中國千禧一代成奢侈品主流“買單客”

　　隨著中國千禧一代的崛起，他們對奢侈品也產生了巨大的購買欲望。與以往不同的是，千禧一代不再一味地購買奢侈品經典款，他們更喜歡追求符合自己品味和風格的商品。為了討好新興且極富活力的千禧一代，奢侈品牌也在不斷地探索轉型。

　　近日，奧美中國發布了中國新一代奢侈品牌消費調研白皮書——《讓奢侈品牌更有意義》。報告指出，現在中國千禧一代對奢侈品有著巨大的購買欲望，該報告強調，中國19歲至30歲人群的總消費份額將從2016年的45%增長到2020年的53%。

　　此外，在未來的六至七年，70%的奢侈品增長將來自中國。到2024年，中國奢侈品消費者將占全球奢侈品消費總額的40%，而2017年這一比例為32%。三分之二的奢侈品消費者年齡在18歲至30歲。千禧一代在消費習慣上已經發生了很大的改變，這也使得奢侈品不能再按部就班地發展了。如不緊跟潮流，那只能被市場淘汰。

　　奧美中國提出，奢侈品牌需要滿足消費者行為的幾個方面，才能與他們建立長期的聯系。例如，中國人更喜歡定制的商品和具有獨特性的商品，不想“隨波逐流”。為了滿足消費者的需求，該報告建議，一個品牌的產品組合需要反映出消費者的多種風格。個性化和定制化可以幫助奢侈品牌贏得消費者歡心。

　　在產品組合創新上，古馳(Gucci)、路易威登(Louis Vuitton)等品牌順勢而為，積極與潮牌開展合作。在產品的設計上，奢侈品牌主打多元化，這樣的風格可以滿足不同消費者的需求。古馳的母公司開云集團(Kering)表示，去年第四季度其有機銷售額增長23%，至37億歐元。路易威登、迪奧(Dior)品牌的所有者——法國奢侈品集團路威酩軒(LVMH)表示，今年第一季度收入增長16%，至125億歐元。而去年該集團利潤達到了64億歐元。

　　奧美中國指出，創造稀有性也是與消費者建立聯系的關鍵。例如，奢侈品牌可以定期推出匹配消費者不同愛好、興趣點的限量款或相關系列。此外，個性化或定制化也可以創造稀有性。例如路易威登此前聯合街頭潮牌老大哥Supreme推出的合作系列，廣受年輕人好評。

　　相較于開云集團、路威酩軒集團，約四分之一銷售額來自中國的普拉達(Prada)業績就沒有那么“好看”了。普拉達去年營收增長2.8%，至31.4億歐元，落后于同行。

　　而對于如何更快地與客戶建立關系，奧美中國建議奢侈品牌提供大眾化或入門級的產品來吸引年輕消費者。此外，全方位的客戶體驗也是吸引消費者的一種方式。值得注意的是，社交商務在奢侈品營銷中的應用正在蓬勃發展，因為在所有可能影響奢侈品購買的因素中，社交媒體成為最具影響力的媒體形式。

　　奧美中國表示，品牌可以采取一些“友好”的方式來吸引消費者，而不是抱著一種高冷的心態。奧美中國大中華區首席戰略官Mickey Chak表示，進入中國市場的奢侈品牌已經知道，如今的消費市場和從前大不相同了。

　　與西方消費者相比，中國新一代中產階級要復雜、多樣、優秀得多，他們的決定影響著全球的奢侈品消費市場。而面對中國奢侈品市場的變化，業內人士認為，那些規模更大、品牌認知度更高的集團在未來會有更好的發展。作者： 陳晴