海瀾之家，從“直男”到所有中國人的品牌變革

武磊、張偉麗、卡姆……新代言面孔下，那個你熟悉的海瀾之家，已經悄悄地變了。

尋找中國最特別的年輕人

2020年的1月5日凌晨，西班牙甲級聯賽迎來第19輪，西班牙人主場迎戰強大的巴塞羅那。中國球員武磊73分鐘被換上后，88分鐘打入關鍵一球——漂亮的小角度抽射。

“他是來自中國的武磊!”全場振臂高喊。

“第一個攻破巴薩球門的人”，只一球，武磊就創造了歷史。實際上，這位29歲的年輕人，在國內賽場早已叱咤風云。從2013年到2018，從22歲到27歲，武磊一直都是中超本土最佳射手，在留洋之前的一個賽季，更是打破了外援對金靴多年的壟斷。因為卓越的表現，他被譽為中國近五到十年最好的前鋒。

而面對國內俱樂部的重金邀約，在職業生涯最黃金的歲月，他還是選擇了在2019，向海外頂級聯賽尋找挑戰。1球、2球，……面對豪門，武磊終于等來了爆發的一刻。進球后他瘋狂宣泄——只有他自己知道，沒有堅持等待，就沒有光芒四射。

2個月之后，另一位體育界的青年驕傲，在遙遠的大洋彼岸，再次帶來了令人振奮的消息。她是個女生，比武磊長兩歲。這位2019年新任UFC女子金腰帶擁有者的名字，叫做張偉麗。3月8日晚的拉斯維加斯衛冕之戰，因為對手喬安娜在賽前對中國新冠疫情的“垃圾話”，而多了一份民族的期待。

比賽焦灼到以比拼點數判斷勝負，張偉麗險勝。賽后，當張偉麗拿起話筒說道，“我相信我可以鼓勵很多人”“我是冠軍，不是暴君”，人們明白了：在這一輪，她是完勝。

2019年，“叫人上火”的年輕人，還有很多。比如說《脫口秀大會》第二季的總冠軍，來自于新疆的95后卡姆。這位不拘一格的年輕人表演極具感染力，在家鄉的日報中，記者心有戚戚地將他“爆炸式”的舞臺表現描述為“克拉瑪依式的幽默”。換個電視頻道，那個因為《步步驚心》《楚喬傳》成名的“九億少女的夢”林更新，在2019，還在嘗試著用新角色發現表演藝術的邊界。在新劇《最初的相遇，最后的別離》，他飾演了一名緝毒警察。

從被外媒盛譽的“中國球王”、到被共青團中央稱作驕傲的“女子之拳”;從將民族風格帶入現代舞臺的95后，到不斷突破熒幕刻板印象的演員……在人生的流變中，他們從各個角度，提取并追尋著中國式的不畏和勇氣。

而這一大批中國年輕人精神、文化的代表，都有一個共同的身份——在2020年，他們都是“國民品牌”海瀾之家的代言人。我們發現，這家在1988年生于無錫江陰的中國企業，依舊如此“時髦”，它總能與最熱門、最有代表性的年輕人站在一起;而在這種合作中，雙方也形成了“經驗”與“年輕”的互相滲透，海瀾得以提取、或者說不斷刷新自己的品牌文化。

同時，我們也發現一個有意思的現象——以新任代言人張偉麗為例，她的存在，其實和我們過去認知中的“男人的衣柜”是相悖的。

這說明了什么?悄然之間，海瀾之家品牌定位發生了微調和轉向——海瀾的“藍?！睌U大了。

從直男，到所有不屈服的熱情

海瀾之家的品牌升級，投射的關鍵詞是“年輕化”。

回溯數年前，海瀾最早的品牌定位“男人的衣柜”“一年逛兩次海瀾之家”，源自于男性消費的崛起。彼時，人們認為男性的消費觀念較為保守，在個人形象和審美提升上并無較多需求，T恤襯衫輪換穿，一年逛兩次成了所謂的“直男標配”。

