阿迪達斯代言人路線走激進，這樣真的好嗎？

　　讓我們想象一下這個場景：

　　作為廣告主和運動品牌的高管，制訂中國未來市場增長計劃時，TA拿著一份微博熱搜榜明星名單，對著負責品牌宣傳的主管說：“就按照這個名單給我簽代言人。”

　　看看阿迪達斯品牌在2017年新增的中國區代言人，這一幕或許還真有可能發生了——畢竟從市場影響力看，微博上的娛樂和體育明星們、KOL們對流量的強勢左右，已是廣告主們都無法忽視的一個現實。

　　據世界服裝鞋帽網了解，12月14日，阿迪達斯趕著年底又簽下了一個重磅代言人——旗下三葉草品牌(adidas Originals )官方微博宣布，楊冪成為其全新大中華區品牌形象代言人。這條微博的轉發次數，經楊冪轉后累積近27萬次。

　　楊冪的簽約為阿迪達斯今年的代言人收割戰畫上一個濃重結尾，回溯2017年你會突然發現：

　　1月3日，阿迪達斯宣布，寧澤濤和惠若琪正式成為阿迪達斯品牌Sports Performance代言人;

　　5月31日，三葉草宣布，正式簽約因為曝光戀情而搞癱了微博的鹿晗，擔任大中華區品牌形象代言人;

　　6月19日，阿迪達斯另一產品線adidas neo宣布，迪麗熱巴正式加入品牌代言人家族，成為neo最新品牌形象代言人;

　　11月27日，adidas neo又收獲一枚小鮮肉：TFBOYS成員之一的易烊千璽正式出任品牌的形象代言人，并且獲得“全球青年創意官”這一頭銜。

　　加上阿迪達斯已有的代言人——Angelababy、范冰冰、陳奕迅、彭于晏、張鈞甯、鄭愷、郭采潔、林允，不難看出，人氣、粉絲影響力已是這個德國運動品牌在中國地區選擇代言人極為重要的考量標準。

　　尤其是今年新簽約的幾個代言人，更是在社交網絡上人氣爆棚的當紅流量小花小鮮肉。包括選擇寧澤濤、惠若琪兩位運動員，很大程度不僅是看重其外形和實力，更重要仍是背后超過大多數運動員的人氣和曝光率。

　　鹿晗在5月31日成為阿迪達斯三葉草代言人。

　　阿迪達斯在中國市場上的代言人路線，不僅與在中國發展的其他運動品牌相比突出， 就算與阿迪達斯在世界其他地區的明星代言人陣容相比，也是走得最激進的。

　　阿迪達斯最為人所知的幾位國外代言人或形象大使，如籃球明星詹姆斯·哈登(James Harden)、德里克·羅斯(Derrick Rose)，足球明星貝克漢姆(David Beckham)、梅西(Lionel Messi)、博格巴(Paul Pogba)，模特界有卡莉·克勞斯(Karlie Kloss)、肯德爾·詹納(Kendall Jenner)，娛樂界有坎耶·韋斯特(Kanye West)等，他們來源的行業分布較為平均，并且每個人都有極強的運動和時尚屬性。

　　這與國內外的運動裝備消費習慣不同很有關系。

　　我們早前與國外的運動愛好者交流時，很多人表示，他們購買運動服裝和鞋子，目的就是為了更好地在運動過程中保護身體和增強表現，并且不少人已經養成了定期購買、更新自己運動裝備的習慣，也都有習慣購買的運動品牌，品牌代言人的更換對于其消費行為的影響并不大。

　　當然，隨著運動品牌渴求挖掘新的細分市場，且并不滿足于把產品賣給專業運動員和運動愛好者時，兼具跨界屬性和全民影響力的明星就會派上用場——特別是對作為非核心運動人群的普通消費者。

　　不可否認，粉絲經濟存在于世界各地。消費者，尤其是年輕人，會基于模仿、支持的心里購買自己的偶像同款、代言產品。即使如阿迪達斯、銳步、彪馬等運動品牌，也早意識到了Instagram上明星和網紅的“帶貨”能力，紛紛和肯德爾·詹納、吉吉·哈迪德(GigiHadid)、蕾哈娜(Rihanna)等數千萬粉絲級別的大V合作。

