國產(chǎn)老“潮牌”班尼路佐丹奴等舉步維艱 正經(jīng)歷著低谷關(guān)店的尷尬境遇

　　以真維斯為代表，包括班尼路、佐丹奴等一批最早進(jìn)入中國市場的港資品牌，正在經(jīng)歷著低谷甚至大量關(guān)店的尷尬境遇。

　　對于不少70后、80后的消費(fèi)者來說，真維斯這個品牌是青春記憶里的片段之一，也是那些年代里“時尚潮流”的符號。在那時，走到城市最繁華的商業(yè)街總能看到真維斯門店的身影，在一眾休閑服裝品牌中，它充滿活力的形象吸引了大批年輕人。

　　然而，如今全年頻頻打折的真維斯正在以平均一天一家店的速度消失。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，截至2017財(cái)年末，真維斯在國內(nèi)共運(yùn)營1298間門店，相較2014年末的2284間門店，真維斯在過去三年里關(guān)閉了近千家門店。

　　以真維斯為代表，包括班尼路、佐丹奴等一批最早進(jìn)入中國市場的港資品牌，在九十年代為國內(nèi)服裝業(yè)帶來了先進(jìn)的設(shè)計(jì)和零售理念，成為國內(nèi)休閑服裝品牌的啟蒙者。然而，時移世易，這些老潮牌們，正在經(jīng)歷著低谷甚至大量關(guān)店的尷尬境遇。

　　真維斯們的興起并不偶然，這是那個中國社會發(fā)展特定時期的產(chǎn)物之一。

　　在早先供不應(yīng)求甚至買布都需要布票的年代，品牌的生長沒有土壤，人們對于服裝沒有過多的要求。1984年，全國正式廢除布票，服裝開始出現(xiàn)更多的款式。隨著80年代末90年代初經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，特別是“南巡講話”之后，經(jīng)濟(jì)收入提升的人們，品牌意識開始蘇醒，尤其是對香港、外國品牌極為推崇。

　　真維斯、佐丹奴們的到來，恰逢其時。這些中國第一代潮牌們憑借品牌優(yōu)勢，迅速從大城市走向地方，幾乎成為每一個中國城市商圈都必有的標(biāo)志。

　　隨著時間推移，今天的中國市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。來自全世界的品牌，正如潮水般不斷涌來，中國人對品牌的喜好，分秒變換。在中國已過“而立之年”的老潮牌們，面對更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)時代,明顯跟不上節(jié)奏。品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷手法單一，對宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少，從設(shè)計(jì)到推廣不再給人驚喜，幾乎看不到相關(guān)廣告的出現(xiàn)。，

　　如今，在一二線城市，主流商圈已很少見到它們的身影，基本上淪為“大路貨”。而在三四線城市，服裝市場又遭遇國產(chǎn)低端品牌的價格擠壓，同樣生存艱難。

　　銷售不佳，導(dǎo)致庫存積壓。為了解決問題，這些老潮牌采取了低價策略，但這更讓它們陷入了尷尬的處境——當(dāng)年的年輕消費(fèi)者已經(jīng)走向中年，開始追求更高端的品牌。新一代年輕人生于盛世，經(jīng)濟(jì)條件普遍較高。隨著全球品牌不斷涌入，他們的眼界不斷提高，更傾向優(yōu)質(zhì)和新鮮的中外品牌。單靠低價，已經(jīng)再難打動曾經(jīng)的老朋友和如今的新朋友了。

　　品牌老化之外，缺少核心競爭力其實(shí)才是老潮牌翻身難的根本原因。

　　綜觀今天中國市場上處于領(lǐng)先的優(yōu)衣庫、Zara等國外快時尚品牌，幾乎都有別人無法簡單復(fù)制的核心競爭力。

　　以優(yōu)衣庫為例。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示， 2017 年在優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)部門的銷售額為 7081 億日元(約合 414.9 億元人民幣)，同比增長 8.1%;而經(jīng)營利潤則激增 95.4% 至 731 億日元(約合 42.8 億元人民幣)，幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍。作為一個如此成功的品牌，優(yōu)衣庫在2002年才正進(jìn)軍中國市場，相比于班尼路，它整整晚了10年。

　　然而，“慢人一步”的優(yōu)衣庫，卻在極短的時間內(nèi)讓中國消費(fèi)者知道了到它存在。其秘密就在于，優(yōu)衣庫賣的是衣服，更是科技。

　　2003年，優(yōu)衣庫與世界材料行業(yè)巨頭、纖維廠商東麗合作推出“Heattech”保暖系列產(chǎn)品。憑借超細(xì)纖維的舒適高科技面料，以及超強(qiáng)的保溫性能，迅速成為了優(yōu)衣庫秋冬季服裝銷售的主力明星產(chǎn)品，從此改變了消費(fèi)者的冬日穿著體驗(yàn)。

　　“Heattech”的成功之后，優(yōu)衣庫和東麗又進(jìn)行了持續(xù)不斷的合作，形成了微創(chuàng)新和技術(shù)小改良的傳統(tǒng)，如2004年新增的抗菌功能、2005年的保濕效果以及2009年推出的防靜電功能等。

　　作為一家服裝企業(yè)，優(yōu)衣庫讓人肅然起敬的并不在于它的開店數(shù)量，而在于它對面料科技持之以恒的研發(fā)投入。正是靠著這一點(diǎn)，優(yōu)衣庫從早期的廉價品牌一躍上升為改變亞洲消費(fèi)者日常生活方式的世界級品牌。

　　另一家來自歐洲的快時尚巨頭Zara，則憑借快到“令人發(fā)指”的款式更新速度、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也在中國服裝市場占據(jù)了大片江山。資料顯示，Zara設(shè)計(jì)一件單品只需要大約20分鐘，而同樣是快時尚的H&M設(shè)計(jì)卻需要1.5到2個小時，GAP則高達(dá)兩個月。在終端零售里，Zara的更新速度也是對手無法比擬的。每年Zara有大約五萬多個新款上架，并且一個款式三個星期就下架。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到上架，Zara最多只需12天。相比之下，中國的傳統(tǒng)服裝企業(yè)則要花費(fèi)180天左右，這樣的效率，如何能讓已經(jīng)被品牌寵壞、越來越喜新厭舊的中國消費(fèi)者滿意?

　　老潮牌們的舉步維艱，映襯出品牌經(jīng)濟(jì)下，“便宜”已經(jīng)越來越難以成為中國消費(fèi)者購買的理由，不管老品牌新品牌，都需要拿出符合當(dāng)代消費(fèi)需求的過硬產(chǎn)品，才能在這個既是天堂，亦是地獄的市場立足。老潮牌們的品牌基礎(chǔ)其實(shí)是很好的，在一代消費(fèi)者心中尚留有正面、溫暖的認(rèn)知，但是“同情”救不了一個企業(yè)，品牌的發(fā)展從無休止，而永葆活力的源泉，只來自于持之以恒的創(chuàng)新。