在線上消費和社交媒體的普及下，這種“傳統”思維應勢而變。據互聯網數據：2019年中國男性服飾消費量的年均增長率達到13.5%，比起全球男性消費量5.8%的增速，也明顯高了一大截。當生活中社交的比重不斷增加，消費，成為一種更加個人化的標簽。高辨識度的品牌或產品，可以滿足男性的炫耀感、愉悅感。

當然，品牌的學問遠遠沒這么簡單。要找到國民品牌背后的“身份表達”，我們或許可以在代言人代言的商品之中繼續求索。

4月3日，張偉麗在微博曬出一組海瀾之家的海報。她寫道：“這幾天抽空重溫李小龍的經典老片，滯留在美國的我更能感受到那股熱…@海瀾之家 李小龍聯名系列上市了，這一波果斷支持!在大洋彼岸把中國龍穿上身，就很酷!”

網友看了張偉麗身著的服裝，如是評論：“這是咋回事兒，還挺合身。”

同樣把海瀾之家聯名款穿在身上的，還有奧運金牌獲得者鄒世民和他的妻子，還有著名影星李治廷等。

海瀾之家，為什么選擇“李小龍”這一街頭文化概念、并選擇這些處于當打之年的一流的運動員、影星做代言人?這僅僅是因為，他們“年輕”嗎?

我們不妨從海瀾之家對李小龍聯名款的一個解讀發現真相：(李小龍)將Kung Fu一詞寫入了英文詞典，被《時代雜志》評為“20世紀的英雄與偶像”。(他)正義凜然的目光、堅毅硬朗的線條，尤其能代表中國人骨子里的不屈、堅韌、勇氣……

是——這，已經不僅僅是表面意義上的“年輕”了。海瀾在嘗試，以品牌理念，捕捉了“中國的年輕人”應該代表的東西。

從“男人的衣柜”的性別識別，到年輕人心底的不屈與勇氣，中國80、90后青年一代主力時裝消費人群的世界觀，20年間，亦在成長。隨著它的節奏，海瀾從一代人的自我變革中，汲取力量，通過種種動作，海瀾的品牌細節在“擴容”。時代的浪潮中，定位、乃至于品牌的覆蓋面、傳播模式也順勢變化著。

我們把目光投射到海瀾2019年具體的營銷策略上。據官方解讀：2019年，海瀾之家聚焦主品牌，“瘦身”非核心競爭力的品牌，“輕裝上陣”應對市場瞬息變幻。

在品牌塑造上，海瀾不斷平衡著銷售與品牌的關系，堅定豐富品牌價值;優先產品布局，“IP聯名”、“官方合作”等系列產品，屢獲市場良好口碑。

而變革的價值，在海瀾之家的業績上，也彰顯無遺。

4月28日，海瀾之家發布2019年度財報：2019年全年營收219.7億元，同比上升15.09%，為海瀾之家歷年最高業績。另外，歸屬于上市公司股東凈利潤32.11億元，在男裝行業中以4.7%的市場占有率，連續6年蟬聯第一。

在解讀李小龍設計款的時候，海瀾之家官方說：“設計師希望用飛踢這個動作，將李小龍的精神與意志銘刻在每個中國人的胸膛?！?/p>

某種意義上，在中國時裝品牌中，海瀾之家扮演的角色，就是“李小龍”，從男人，到所有年輕人不屈服的熱情，“品牌”二字，是它踢向傳統的一腳，很漂亮，很有力度。

擊中時代靶心就讀懂了消費主流的內心

2020年第一則刷屏級營銷事件背后，就有海瀾之家的身影。1月春節前夕，隨著各大春節檔電影宣布撤檔、線下院線逐漸關閉，徐崢導演的《囧媽》與字節跳動快速啟動了線上免費看電影的模式獲得了大眾好評。

