奢侈品行業(yè)的2019：發(fā)展與挑戰(zhàn)并存

　　近日，羅德公關(guān)和精確市場(chǎng)研究集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《2019年中國(guó)奢侈品預(yù)測(cè)報(bào)告》，揭示了中國(guó)大陸和香港各類奢侈品在品牌知名度和銷售方面大獲成功的品牌。其中，香奈兒引領(lǐng)時(shí)尚產(chǎn)品，在珠寶、服裝、手袋和皮革制品，還有美容和化妝品等類別銷量都領(lǐng)先。而今年，外媒的一份調(diào)查顯示，雖然奢侈品行業(yè)的內(nèi)部人士對(duì)發(fā)展比較樂觀，然而全球宏觀經(jīng)濟(jì)走向、數(shù)字革命以及千禧一代新的消費(fèi)觀念也是行業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　精確市場(chǎng)研究集團(tuán)香港執(zhí)行董事Simon Tye表示：“由于數(shù)字化現(xiàn)在為消費(fèi)者提供了充分的信息訪問機(jī)會(huì)，因此品牌需要在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)中不斷創(chuàng)新，才能成為有效的趨勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者。此外，品牌必須確保每個(gè)細(xì)節(jié)的獨(dú)特性，特別是通過一致的全渠道消費(fèi)者體驗(yàn)。”

　　以下是報(bào)告的品牌調(diào)查結(jié)果：

　　手表

　　勞力士(Rolex)、卡地亞(Cartier)和歐米茄(Omega)是香港和中國(guó)認(rèn)可度最高的三大手表品牌。勞力士在香港銷售排行榜占首位，其次是卡地亞和歐米茄。然而，在中國(guó)大陸，卡地亞知名度占據(jù)第一，勞力士緊隨其后差距極小，而浪琴幾乎跟歐米茄齊平。

　　約有一半接受調(diào)查的香港奢侈品購物者，在過去12個(gè)月內(nèi)購買了勞力士。而在中國(guó)大陸，勞力士和卡地亞銷量差不多。該報(bào)告還指出，接受調(diào)查的千禧一代和35歲以下的Z世代則偏向購買卡地亞。

　　首飾

　　卡地亞、蒂芙尼(Tiffany&Co)和香奈兒(Chanel)是香港知名度最高的三大珠寶品牌，而卡地亞、迪奧(Dior)和香奈兒則是中國(guó)大陸最受歡迎的品牌。該報(bào)告顯示，卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒是過去12個(gè)月在中國(guó)大陸和香港銷量最高的頂級(jí)品牌，而卡地亞的產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。

　　服裝

　　在香港，香奈兒、Gucci、迪奧和LV(Louis Vuitton)是品牌知名度最高的四大時(shí)尚品牌，而在中國(guó)大陸，愛馬仕(Hermes)知名度領(lǐng)先，其次是Gucci、迪奧和香奈兒。整體而言，兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者都表示，香奈兒、Gucci和迪奧是他們?cè)谶^去12個(gè)月內(nèi)喜歡購買的三大品牌。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫是兩個(gè)地區(qū)最受歡迎的快時(shí)尚品牌。而優(yōu)衣庫在大陸遙遙領(lǐng)先，而在香港優(yōu)衣庫之后是H&M，兩者相差不大。

　　手袋和皮革制品

　　Gucci、LV和香奈兒是香港三大最知名的奢侈皮具品牌。在中國(guó)大陸，愛馬仕、Gucci和Coach名列前三。而Gucci、LV和愛馬仕是兩個(gè)地區(qū)所調(diào)查的消費(fèi)者在過去12個(gè)月內(nèi)最愛購買的三大品牌。

　　美容與化妝品

　　香港消費(fèi)者最喜歡香奈兒，而大陸消費(fèi)者最喜歡雅詩蘭黛。SKII、香奈兒和資生堂是接受調(diào)查的香港消費(fèi)者過去12個(gè)月內(nèi)最愛購買的三大品牌，而雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻是大陸消費(fèi)者最愛的三大品牌。值得一提的是，雅詩蘭黛首次在大陸品牌知名度和購買量中名列榜首。

　　葡萄酒與烈酒

　　香港消費(fèi)者最喜歡軒尼詩，而中國(guó)大陸消費(fèi)者最喜歡雷米馬丁(Remy Martin)。接受調(diào)查的香港消費(fèi)者表示，他們喜歡購買紅葡萄酒和威士忌，而大陸消費(fèi)者更喜歡買紅葡萄酒、白葡萄酒和威士忌，這表明葡萄酒和威士忌是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者廣泛接受的類別。

　　奢侈品行業(yè)的2019年

　　然而，今年奢侈品行業(yè)又將如何發(fā)展?

