【深度】透析中國2000億規模內衣市場 尋找未來發展之路

　　中國的內衣市場是一個超過2000億的大市場，玩家眾多，競爭激烈，呈現出市場集中度低、增長迅速的特點。本文將通過6000字，向你講述：

　　1.中國內衣市場有多大，輝煌之下暴露哪三大危機?

　　2.內衣行業的玩家有哪些模式?時裝化內衣為何玩不轉新趨勢?

　　3.解決問題的關鍵環節與新機遇

　　2000億大市場暴露三大危機

　　內衣，主要指穿在里層的服裝，通常是直接接觸皮膚穿著，是人們必需的服飾之一。廣義上，內衣包括文胸、內褲、塑身衣、保暖衣、運動內衣、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等;狹義上，內衣通常指文胸、內褲和塑身衣等。

　　根據Euromonitor統計數據，2017年中國內衣市場規模會超過1700億元。根據Frost&Sullivan統計數據，2013年中國的廣義內衣市場規模為1944億元，復合增速14.4%。綜合各種信息來源，目前中國內衣市場是一個超過2000億的大市場。　　

　　內衣銷售收入變化

　　而女性內衣占比達到市場整體的60%-70%，沒有周期性，市場容量穩步增長，是內衣廠家的重要競爭陣地。　　

　　男女內衣市場規模對比

　　在女性內衣中，涌現了都市麗人、愛慕、匯潔集團等本土內衣巨頭。其中，都市麗人、安莉芳、黛麗絲、維珍妮等公司已實現港股上市，而匯潔集團作為內地內衣第一股于2015年6月掛牌深交所。

　　然而，2016年中期，內衣行業接連爆發業績危機，讓人開始重新審視這個“金牌行業”所面臨的困局。

　　危機1：營收危機，利潤下降

　　2016年，內衣巨頭安莉芳利潤首次出現腰斬。其當年營業收入為22.16億港元，同比下跌12.61%;毛利水平也隨之爆降，2016年凈利潤同比暴跌51.18%，2017年并未恢復之前水平。　　

　　安莉芳2017年凈利潤年報數據

　　同年，都市麗人營業收入降低10.2%，而凈利潤爆降55%。

　　而香港維珍妮作為全球最大的內衣制造商之一， 2017年息稅前利潤也首次出現大幅下降。公司解釋，系其投產越南新產能造成。然而觀察其營業收入，能夠看出內衣訂單在不斷地削減。　　

　　危機2：庫存危機　　

　　都市麗人2016年存貨周轉率

　　都市麗人憑借發達的分銷網絡搶占了大眾市場，是國內市場份額最高的品牌。然而從其2016年的報表看，平均存貨周轉期由2015年的92.5天驟升至141.8天，存貨存量近12億人民幣，占到資產總值的30%。　　

　　2016年都市麗人財務數據 單位(千元)

　　其他企業也存在不等的庫存風險：匯潔2017年存貨期末余額5.59億，占總資產比例24%，其中大部分存貨為庫存商品;安莉芳存貨期末余額6.5億，占總資產18.75%。　　

　　2017年匯潔庫存商品

　　危機3：門店銳減

　　從匯潔集團2017年報上看，其業務逐漸向電子商務及經銷渠道轉移，占其收入60%以上的直營渠道終端店呈現不斷縮減的趨勢。　　

　　匯潔集團門店變化

　　而都市麗人門店危機更為嚴重，2016年門店凈總數下降958家，占其總門店數的11%。

　　讓我們來觀察內衣產業的主要銷售渠道：　　

　　女性內衣銷售渠道分布

　　從數據上看，線下渠道仍然是內衣的主要消費場景，為何個大品牌的線下的份額卻在不斷流失?貨為什么賣不動、銷售端又出現了哪些問題?讓我們從內衣時裝化模式入手，探尋如今內衣產業困局產生的原因和解決方案。

　　三大模式、兩大趨勢

　　內衣是一個對應著“外衣”的大概念，細分之下，存在著女性內衣、男性內衣、保暖內衣、泳衣、睡衣、家居服等多個子品類，很難按照細分市場一一道來，但如果從內衣品牌的定位和戰略切入，現有的品牌不外乎三種大方向：

