天貓能為H&M留住中國消費者的心么？

　　算起來，2017年是瑞典服飾零售公司H&M(海恩斯莫里斯)進入中國市場第十個年頭。

　　但經過十年的發展，這個品牌卻稍顯“疲態”。2016年，這家公司在內地開出了80家門店，但到了2017年，開店速度則開始放慢腳步。據公司對外稱，2017年的新開店數量為60家。

　　相較于當初進入中國被本地的購物中心奉為座上賓，如今的H&M似乎正在慢慢喪失談判的“優先級”，至少在一些大城市是如此。

　　而為了挽救持續下滑的境況，此前一直堅持自建電商的H&M日前宣布入駐了第三方平臺天貓，但后者的大流量如今還能為其留住中國消費者的心么?

　　增速放緩內部有問題

　　90后姑娘呂進玉最近去上海的中山公園龍之夢購物時，發現原來位于一樓顯眼位置的H&M店鋪撤離了。

　　這家關店并非個案。再早些時候，H&M在北京的西單大悅城被撤的消息被傳得沸沸揚揚。此外，據長沙一家媒體報道，就在剛剛過去的12月，當地“首個頂級城市綜合體”——華創國際廣場一樓臨街的“H&M即將開業”的大幅宣傳海報在張貼了數個月之后悄然撤下，原本的位置將被其他商戶替代。

　　H&M西單大悅城店被認為是一個標桿。2009年，H&M進入北京，首期開出了前門大街店和西單大悅城店，此后保持了在北京平均每年3家新店的速度。彼時，這個快時尚品牌風光無限。

　　剛剛打開眼界的消費者對H&M這樣的新晉品牌趨之若鶩。趕時髦的年輕人只在網上見過，如今有朝一日開到自家門口了，自然要去逛逛。至于當時百貨公司里的常規品牌或步行商業街上的本土休閑品牌，消費者已經厭倦：前者價格虛高，后者款式更新太慢，所以當時的快時尚一上陣便勢如破竹。

　　為了在日趨激烈的實體商業競爭中爭奪到最多的消費者，幾個快時尚在很長時間里成了國內那些購物中心主力店的標配。各大商業地產開發商紛紛向它們拋出繡球。

　　“幾個(快時尚)牌子的合約一般都是5年~10年一簽。這對于其他品牌幾乎不可想象，常規都是簽1~2年。”商業地產服務商睿意德租賃業務線總經理杜斌告訴記者，“而且還有動輒幾十萬甚至幾百萬的補貼，扣點也是遠低于10%，比一般的品牌要給得低。”

　　這也讓那時的H&M在中國的銷售節節攀高。巔峰是在2012年，其銷售增幅曾達到50%，而在2015年之前，這家公司在中國的年均銷售增幅也維持在20%以上。

　　不過，這番“盛世”沒有維持太久。2015年之后，H&M雖然依舊保持快速開店，但在中國的銷售額增長卻開始有所放緩，最近兩年多，增速從當初的高兩位數下滑到個位數。

　　杜斌向記者透露，H&M中國去年遇到了一些內部問題，公司市場部的拓展團隊整個都被開除，這對于品牌在一整年的新店開業進程無疑有一定影響。

　　“H&M們”的十年之癢

　　對于任何跨國公司來說，中國的消費潛力巨大。這家公司的CEO佩爾松(Karl-Johan Persson)在2017財年第四季度(即2017年9月1日至11月30日)業績會上曾表示，時尚零售業正在不斷增長，并正處于一個廣泛而迅速變化的時期，這是數字化的結果。然而他承認，H&M不斷增長的網上銷售并沒有完全彌補公司所在的幾個重要市場的客流量減少，導致銷售未達預期。

　　據世界服裝鞋帽網了解，H&M一直以來都堅持自建電商。即使是在全球電商交易最發達的國家中國，其同行競品紛紛選擇和流量更大的第三方平臺合作，但H&M卻一直保持獨立。在2014年時，其就開設了官方電商網站。盡管有消費者反映如果在打折期在線購物，合算下來的價格往往比品牌實體店便宜，但事實證明，消費者并不愿意為每一個品牌都去下載一個APP。

　　或是為了刺激中國市場的業績，H&M在上月中旬終于宣布在今年1月進駐天貓。對H&M來說這也許是第一次，但對于它的合作方來說并非如此：目前的天貓已經“俘獲”了ZARA(颯拉)、Gap(蓋璞)、優衣庫等幾乎所有國際快時尚服飾品牌。遲來的H&M進駐還能獲取多少優惠?