　　外媒《Luxury Daily》和營(yíng)銷顧問公司Unity Marketing聯(lián)合發(fā)布了《第三屆年度奢侈品行業(yè)內(nèi)部報(bào)告》，報(bào)告對(duì)奢侈品、服務(wù)/體驗(yàn)部門以及為奢侈品公司提供廣告、營(yíng)銷、咨詢和其他支持服務(wù)的公司約600名奢侈品內(nèi)部人士進(jìn)行了連續(xù)三年調(diào)查，衡量奢侈品業(yè)務(wù)的趨勢(shì)。

　　根據(jù)對(duì)600多名奢侈品內(nèi)部人士進(jìn)行的調(diào)查，受訪者對(duì)2019年的行業(yè)發(fā)展普遍較樂觀，這其中包括業(yè)內(nèi)公司和提供支持服務(wù)的企業(yè)高管。

　　在兩年前，在接受調(diào)查的大約600名業(yè)內(nèi)人士中，低于三分之一(29%)認(rèn)為奢侈品市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境會(huì)比去年改善，而現(xiàn)在相當(dāng)多的人(56%)認(rèn)為情況會(huì)好轉(zhuǎn)。

　　展望未來，大多數(shù)受訪者(52%)認(rèn)為明年商業(yè)環(huán)境將會(huì)再次改善。

　　而產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新是受訪者認(rèn)為2019年實(shí)現(xiàn)奢侈品營(yíng)銷增長(zhǎng)最具影響力的趨勢(shì)。

　　另一方面，內(nèi)部人士最擔(dān)心的趨勢(shì)是政治不穩(wěn)定和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，主要是美國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策不穩(wěn)定、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求正在放緩而且游客支出減少，還有巴黎的“黃背心”運(yùn)動(dòng)。

　　2017年，巴黎被房地產(chǎn)研究公司Savills評(píng)為全球奢侈品零售之都，因?yàn)榘屠柙诋?dāng)年是全球奢侈品門店最齊全的城市。

　　但2018年開始巴黎成為了黃背心抗議的主場(chǎng)，警方需要發(fā)射催淚瓦斯和水炮驅(qū)散人群，豪華精品店為防止搶劫已經(jīng)打上了木板封條，法國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)Bruno Le Maire估計(jì)巴黎最近的銷售額下降了20%至40%。

　　而巴黎抗議活動(dòng)以及中國(guó)游客消費(fèi)放緩已經(jīng)波及股市。

　　去年11月，薩維尼奢侈品指數(shù)(Savigny Luxury Index)顯示18家領(lǐng)先奢侈品公司股票的平均股價(jià)下跌，水平低于2018年初。

　　11月份，薩維尼奢侈品指數(shù)開盤短暫上漲，但隨后下跌11.3%，收盤時(shí)平均下跌5.7%。這是連續(xù)第二個(gè)月，18家公司的股票中有17家下跌。

　　法國(guó)投資銀行Societe General預(yù)測(cè)，“奢侈品行業(yè)才剛剛開始放緩，因?yàn)槿藗儞?dān)心中國(guó)富裕的千禧一代消費(fèi)趨勢(shì)繼續(xù)下降，還有法國(guó)黃背心抗議活動(dòng)的影響。”高盛也認(rèn)同，同時(shí)預(yù)測(cè)2019年奢侈品行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)從之前的7%到較為溫和的5%。

　　雖然，其他奢侈品之都不太可能像巴黎那樣發(fā)生激烈的示威活動(dòng)。但是，奢侈品市場(chǎng)在2019年競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

　　業(yè)內(nèi)三大宏觀趨勢(shì)

　　報(bào)告還指出2019年奢侈品業(yè)務(wù)的三個(gè)宏觀趨勢(shì)：

　　除了政治和宏觀經(jīng)濟(jì)因素造成的市場(chǎng)動(dòng)蕩外，雖然富人階層開始?jí)汛笊莩奁窐I(yè)務(wù)在今年也會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)，其中包括利用數(shù)字革命的能力，各大品牌需要積極地尋找吸引年輕數(shù)字化消費(fèi)者的方式。

　　財(cái)富增加，焦慮也增加

　　奢侈品牌希望看到財(cái)富階層不斷增長(zhǎng)，這樣能夠負(fù)擔(dān)得起奢侈品的人就會(huì)更多。

　　Capgemini在其2018年《世界財(cái)富報(bào)告》中表示，2017年全球高凈值個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)10.6%，超過70萬億美元，首次達(dá)到這樣的水平同時(shí)全球連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)。