　　1. 產品流通為主的日用品模式

　　可以說，改革開放后中國內衣產業由此發家，從供應鏈中走出了三槍、宜而爽、AB等日用內衣服飾巨頭，依靠高性價比、渠道下沉搶占了大眾市場。通過超市流通的一部分女性文胸產品也采用了這種模式，以日用品的方式進行售賣。

　　但是，過多的入場玩家提高了競爭成本，利潤十分微薄。面對迅速縮小的需求和高度同質化的市場，部分形成了品牌意識的頭部廠商早已謀求轉型。

　　2. 功能點打造差異化的保健品模式

　　在早期AB、三槍等企業壟斷下，部分品牌依靠“塑性”“抗菌”“保暖”等特殊功能定位搶占市場，如美體內衣起家的“婷美”、主打保暖內衣的“北極絨”，老牌的“三槍”“AB”等隨即跟上，都通過功能性爆款的打造形成了品牌區分度。而電視廣告轟炸和保健品式營銷，讓品牌在定價上能夠收取更高的品牌溢價。

　　可以說，這一波內衣品牌已初步具備品牌意識與營銷意識，形成了中國內衣領域第一波消費升級。但當市場回歸理性時，概念戰迅速降溫，讓市場在05年后陷入低價傾銷、大量玩家退場的寒冬。

　　3. 女性內衣主導的時裝模式

　　90年代，黛安芬、華歌爾等外企的入局早已將時裝化的運營模式引入女性內衣，同一時期，歐迪芬、愛慕等國產品牌從一二線城市起家，都市麗人、依曼麗等品牌選擇從三四線城市包抄，通過建立單品牌門店和服務升級，為中國女性提供了時裝化的款式和高頻的上新。

　　時裝領域是三種模式中的最高層級，也是我們今天探討的困局中的企業采取的模式。要想理解女士內衣發展趨勢，必須先理解內衣與時裝的緊密關聯。

　　內衣文化的起源就與時尚息息相關。文藝復興時期，以意大利為時尚中心，服飾整體追求羅馬服裝的自然舒適風潮，這時的女性為了在寬松的服飾下消除曲線，胸部只用布片簡單包裹。進入16世紀文藝復興后期，在古板的西班牙宮廷風格影響下，服飾風格轉向拘束，為了更好地配合外穿服裝的定型，出現了裙撐和長款束腰，以將女性胸部壓扁為美。

　　實際上，能夠托起乳房的內衣直到18世紀后期才出現，這一階段正值低胸露乳的洛可可時尚橫行歐洲。由鯨魚骨、藤條和牛皮制作而成的胸衣，讓女士在追求美的同時必須忍受極大的痛苦。

　　19世紀初的帝政時期，因為服飾短暫地回歸到寬松舒適的風格，束胸和裙撐消失了一段時間。但這股風尚并未持久，很快強調身體線條的緊身裙又重新占據上風。到了19世紀末，對細腰豐乳的畸形審美愈演愈烈，已經嚴重影響女性健康。

　　19世紀末，束腰之風愈演愈烈

　　20世紀初，婦女解放思潮下，寬松時髦的現代直筒裙出現，內衣變成了“小背心”。1914奶奶，為了更好地配合舞會服裝，美國名媛Caresee Crosby發明了一種新型內衣，1944年，S.H. and Company發明了女性胸罩尺寸測量法，逐漸形成現在的內衣體系。

　　所以，在整個內衣發展脈絡中，可以清晰地看到一條主線：內衣體系隨外衣體系變化而發展——每出現一種新的服飾風尚，就會產生相應的新型內衣。

　　如今中國大眾熟悉的女士內衣，是從歐美傳入、產生于上世紀六七十年代、為適應T-shirt穿著場景的T-shirt bra，其特點是：以棉為主要材質、厚模杯，能夠在T恤下隱去痕跡。隨著外衣穿著越來越多樣化，這種單一的穿著習慣其實正在全球范圍內衰落。　　

　　內衣制造商維珍妮2016年的業績滑鐵盧，很大程度上源自于其最大客戶、維秘母公司L.Brand的訂單大批削減。雖然很快進行業務調整，但綜合17年報表，維珍妮的胸杯及其他模壓產品銷售規模已經縮水近一半。維珍妮在2017年報中解釋道：來自胸杯客戶的訂單少於預期。

