都市麗人首次盈警：上半年利潤大跌80%

　　2019年，維密秀取消，維密品牌跌落神壇后，“中國版維密”都市麗人也遭遇了滑鐵盧。

　　近日，都市麗人發布首次盈利警告，2019上半年預期利潤將下跌超過80%。去年上半年利潤23.4億元。如今，都市麗人市值約32億港元，近4個月市值縮水80億。

　　夸張的粉色、小小的店面、落伍的款式，隨處可見的打折標志，拿著睡衣在店門口吆喝的店員，是人們對都市麗人線下店的印象。與這個直白的品牌名稱相反，都市麗人的店面大多遠離市區購物中心，密集分布在低線城市的步行街旁?！胞惾恕睗u漸淪為城鄉結合部的“小花”。

　　面對市場頹勢，都市麗人將代言人從已為人婦的林志玲換為“國民閨女”關曉彤。這被視為其轉型年輕化道路的重要舉措。不過，90后的年輕女孩們還會買它的賬嗎？

　　從沃爾瑪保安到內衣大王

　　1995年，20歲的福建古田人鄭耀南帶著500塊錢，只身闖蕩深圳。第一份工作，是沃爾瑪保安。

　　在市場經濟風起云涌之地，鄭耀南轉行銷售，隨后又開了化妝店。一次，鄭耀南在一個文胸小攤位眼見著每件僅售10元的內衣，1小時內賣出了100件。這件小事觸動了他。

　　彼時，中國內衣市場存在兩個極端，要么如小攤上的低質廉價貨，要么商場里價格高昂的高檔內衣。鄭耀南抓住了這之間的市場空白。1998年，都市麗人成立，主打中檔內衣。鄭耀南被成為“最懂女人的男人”，是有原因的。彼時，都市麗人還開創了“一站式購物"的先河。

　　都市麗人創始人鄭耀南

　　“傳統的內衣店只做文胸，但消費者的要求是多元的，到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內褲、睡衣、保暖家居服等，甚至為自己心愛的人買男士內衣睡衣，是整體要求。"據新浪財經報道，這是鄭耀南當時對內衣市場的洞察。如今，在都市麗人，文胸、內褲、家居服、塑身衣、保暖衣等品類已經接近萬種款式。

　　“快時尚、高性價、大眾化、一站式”，這個套路讓都市麗人迅速在市場占據優勢。2012年，都市麗人簽約林志玲作為形象代言人，迅速帶來了業績的爆發式增長。

　　2014年，都市麗人成為香港上市的“內衣第一股”。風頭正盛之際，它開始了快速擴張，2015年開啟“萬店計劃”，最高峰時門店一度達到8000多家，和沙縣小吃有的一拼。

　　2016年，都市麗人占據著中國內衣市場的第一份額，市占率在4%左右，比第二名到第五名加起來還多。

　　而那個當初只帶著500元南下闖蕩的窮小子也在2014年以39億身家登上胡潤富豪榜。

　　失控的“麗人”

　　如眾多傳統品牌一樣，“盛極而衰”的規律也在都市麗人身上顯示出了跡象。

　　事實上，都市麗人從2016年就出現業績動蕩。當年營業收入為45.12億元，下降8.9%，利潤為3.05億元，下降55.7%，近乎腰斬。那一年都市麗人開始關店，至今三年時間，關店近千家。

　　都市麗人創始人鄭耀南認為，別人收縮戰線時，就是自己擴張的最佳時期。2008金融危機之際，都市麗人開始大肆擴張，從2003年的近50家擴張到2014年的6272家。

　　快速擴張的店面使都市麗人成為中國“內衣大王”，但粗放的管理卻讓它進入失控狀態。

　　都市麗人的線下門店以加盟居多，其2018年年報顯示，7305間門店中共有5899家為加盟店，并且以街邊小店為主，分布較為分散，且習慣預定一些熟客喜歡的陳舊款式。

　　由于難以做到對加盟商的標準化管理，線下店面的風格也較難統一，有的店鋪門口會鋪上紅毯，掛上五顏六色的氣球，折扣促銷的聲音此起彼伏，再加上老舊的款式，漸漸與“low”掛上了鉤。

　　關店之余，為了清理庫存，都市麗人采取折扣促銷策略。如此一來，不僅品牌形象持續受損，還影響了業績。其毛利率從2016年開始下跌，2018跌至41.7%，預計2019年仍將繼續下跌。

　　“麗人”的救贖

　　性價比曾經是都市麗人的王牌，然而面對新一代年輕消費者，這張牌卻不夠用了。

　　“消費者以往來都市麗人更多是價格驅動，未來我們需要結合時尚元素，不打折就把產品賣出去。比如給消費者送一個很有時尚感的包袋，讓他們感到物有所值，這比直接打折來得更有價值。”2018年加入都市麗人任非全職首席戰略官的莎蘭·特恩面對媒體采訪時表示。

　　在這位維多利亞的秘密的前任CEO看來，都市麗人的首要任務是如何變得更時尚。

　　隨著消費升級，新的消費品牌的崛起，內衣市場的競爭環境發生巨變。6sixty 8ight、內外、華歌爾等品牌漸趨佳境，優衣庫、Zara等快時尚品牌也盯上了內衣的盤子。

　　此外，越來越多的內衣品牌選擇在電商平臺轉型孵化。相比于打折和促銷，它們有更多的玩法，比如在視覺設計上更符合年輕人偏好，利用起社交電商、直播等新的營銷方式也游刃有余。而據界面新聞披露，都市麗人管理層對于新事物和新概念不夠敏感，很少接觸如今大熱的抖音等新平臺。

　　過去一年，都市麗人為提升品牌形象，也進行著大刀闊斧的改革。首先將街邊小店開進中高檔商場。棄用“都市麗人”這個名稱，轉而選擇以“Cosmo Lady”品牌進入中檔購物中心。今年9月，都市麗人還將開設GIPO生活館，門店面積達到300平米左右，是普通門店面積的近10倍。

　　都市麗人對步行街門店也進行了翻新，將倉儲式門店向感官式門店升級。去年上半年，先后對旗下98家自營門店和634家加盟店進行了翻新，同時還進行了新智慧零售業務革新。

　　此外，天貓等電商渠道也成為都市麗人2018年營收增長的主要來源之一。面對業績下滑預警，都市麗人的舉措是，聘任一名新的行政總裁，繼續向購物中心和電商渠道傾斜。

　　如今，簽約當紅年輕女星關曉彤作為新的品牌代言人讓都市麗人再一次回到人們視野。只不過，如何扭轉品牌形象，讓年輕消費者接受，仍然是擺在它面前最重要的一個疑問。作者：章航英