　　但在中國，運動產品走向大眾消費的趨勢要更為明顯。

　　作為本土運動消費品牌的代表，李寧在2017年半年報中就寫道：致力于精準對接各市場與終端層級，滿足不同消費者訴求，加快擴張時尚潮流的年輕消費人群對產品的認可度。

　　在搶奪年輕人注意力和購買力的過程中，運動明星和娛樂明星的號召力目前看顯然不在一個層級。 所以使得，中國影響力最頂尖的幾個明星，成為了所有品牌激烈搶奪的對象。

　　我們此前的文章(鹿晗運動季)曾經介紹過，2017年，新浪娛樂和鹿晗工作室合作推出了第二期的“鹿晗運動季”。根據微博體育公布的數據，從7月31日活動發起到結束的七周時間，55天內共產生微博閱讀數84.1億，體育明星與鹿晗的互動短視頻播放量達到1.6億，相關博文互動量達到4850萬次，如杜蘭特、林書豪、惠若琪等知名運動員的微博賬號都參與其中“求帶飛”。

　　鹿晗運動季開展到第二期，在微博上帶起一陣運動健身熱潮。

　　而2016里約奧運跳水女子10米臺冠軍任茜，因為在微博上po了一張和偶像易烊千璽背靠背坐在泳池邊的照片，得到易烊千璽的評論，最終達到近2.5萬條轉發、7萬點贊。

　　盡管越來越多的明星開始以運動、健身的形象示人，或者直接為自己樹立起“健身達人”的人設，但是運動品牌在考慮合作對象的時候，仍然毫不猶豫地選擇人氣更高的代言人。早一些為自己打上運動烙印的明星，例如姚晨、孫儷，目前看還是不如楊冪、迪麗熱巴這樣的明星受大眾品牌青睞。

　　在12月初公布的“2017中國最具商業價值明星榜”中，阿迪達斯旗下的代言人位置都很靠前：鹿晗名列榜首，楊冪排名第3，范冰冰第4，迪麗熱巴排名11，Angelababy第15名，易烊千璽第17名，彭于晏第22名，陳奕迅第44名。

　　阿迪達斯如此高密度地籠絡明星資源，是否直接帶來了業績上的體現?

　　2017年前9個月，阿迪達斯(阿迪達斯品牌+銳步)在大中華區的收入同比增長了29%(剔除匯率因素)，銷售收入達到了28.67億歐元。其中，阿迪達斯品牌增長29%。阿迪達斯集團在財報中這樣解釋增長原因：跑步、訓練、戶外和籃球系列實現了雙位數的增長，三葉草和neo的顯著增長也對整體業務有貢獻。雖然無法具體計算出明星資源帶來收入幾何，但是的確能夠看出，三葉草和neo是阿迪達斯業績的重要增長點。

　　運動品牌與娛樂明星，尤其是年輕偶像的搭配之所以相得益彰，還在于品牌產品與粉絲群體的契合度。明星們幾千萬微博粉絲中，大部分是年輕人，以女性居多。粉絲們或許還無法輕易購買趙麗穎同款迪奧晚禮裙或者吳亦凡同款寶格麗戒指，但相比之下他們較有能力穿上鹿晗同款的阿迪達斯運動鞋 。

　　不同于坎耶·韋斯特與阿迪達斯打造聯名款的合作形式，目前在中國，運動品牌與娛樂明星的合作大多只停留在產品展示和宣傳階段(不過，和neo簽約的易烊千璽獲得了一個“全球青年創意官”的頭銜，不知雙方未來合作方向是怎樣)。

　　現階段，粉絲因為偶像與品牌產生的情感連接，直接轉化的購買力是驚人的。

　　此前的報道《經營寧澤濤：800萬“娛樂圈”的體育粉絲在行動》曾經有過這樣的描寫：“到達現場的粉絲(寧澤濤粉絲)統一著裝，即使沒有在群里的互相提醒，絕大多數人身著的也是阿迪達斯的衣服。天津全運會的現場更是一片紅色的阿迪海洋”。

　　寧澤濤粉絲的購買力已經如此，那么鹿晗的粉絲帝國呢?楊冪以后的機場街拍中會不會多了很多阿迪達斯的身影呢?

