服裝品牌怎么會放過小飛象這個迪士尼經(jīng)典IP

　　迪士尼CG真人版電影《小飛象》于本月底全球上映了，而近日，迪士尼中國也在上海時裝周期間向外界展出了“小飛象”相關(guān)主題商品。此次展出首次集合了迪士尼包括大中華區(qū)、韓國和日本在內(nèi)東北亞地區(qū)的多個主題和授權(quán)商品，產(chǎn)品涵蓋服飾、包袋、首飾等多種品類。

　　在國際品牌合作方面，迪士尼此次繼續(xù)與Coach等多個高端高階品牌，以小飛象為主題設計限量系列。以Coach為例，此次該品牌的設計定位復古經(jīng)典，采用1941年版動畫電影中的小飛象原型，運用典雅的大地色配合小飛象的灰藍色形象。這套系列包括皮包、男女裝外套、毛衣、T恤及鑰匙扣等。此外，小飛象馬戲團概念還被授權(quán)給韓國的J.ESTINA以制作紀念皮包。

　　迪士尼同時也還與各地區(qū)市場的本土品牌合作。針對大中華地區(qū)，迪士尼與中國本土服裝品牌DAZZLE地素和Only合作，分別針對各個品牌調(diào)性，設計符合特定消費群體的小飛象系列服裝。香港方面，迪士尼與周大福聯(lián)名推出小飛象金項鏈等紀念商品，以吸引偏好金飾的中國消費者。在臺灣地區(qū)，迪士尼則與Gracegift合作推出水藍色系的小飛象皮鞋和皮包，已針對年輕的少女和淑女市場。

　　另外，迪士尼也與i-BABY，YEEHOO英式等聯(lián)名推出小飛象系列嬰幼兒服裝和家居商品。

　　小飛象是眾多年輕人童年里熟悉的動畫形象，和《獅子王》、《阿拉丁》并稱迪士尼最近翻新的三大IP之一。小飛象（Dumbo）形象可愛憨厚，是迪士尼的常青動畫形象。它最早出現(xiàn)在其1941年推出的同名長篇動畫電影中，起初是兒童卡通卷書（the Roll-A-Book）中眾多卡通形象中的一個。

　　1939年，華特·迪士尼注意到小飛象質(zhì)樸卻又溫暖人心的故事，決定買下版權(quán)，制作成動畫短片。但很快，迪士尼認為小飛象的故事更適合制成動畫長片。當時，受累于歐洲二戰(zhàn)激烈，而美國正考慮加入戰(zhàn)爭，米老鼠和匹諾曹動畫電影均票房慘淡，華特迪士尼公司深陷財政危機。該公司希望通過制作低成本的動畫劇情長片來拯救票房收入，因此，筆畫簡單的小飛象正好填補了這一需求。

　　1941年，小飛象動畫電影橫空出世，以95萬美元的的制作成本獲得了首映期間160萬美元的收入，為當時正深陷財務危機的迪士尼取得巨大的票房成功。據(jù)歷史數(shù)據(jù)記載，當年小飛象電影美國西岸首映放在加尼福利亞州圣地亞哥附近的一座美國海軍基地，共有5000名海軍觀看了首映。首映獲得了巨大的成功，小飛象電影成為人人交口稱贊的好電影。據(jù)當時的民調(diào)顯示，這部片獲得了非常高的重復觀看率，許多美國觀眾一次又一次地帶著家人和朋友重返電影院觀看該片。

　　1941年版《小飛象》之所以取得巨大的成功，與當時美國所處的時代背景和社會氛圍密切相關(guān)。時逢歐洲二戰(zhàn)戰(zhàn)場焦灼激烈，而美國正考慮是否要加入戰(zhàn)爭，舉國四處處在焦慮而憤怒的情緒當中。小飛象動畫簡單質(zhì)樸，卻能安撫和激勵人心，許多觀眾發(fā)現(xiàn)這只神奇的小飛象能夠給他們一小時的溫暖時間，從而逃離那充滿悲傷的真實世界。

　　小飛象電影插曲《Baby Mine》因為與小飛象電影里令人心碎的劇情緊密貼合還成為熱門歌曲，這首歌隨后入圍1941年奧斯卡最佳電影電影音樂提名。這只有著巨大耳朵，出身平凡的小象經(jīng)歷磨難終于獲得自我認同并走向成功的故事從此鼓舞這一代人，成為家喻戶曉的迪士尼經(jīng)典形象。

　　深受觀眾喜愛的小飛象，也是迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼最愛的卡通人物。他曾不止一次在公開場合表示小飛象的質(zhì)樸形象給他帶來許多感動。因為具備廣泛的群眾基礎，又富有戰(zhàn)時撫慰人心的時代內(nèi)涵，小飛象成為迪士尼旗下重要的動畫IP。

