品業務在今年也會面臨更多挑戰，其中包括利用數字革命的能力，各大品牌需要積極地尋找吸引年輕數字化消費者的方式。

　　財富增加，焦慮也增加

　　奢侈品牌希望看到財富階層不斷增長，這樣能夠負擔得起奢侈品的人就會更多。

　　Capgemini在其2018年《世界財富報告》中表示，2017年全球高凈值個人財富增長10.6%，超過70萬億美元，首次達到這樣的水平同時全球連續六年實現財富增長。

　　Capgemini將富裕人士定義為擁有100萬美元或以上可投資資產的人士，不包括主要住所、收藏品、消耗品和耐用消費品等。按目前的速度，全球富裕人士的財富可能在2025年達到100萬億美元。

　　然而，雖然富豪群體在壯大，但是文化潮流在變化，富人更傾向于“休閑”型生活方式，比如巴黎的富豪群體。而且2019年，富人更關注隱私，而且他們有實現這一目標的方式，而這只會讓奢侈品牌更難跟他們接觸。

　　持續的數字革命

　　奢侈品牌在最初因為適應數字革命而放緩增長之后，已經開始大量投資來追趕進度。現在大多數品牌都有在線銷售渠道，許多品牌(香奈兒例外)正在深入發展數字市場。

　　總體而言，接受調查的奢侈品內部人士表示，他們將在2019年在數字廣告花費約8%以上的預算，而近80%受訪公司將增強網站銷售功能。

　　而且，廣告和營銷方面的持續數字化也是奢侈品牌發展的方向。

　　例如，Calvin Klein剛剛宣布它將從2月開始減少紙質廣告，采用“數字優先，增強社交功能模式”。

　　雖然其他奢侈品牌不會完全一致，但是數字化廣告策略將會加快步伐。

　　新的數字化客戶對奢侈品有新的想法

　　發展奢侈品牌還需要新客戶，也就是今年所說的千禧一代。這一代人數量龐大，幾乎是奢侈品牌未來20多年的新客戶。

　　皮尤研究中心定義，千禧一代出生于1981年至1996年的人，而且對奢侈品牌來說最重要的群體是：高收入者但還算不富裕的人群(high-earners-not-rich-yet，簡稱HENRY)。

　　與其他千禧一代相比，年輕的HENRY群體受過更好的教育，而且往往會被低收入同齡人模仿。而對于傳統奢侈品牌而言，大多數超富裕收入人群都是從HENRY這個群體發展而來，因此這部分人不單單是現在的目標消費群體，還很有可能是未來的購買主力。

　　然而，奢侈品牌頭疼的一個問題是，HENRY對奢侈品的想法跟前輩不一樣。

　　他們重視購物體驗多過產品本身。例如，Euromonitor International最近的一項調查發現，美國超過50%的千禧一代人更愿意花錢在優質購物體驗的品牌，這意味著奢侈品不再是身份象征。而且現在技術發展迅速，他們有更多渠道了解產品，也能夠更多購買全球不同地區的產品，選擇非常廣。

　　紐約奢侈品日報主編Mickey Alam Khan說：“奢侈品業面臨的最大危險是不再特別”。

　　他說：“奢侈品業務面臨前所未有的身份危機。當人們不再認為這些品牌神秘或者特別，那么大牌就要開始思考如何跟目標受眾產生共鳴……”

　　傳統奢侈品雖然還沒有開始大量減產，但是HENRY群體開始更多選擇Everlane、Gilt、Outnet.com等低價但仍然優質的品牌。

　　而且隨著HENRY群體更重視體驗而不是擁有，市場從而誕生了使用奢侈品服務和租賃服務，包括Rent the Runway、RealReal、Flont、Armarium、Zipcar、Airbnb和優步。消費者不需要花高額擁有成本和維護成本，就可以使用。

　　傳統富豪和老客戶是想要擁有奢侈品，但是年輕客戶的想法卻是相反，而且后者是各大品牌未來的發展。

　　Unity Marketing總裁Pamela N. Danziger表示：“奢侈品牌將在2019年及以后面臨復雜的平衡問題。他們需要應對因政治動蕩和宏觀經濟趨勢引發的市場動蕩帶來的潛在干擾因素，還有正在崛起的富人群體更注重隱私、數字技術對奢侈品銷售和營銷的影響，以及財富不斷增長下一代客戶的新想法。”作者：Carly Feng