　　也有審美疲勞期

　　當然，陷入困境中的不止H&M一家。實際上，早前轟轟烈烈進入中國市場的一些外資時尚服飾品牌諸如Forver21、Topshop等，發展都并非料想中的那么好。

　　“從大環境來說，這些外資品牌面臨了一些問題，首先是國內的消費者沒有以前那么追星了。”本土服飾上市企業寧波太平鳥(25.020,-0.17,-0.67%)時尚服飾股份有限公司(603877.SH，下稱“太平鳥”)首席市場官(CMO)兼大客戶總監鄒茜說道。

　　換言之，在經歷了十年的外資品牌的狂轟濫炸之后，國內的消費者已經成長與成熟，也隨之挑剔起來。他們期待每次進入店中看到不一樣的產品，而并非是長期的廉價打折。

　　“總感覺ZARA的逛不完。”呂進玉告訴記者。相較于其他外資品牌，ZARA在產品更新的速度上確實更勝一籌。

　　長期服務商業地產商、配合招商租賃的杜斌則認為，“一些最早的項目這兩年租約會到期，如果表現不好，一般就不會再續約了。”他坦言，已存在的購物中心在新一輪的招商時大多希望換一輪新的品牌，“因為幾年過去，消費者都逛膩了”。

　　時代不一樣了。這些洋品牌已拿不到早期那么有力度的優惠條件。如今，在一線城市位置佳人氣旺的購物中心對“傲氣逼人”的品牌早已有了議價能力。據悉，ZARA得以趕在2015年與西單大悅城店續租，續約后它投入重金將原本1100平方米的店鋪增至1800平方米，升級為亞洲旗艦店。業內人士猜測，升級為旗艦店很大可能是業主方與ZARA在續租談判中的關鍵條件。

　　不過，杜斌也補充說，幾個國際品牌進入新的三四線四五線的新型購物中心或一二線城市的郊區的項目依舊有優勢。“畢竟，服飾鞋帽這樣的零售業態如今很難招商。那么大的項目需要大量的品牌去填滿，總不能空著。”

　　如果空出來了，總會有人來填。從2016年下半年開始，經常逛街的人會發現，新建的購物中心里出現了太平鳥、海瀾之家、美邦服飾等本土品牌，但卻以完全不同的面貌出現在人們的視線中。

　　美邦服飾品牌資源管理與公共關系部副總監蔡敏旭承認，早在幾年前，自家的品牌想要進駐購物中心非常之難，但這一情況從2016年下半年開始改善，到2017年則發生了較大的轉變。

　　記者從一些行業人士處了解到，早前ZARA這樣的品牌聯手萬達開店，萬達開到哪里ZARA就跟到哪里。

　　然而，這一情況從去年開始發生改變。“外資品牌在深入四五線甚至三四線時，確實持比較謹慎的態度。”杜斌說。

　　蔡敏旭則認為，相較于洋品牌，本土品牌與這些商業地產商的合作磨合起來更好，“我們不那么強勢，不需要租金優惠、拿補貼，給到我們市場價就好。”

　　記者注意到，諸如太平鳥、海瀾之家這樣的品牌在去年紛紛宣布與國內的萬達、寶龍、印力、銀泰等地產商簽訂了戰略合作，進行渠道升級。鄒茜說，消費者如今不斷改變，品牌的渠道策略也需要隨時做出調整。“對我們來說，進入新的渠道是難得的機會，要珍惜。”

　　而H&M們呢?贏下了第一個十年之役。下一個十年，如果不能夠滿足善變、挑剔且并不那么忠誠的消費者，那么接下來的路就不會那么好走。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。