　　眾所周知，IP開發(fā)是迪士尼的特長，通過建立主題公園和推動授權(quán)生意，進一步擴大旗下IP影響力，推動IP價值品牌化。在過去幾十年的時間內(nèi)，迪士尼以小飛象為主題開發(fā)出品類眾多的的衍生商品，包括小飛象系列衍生劇，小飛象系列書籍，多個迪士尼主題樂園內(nèi)的小飛象主題游樂項目，小飛象主題游戲等等。

　　這次，配合小飛象CG真像電影的上映，迪士尼也早早的就針對該IP，在全球范圍內(nèi)在多個迪士尼主題樂園內(nèi)銷售小飛象限量原創(chuàng)商品，同時授權(quán)和自己相熟的國際時尚品牌進行聯(lián)名商品的開發(fā)。比如，迪士尼就不是第一次與Coach合作了。迪士尼曾與Coach聯(lián)名合作，以米老鼠、白雪公主、瑪麗貓、101忠狗為造型進行設計，運用在Coach 1941皮件手袋及服飾等系列產(chǎn)品上。

　　近年來，迪士尼也在努力推進國際IP的本土化。這次，中國觀眾將與全球觀眾同步看到小飛象CG電影。為此，迪士尼中國的創(chuàng)意團隊針對本土時尚潮人特別定制了小飛象頭巾、T恤、帆布包等一系列主題商品。

　　努力拓展與中國本土品牌的商業(yè)合作也是迪士尼中國的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。近兩三年，隨著中國本土新銳設計師的崛起，本土設計品牌受到越來越多的關(guān)乎，迪士尼正在加緊同中國本土服裝品牌的跨界合作。此次之所以選擇與地素合作，迪士尼中國消費者創(chuàng)意部也向界面時尚介紹道，該品牌在中國市場潛力巨大，品牌產(chǎn)品風格華麗，貼近小飛象電影里復古馬戲團的內(nèi)容元素。

　　在2018年上海春夏時裝周上，迪士尼中國曾與15名中國服裝設計師合作，舉辦了一場以慶祝米老鼠90周年為主題的跨界時裝秀，當中包括班曉雪，Helen Lee，C.J.Yao等知名本土服裝設計師。

　　據(jù)迪士尼中國消費者創(chuàng)意團隊透露，迪士尼目前已經(jīng)重新整合了東北亞地區(qū)的消費者創(chuàng)意團隊，中國區(qū)團隊將帶領該部門在地區(qū)的發(fā)展。雖然目前不能確定迪士尼與本土時尚品牌的一系列跨界合作是否帶來直接盈利，但迪士尼中國主題樂園的游客人數(shù)確實超過了預期。

　　作為全球娛樂和動漫產(chǎn)業(yè)巨頭，迪士尼旗下?lián)碛斜姸嗉矣鲬魰缘腎P，從米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典動畫形象，到星球大戰(zhàn)，再到漫威宇宙內(nèi)的各色人物。迪士尼通過打造優(yōu)秀的電影作品，配合主題樂園，再通過將各卡通人物授權(quán)給衍生品制造商的方式，充分打造和開發(fā)迪士尼全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

　　縱觀迪士尼的IP開發(fā)之路，可以看到迪士尼多個動畫形象能夠經(jīng)久不衰，并通過跨界合作持續(xù)地帶來利潤，首先在于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，其次在于IP包含豐富的世界觀和價值觀，第三在于IP本身有巨大的群眾基礎并具備可持續(xù)挖掘的空間，最后在于成熟地IP生態(tài)鏈的開發(fā)從而最大限度挖掘IP本身的價值，實現(xiàn)品牌化。

　　近年來，中國本土文創(chuàng)IP開發(fā)進入了一個井噴式發(fā)展的階段，從小說、漫畫等原創(chuàng)內(nèi)容，到花千骨等人物形象，再到奇葩說、羅輯思維等具體內(nèi)容產(chǎn)品，再到故宮文創(chuàng)等博物館文創(chuàng)的深度開發(fā)，本土IP內(nèi)涵正在經(jīng)歷著不斷的豐富和擴展。

　　不過，縱觀整個中國市場，目前仍然沒有出現(xiàn)如迪士尼漫威宇宙或米老鼠等卡通人物一樣的爆款IP，歸根結(jié)底首先在于整個IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈十分不成熟，絕大多數(shù)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，利潤空間小，且供應鏈資源有限，產(chǎn)品訂單量小零散，無法滿足規(guī)?；a(chǎn)，其次在于整體市場的創(chuàng)作力不足。

　　盡管國內(nèi)IP開發(fā)公司如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，但他們的開發(fā)能力有限，更多的仍在探索階段，缺乏充分的創(chuàng)造力。因此，市場上絕大多數(shù)的優(yōu)質(zhì)IP依然來自海外授權(quán)，而同質(zhì)化的IP開發(fā)導致IP過度開發(fā)，也容易引起審美疲勞。作者：黃姍