快時尚“又新又快”模式發展遇挫

　　時尚從來都如陣風過境，去留之間，沒有定勢。憑借高端的設計，平民的價格，主打“又新又快”的快時尚曾紅極一時，近十年來成為無數中國女性觸摸和追趕潮流的風向標。但隨著時尚江湖的迭代，繼Topshop、ASOS和New Look等國外快時尚品牌之后，近期，Forever 21同樣敗走中國市場，而自稱“中國ZARA”的國內服裝巨頭拉夏貝爾近日也陷入巨額虧損、大規模關店的尷尬境地?？鞎r尚“唯快不破”的招數似乎失靈了，有分析認為，經過多年速食式的服裝消費，消費者現在講求的是品質、精致和個性。如何捕獲90后這個服裝消費主力群體，值得服裝品牌研究。

　　服裝品牌壓力山大

　　“今年是服裝品牌非常艱難的一年?！睆V州一百貨商場負責人告訴羊城晚報記者：“今年很多品牌面臨的業績壓力、庫存壓力都很大，早幾年主要是受電商的沖擊，今年除了電商的沖擊，更考驗的是企業的內功?！?/p>

　　以廣州友誼商場為例，往年的“大促”中，服裝品牌鮮有大力度的促銷，今年很多品牌也加入了3-5折的行列搶客。

　　2018年就是一個重要的分水嶺。據國家統計局數據，從2012-2017年間，我國服裝類零售一直保持平穩增長趨勢，2017年服裝類零售總額達到歷史高位1.45萬億元。2018年，這個數字回落到1.37萬億元。

　　快時尚連走麥城

　　羊城晚報記者注意到，快時尚Newlook和TOPSHOP就是在2018年相繼退出中國市場的。前段時間同樣敗走中國市場的Forever 21，走的也是快時尚路線，商品種類多，價格便宜，主要客群是二三十歲的都市人群，每月都有新品上市。

　　但在中國市場遇挫的并不僅是國際快時尚品牌。國內服裝巨頭拉夏貝爾今年上半年瘋狂關閉線下門店超2400家，7月底發布的2019年半年度業績預虧公告，預計2019年半年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4.4億元至-5.4億元，較2018年上半年下降約286.6%至329.0%。近期拉夏貝爾又公告稱，其實控人持股質押比例接近100%，且已構成違約，也就是俗稱的質押爆倉。

　　實際上，拉夏貝爾的商業模式，復制的就是ZARA等國際快時尚巨頭通過直營模式進行快速擴張。2009年，其營銷網點還僅有900余個，到2016年底已達9000多個，營銷網點增多，拉動業績快速上漲。2012年，拉夏貝爾營收為29.13億元，2016年已經變成85.51億元，凈利潤也從2012年的2.6億元，增長至5.72億元。

　　瘋狂擴張之后瘋狂關店，這與當年New Look退出中國市場的原因也一樣。各品牌的迅速擴張讓快時尚市場高度飽和，導致New Look業績下滑的主要原因也是品牌轉型和擴張戰略的失敗。

　　要品質求個性潮牌崛起

　　記者注意到，讓快時尚在近十年鮮有對手的，“又新又快”的供應鏈模式是重要因素。如Missguided能每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存，ASOS能在2-8周內完成產品流程，平均上市時間約6周，而傳統零售商需要6-9個月之久。

　　雖然快時尚在“快”這件事上做到了極致，但經過多年速食式的服裝消費，消費者開始講求品質、精致和個性，潮牌、網紅品牌開始崛起。不少消費者接受羊城晚報記者采訪時就表示：“已經越來越少在快時尚買衣服了，因為穿出去很容易撞衫，質量也不好。”

　　熬下來的快時尚品牌，則都經歷了一輪大洗牌。今年4月，H&M發布2019年第一財季業績，超出市場預期。其中，中國市場同比增速達到16%，線上市場業績增速達18%。這一財報距離H&M入駐天貓恰好滿一年，可以說，是數字化轉型推助了其業績的增長。近幾年來在快時尚市場風生水起的優衣庫，就最早注意到電商渠道，2009年就入駐天貓，2017年又啟動明星流量策略。

　　騰訊數據實驗室之前發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》就顯示，通過線上線下融合，可以幫助服裝品牌更具成長性。一位運動品牌營銷負責人就表示：“我們在線上投入的比例逐漸上升，從一開始線下線上8:2的比例，到現在將近5:5，去年做了大IP的植入，合作效果很好，未來線上媒體的投放將越來越受到重視?！?/p>

　　白皮書還顯示，70后買得“精”，90后換得“勤”，90后已成為服裝消費者主力。而消費者在社交渠道最容易被“種草”。如何順應市場潮流變化抓住消費者，是快時尚們值得研究的課題。