奢侈品行業優等生愛馬仕、Icicle、SKP做對了什么？

　　當下在中國的國際奢侈品牌似乎都在遵循著“千篇一律”的商業計劃 - 主要涉及關鍵意見領袖(KOL)名人營銷、引人注目的新聞事件、充滿噱頭的線上活動、遍布全國的零售店、可預測的高層資歷、還有對年輕人的高度關注。對于一個注重創新的行業來說，這種高度的統一性令人震驚，同時也對整個行業發展產生傷害。但是，仍有一些奢侈品企業在中國走了與眾不同的道路，并且取得了可圈可點的成功。

　　最著名的例子是愛馬仕。具有諷刺意味的是，愛馬仕在中國幾乎沒有改變自己的DNA。這個法國奢侈品牌長期以來堅持其公司理念 – 避開名人促銷活動、玩線上游戲，而且并不專門針對青年文化做營銷。愛馬仕決定在上海開設一家獨立店，而不是追隨熱門的購物中心潮流。

　　愛馬仕是如何成功地反其道而行之呢?該品牌一直擅長的一件事就是店內客戶服務。愛馬仕比任何人都更了解如何真實地對待顧客。每個愛馬仕商店都在公司的指導方針中給予了很大的自由，這使得當地經理可以利用他們對商店內客戶的了解，創造出最佳的購物體驗。這意味著品牌沒有邀請所謂的高管(這些人幾乎總是來自香港或臺灣)為上海等城市的店鋪做出決策，本地零售店就該由本地人出策略并執行。這個領導理念在產品選擇和商品推銷方面特別有用。中國愛馬仕的櫥窗會巧妙地適應中國觀眾的口味。

　　當然，并非每個時裝屋都擁有愛馬仕經久不衰的品牌魅力。有一個非常不同的本土奢侈品公司在中國取得成功：Icicle，一個二十年前就建起的上海的時尚品牌。該公司專注于高端產品，目前擁有超過250家商店，幾乎所有商店都處于盈利狀態。然而令人驚訝的是，沒有多少人知道這個品牌，甚至是中國奢侈品界的內部人士。那么這個“低調”品牌如何影響他們的客戶呢?像愛馬仕一樣，它不是通過名人代言。Icicle很早就決定將重點放在產品的質量和創造力上(品牌在巴黎擁有一個精致的設計工作室)，并始終保持具有包容性的價格。他們還堅持培訓高素質的商店員工 - 無論是在商店還是在微信上都進行了深度的數字化。

　　因此，Icicle并沒有在大型營銷活動上投入大量時間和金錢，而是傾向于培訓專業銷售人員，因為他們從本質上來說就是該品牌的大使。與愛馬仕一樣，商店員工根據其與當地顧客習慣的相關性來選擇商品，商店設計也滿足每個不同地點的特定需求。在Icicle上海世茂國際廣場內的新旗艦店內，購物者體驗到溫暖且真實的銷售服務。店內的員工擁有豐富的產品知識，這一點在許多中國的大型國際品牌都未能做到。Icicle大部分的目標客戶多為職業女性，她們想要的是原創而優雅的服裝(而不是那些明星身上的大牌)，而這一類消費者在中國正不斷增長。

　　這種以客戶為中心的方法會使買家與品牌建立真實的聯系。事實上，這種方法也是被Icicle實踐了很久才拓展到如今的250家店鋪，這種緩慢而穩定的方法非常值得探索。該品牌現在正在尋求海外擴展。事實上，就在三個月前，Icicle意外收購了法國高級時裝品牌Carven。

　　從零售層面來講，新光廣場SKP商場的成功也是值得探究的。這個零售組織無論是在北京、西安的表現都是出色的。該奢侈品零售商場并不是偶然地成為最有回報與盈利的商場，SKP的首席執行官的做法與競爭對手截然不同，通過與一家巴黎咨詢公司合作，SKP設法創造了一個獨特的空間 – 為專用品牌提供更少的空間，同時將小眾品牌融入不同類別中，SKP商場提供的體驗有秩序又不單調。此外，SKP通過在其年度計劃中添加一系列特殊活動 – 比如快閃店來給客戶營造驚喜的體驗。以便更好地向客戶傳達特定的零售故事，他們推出了自己的印刷和數字雜志。

　　在對的位置開設一家精品店已經不夠了 - 品牌或零售商需要一個清晰的概念。盡管專家也不斷強調年輕市場和在線銷售平臺，但品牌應該關注采用定性方法來創新。這意味著他們應該首先了解客戶在購物體驗中的需求，而不是立刻就開店;在沒有基礎知識的情況下試圖主宰市場，可能會導致災難。英國零售商TopShop的事例就證明了這一點：品牌在幾年前在中國開設了200多家商店之后，突然決定關閉所有商店并完全離開中國市場。即使是非常高端的零售商也無法避免這些問題，比如法國奢侈鞋品牌JM Weston就嘗試花了10年來努力尋找吸引中國客戶的好方法，但最近選擇退出中國市場。

　　像愛馬仕、Icicle、SKP商場不同公司成功之處在于：一方面，他們始終忠于自己的品牌根源，并在這基礎之上不斷創新。雖然中國的奢侈品消費者非常多元化，但他們希望得到尊重和對待。正如時尚博主 Mr. Bags所說的：“中國奢侈品購物者正因為外國品牌與眾不同，所以對他們感興趣。”換句話說，外國奢侈品牌不要進來試圖制作“中國化”的產品。同時為了使自己與眾不同，中國的奢侈品牌也應該尋求一個更加平衡的多元文化中國團隊，但也需要有效和持續地強化品牌DNA。外國品牌將歐洲知識和遺產與當地專業知識相結合，才是擁有良好品牌故事的關鍵，這樣可以最好地服務于不斷變化的中國市場。作者：Hervé Rogazy