　　楊冪穿著阿迪達斯運動鞋出席中國電影新力量論壇。

　　阿迪達斯在和明星合作中大吃甜頭，它對市場的另一個重要影響是使得瓜分當紅偶像的戰役白熱化。其他品牌不可能無視這種效果。

　　相應的，在偶像們的代言資源組合中，運動品牌也幾乎成為必需品。

　　兩廂情愿之下可以看到，在“中國最具商業價值明星榜”這份榜單上排名靠前的其他明星，紛紛有了各自運動品牌的歸屬——趙麗穎(特步)、周冬雨(耐克，非代言)、吳亦凡(曾簽約阿迪達斯)、張藝興(匡威)、李易峰(斯凱奇)、楊洋(彪馬)、王俊凱(耐克，非代言)、孫楊(361°)、吳磊(銳步)……

　　在阿迪達斯今年的收割后，留給其他品牌的同量級明星資源已不多了——簡直難以預料，這種局面下如今處于“空窗期”的吳亦凡將會獲得多高的代言費用。

　　但在看花了眼的廣告牌背后，對于以專業運動鞋服產品為核心業務的運動品牌來說，這事關一個企業經營的關鍵問題：中國市場的消費者對運動鞋服類產品未來的需求到底是怎么樣的?

　　全球范圍內仍沒有一個市場現在可與中國的增速相比肩，而這樣一個市場又恰恰正在經歷“新零售”和“消費升級”的轉型。

　　長遠地看，對于國際品牌，他們需要考慮如何在全球和中國區的品牌策略上做出權衡。

　　以往來說，一個強調運動屬性的品牌，在全球的營銷策略上會優先考慮加大能夠提升專業運動屬性的營銷投入。

　　最典型的應屬耐克。它自誕生以來一直強調為運動員提供更好的產品和服務，其簽約的代言人也都是世界頂尖的明星運動員——耐克從品牌和營銷資源投入的角度，做到了延續優勢定位、強化消費者心智、占領消費者運動專業品牌NO.1這一地位的極致。在幾年前中國跑步市場興起時，很多國外知名跑鞋品牌(比如亞瑟士)在品牌營銷上也采取了類似策略，強調產品的專業屬性，以滿足跑步頻次更高的人的專業產品需求。

　　將資源集中到能夠獲得優勢地位的業務上本沒有錯。但當資源投入產出比發生變化時，也就是新的市場、新的需求在變化時，上述策略就需要進行調整了，因為過去的投入可能會變成另一種形式的包袱。

　　作為中國市場占有市場份額最大的運動消費類品牌，耐克增長的困境也是其他擁有類似優勢、強調類似資源投入的品牌所共有的策略問題。但現在耐克已經率先做出了一些調整的嘗試。

　　近段時間，耐克先后與陳意涵、王俊凱、周冬雨等娛樂明星合作過不少營銷活動。而此前，耐克旗下的Jordan品牌簽約中國“網紅”籃球運動員郭艾倫。在剛過去的11月，Jordan甚至還同中國的電競選手Xiye、貓神達成微博上的營銷合作。

　　事實上，無論是阿迪達斯的“流量收割”策略，或者強調專業屬性的運動品牌們如今悄然進行的轉型，都說明了后移動互聯網時代，消費品牌需要在營銷策略上做出調整了。

　　考慮到當下中國市場的現實和消費市場的主題——中國新一代年輕消費者的需求和生活方式跟老一輩不同，在營銷上互聯網流量和線上影響力會放大到線下時——強調運動屬性的品牌在制定營銷和銷售策略時，必須納入更多的考量因素。

　　畢竟，運動和生活的界限正在消解。除了跑步、籃球、足球等老幾項，在使用智能手機成長的一代年輕人這兒，或許運動和休閑時尚的界限瓦解得更厲害了。

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