　　Capgemini將富裕人士定義為擁有100萬美元或以上可投資資產(chǎn)的人士，不包括主要住所、收藏品、消耗品和耐用消費(fèi)品等。按目前的速度，全球富裕人士的財(cái)富可能在2025年達(dá)到100萬億美元。

　　然而，雖然富豪群體在壯大，但是文化潮流在變化，富人更傾向于“休閑”型生活方式，比如巴黎的富豪群體。而且2019年，富人更關(guān)注隱私，而且他們有實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式，而這只會(huì)讓奢侈品牌更難跟他們接觸。

　　持續(xù)的數(shù)字革命

　　奢侈品牌在最初因?yàn)檫m應(yīng)數(shù)字革命而放緩增長(zhǎng)之后，已經(jīng)開始大量投資來追趕進(jìn)度。現(xiàn)在大多數(shù)品牌都有在線銷售渠道，許多品牌(香奈兒例外)正在深入發(fā)展數(shù)字市場(chǎng)。

　　總體而言，接受調(diào)查的奢侈品內(nèi)部人士表示，他們將在2019年在數(shù)字廣告花費(fèi)約8%以上的預(yù)算，而近80%受訪公司將增強(qiáng)網(wǎng)站銷售功能。

　　而且，廣告和營(yíng)銷方面的持續(xù)數(shù)字化也是奢侈品牌發(fā)展的方向。

　　例如，Calvin Klein剛剛宣布它將從2月開始減少紙質(zhì)廣告，采用“數(shù)字優(yōu)先，增強(qiáng)社交功能模式”。

　　雖然其他奢侈品牌不會(huì)完全一致，但是數(shù)字化廣告策略將會(huì)加快步伐。

　　新的數(shù)字化客戶對(duì)奢侈品有新的想法

　　發(fā)展奢侈品牌還需要新客戶，也就是今年所說的千禧一代。這一代人數(shù)量龐大，幾乎是奢侈品牌未來20多年的新客戶。

　　皮尤研究中心定義，千禧一代出生于1981年至1996年的人，而且對(duì)奢侈品牌來說最重要的群體是：高收入者但還算不富裕的人群(high-earners-not-rich-yet，簡(jiǎn)稱HENRY)。

　　與其他千禧一代相比，年輕的HENRY群體受過更好的教育，而且往往會(huì)被低收入同齡人模仿。而對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌而言，大多數(shù)超富裕收入人群都是從HENRY這個(gè)群體發(fā)展而來，因此這部分人不單單是現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群體，還很有可能是未來的購買主力。

　　然而，奢侈品牌頭疼的一個(gè)問題是，HENRY對(duì)奢侈品的想法跟前輩不一樣。

　　他們重視購物體驗(yàn)多過產(chǎn)品本身。例如，Euromonitor International最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)超過50%的千禧一代人更愿意花錢在優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)的品牌，這意味著奢侈品不再是身份象征。而且現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展迅速，他們有更多渠道了解產(chǎn)品，也能夠更多購買全球不同地區(qū)的產(chǎn)品，選擇非常廣。

　　紐約奢侈品日?qǐng)?bào)主編Mickey Alam Khan說：“奢侈品業(yè)面臨的最大危險(xiǎn)是不再特別”。

　　他說：“奢侈品業(yè)務(wù)面臨前所未有的身份危機(jī)。當(dāng)人們不再認(rèn)為這些品牌神秘或者特別，那么大牌就要開始思考如何跟目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴……”

　　傳統(tǒng)奢侈品雖然還沒有開始大量減產(chǎn)，但是HENRY群體開始更多選擇Everlane、Gilt、Outnet.com等低價(jià)但仍然優(yōu)質(zhì)的品牌。

　　而且隨著HENRY群體更重視體驗(yàn)而不是擁有，市場(chǎng)從而誕生了使用奢侈品服務(wù)和租賃服務(wù)，包括Rent the Runway、RealReal、Flont、Armarium、Zipcar、Airbnb和優(yōu)步。消費(fèi)者不需要花高額擁有成本和維護(hù)成本，就可以使用。

　　傳統(tǒng)富豪和老客戶是想要擁有奢侈品，但是年輕客戶的想法卻是相反，而且后者是各大品牌未來的發(fā)展。

　　Unity Marketing總裁Pamela N. Danziger表示：“奢侈品牌將在2019年及以后面臨復(fù)雜的平衡問題。他們需要應(yīng)對(duì)因政治動(dòng)蕩和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)引發(fā)的市場(chǎng)動(dòng)蕩帶來的潛在干擾因素，還有正在崛起的富人群體更注重隱私、數(shù)字技術(shù)對(duì)奢侈品銷售和營(yíng)銷的影響，以及財(cái)富不斷增長(zhǎng)下一代客戶的新想法。”作者：Carly Feng