實際上，從商業角度來說，請全國人免費看《囧媽》的電影票，有相當一部分來自于海瀾之家。根據媒體報道，《囧媽》與字節跳動、海瀾之家的合作僅在短短12小時內就簽約執行。

眾多服裝企業中，海瀾之家在疫情期間的表現也很亮眼。在大部分制造型企業還卡在復工復產的難關的時候，3月6-15日，海瀾率先在全國門店及各大線上官方商城同步開啟活動，以每滿300減100，上不封頂的力度，開啟了第一波服裝購物節，激活低迷的市場。

4月3日，海瀾之家接著舉辦了首次云發布會。海瀾集團總裁周立宸與明星柳巖、笑星楊迪“聯袂出演”，直播跨越京東、天貓、微信全平臺。

2小時的直播，圍觀流量超300萬，互動數超400萬，當天全渠道銷售超4000萬。

從摸清“直男審美”，到屢屢打造李小龍合作款、Mr Black、大鬧天宮、忍者龜、暴雪娛樂等一系列受市場推崇的聯名“爆款”，到疫情期間的快速復產、高效營銷。綜合觀察一系列事件，一個問題浮現在我們腦海：

海瀾，為什么總能在合適的時間節點，發出準確合適的回應?

也許，這不僅僅基于對年輕消費群體消費行為和情感需求的精準把握。這其中的要點，是企業的“時代性”基因。歸結起來，海瀾之家的舉手投足，展現出的是時代敏感。當然，“對時代的敏感”，不僅僅體現在品牌、產品策略上，也體現在企業的社會責任感、全球眼界上。

1月30日，海瀾之家快速調配了價值700萬元的鵝絨羽絨服，派專人專車僅花了37小時便從倉庫護送至武漢。而這，僅是海瀾之家馳援武漢的第一批物資。在疫情關鍵時期，海瀾捐贈了價值1500萬元的羽絨服和醫療設備，并用李小龍系列陪伴江蘇援鄂醫療隊戰勝陰霾、平安回家。

整合資源，邁向國際，向全渠道全領域發力，是時代對中國品牌提出的新要求。

2019年，海瀾之家現將旗下5000家線下門店將全面升級為新零售“智慧門店”，開創全新商業格局。消費者只需在手機下單，所有線上訂單，都會派發到就近門店，結合同城派送，率先達成全國范圍內最快一小時達的服務。同時，發展微信和微商城，不到4年時間發展出擁有近千萬粉絲的微信公眾平臺——這正是企業實現精準營銷的“數字儲備”。

從位于馬來西亞的第一家海外門店開始，三年以來，海瀾之家以東南亞核心國家為切入點形成品牌集群，打通當地化消費市場。目前，已在馬來西亞、新加坡、泰國、日本、越南等國家開設近50家門店。伴隨著店越開越多，中國文化也得以順勢傳承。2019年，企業將《大鬧天宮》系列銷往全球——這是中國最早、最經典的國漫符號。

生產困境、市場凍結、疫情下的困難，消費的升級和渠道的革命，時代的命題總是在變。海瀾之家年輕化的預設之后，是對大量文化命題、社會命題，乃至于時事的解讀。從這個角度看，海瀾之家成為了一個鮮活的品牌實驗。它似乎在告訴我們，品牌的價值，不在于“向內挖掘”，真正的創新，來自于與時代的共振，通過品牌端的走心的動作、品牌內生的正能量，“擊中時代的靶心”。

從1988年江陰的一家服裝廠，到2002年在南京開設第一家門店，再到奔向海外，傳遞中國年輕人的心聲，去年，這樣的海瀾之家，被評為了建國70周年的70家代表性企業之一。

它的故事所昭示的事實是：品牌的價值不在于經歷了多久，而在于如何選擇，在時代的浪潮中汲取、耕耘與創造。

來源：財經無忌　　作者：小象冒冒