　　其實，21世紀以來外衣并沒有出現體系性的變化，但由于互聯網的發達，時尚已經變成一種大眾表達。以往頂級的外衣、內衣時尚開始影響其大眾消費(尤其是年輕群體)，內衣體系也正在醞釀著變革。縱觀全球，內衣穿著存在著兩大趨勢：

　　1.內衣外穿化　　

　　2. 解決舒適剛需：尺碼細分化，版型科學化

　　豐富的理論研究與市場案例，已論證粗暴的工業放碼式生產極大地影響了女性內衣穿著的舒適感。

　　內衣的尺碼是多種胸圍和罩杯的組合，在中國，為滿足大眾需求，至少需要十幾個尺碼，生產難度和庫存管理難度都遠超普通服飾企業。因此，為便利生產很多企業采取以75B為標準尺碼進行研發，再根據75B的版型進行粗暴工業放碼;而為了減緩庫存壓力，內衣廠商普遍只維持最少的尺碼數量(12-15個)。其實，這遠不能滿足人體的多樣化。

　　而在前端，內衣產業整體以銷售為導向：前端銷售目的在于消化庫存，消費者難以挑選到合適的尺碼;而后端生產以前端銷售作為參考，陷入低創新、粗放化的死循環。

　　隨著體系化的胸型管理知識的普及，有了精細化需求的消費者開始自發從新興品牌及海外品牌尋求解決方案。就這樣，在大批量、規模化的生產方式下，一旦前端銷售停滯，就會在后端造成大量的庫存積壓。

　　解決方案與前景展望　　

　　兩大趨勢圍攻下，倒逼廠商從供應端和銷售端進行改良。內衣，本來就是以研發和銷售能力為主導的生意。

　　內衣的產品鏈是指從自然資源到最終產品的生產加工過程。相比普通服飾，內衣的原材料更多，工序更復雜，是一個在生產和銷售過程中體現出勞動密集型的特征、由研發與銷售能力主導的長產業鏈行業。

　　1.生產環節：

　　以往，大規模、批量化的生產方式下存在兩種解決產能的方案。1.自建產能2.委托加工。內衣制造十分復雜，在加工制造環節也能出現像維珍妮這樣的明星企業，多集中在珠三角和長三角，優秀的代工廠商有很強的話語權。

　　在過去，為撬動上游，很多品牌采取大批量下單的生產方式。但隨著庫存危機爆發，大批供應端廠商倒閉或向勞動力更廉價的東南亞地區轉移;剩余的國內廠商在歐洲市場疲軟和勞動力價格上升的雙重壓力下，開始重視與國內中高端新興品牌的合作機會，小批量的生產方式也得到了支持。

　　對內衣行業來說，產業鏈的兩端“研發與渠道”產生的附加值較高，但供應鏈端的改進為進一步精細化打好了“柔性產業鏈”的基礎。

　　2.研發環節：

　　研發、設計是內衣行業產業價值鏈的驅動力所在，也是體現品牌價值的根本所在，研發能力決定了內衣企業創造價值的大小。

　　人體數據十分復雜。女性的胸型存在半球、圓盤、水滴等多種形態，內衣研發需要大量的數據和志愿者配合，對于新一輪的內衣競爭，必須建立數據化的系統持續對產品進行改進。

　　3.銷售環節：

　　銷售渠道一方面由于其創造的附加價值較高，另一方面也是受內衣本身屬性影響，通過銷售渠道將產品的理念和功能有效的傳達給最終的消費者是內衣產品價值實現關鍵的一環。然而，作為內衣銷售特別重要的渠道，國內的百貨和shopping mall對于內衣的重視遠遠比不上歐美。

　　在國外，因為內衣是高頻剛需的品類，銷售額可觀，利潤高于其他服裝品類，在商場會分到很好的位置。然而在國內，內衣品牌并不受商業地產重視，經常被擠在角落里，面積也很小。原因有二：

　　第一，經營模式差異。歐洲很多商場是采貨制，相當于一個大的集合店，有自己的專業買手掌握第一手的流行時尚，貨品比較精致并且多樣化;而國內招商采取鋪位出租模式，容易產生同質化趨向，產品與市場嚴重脫節，因此，內衣在國內被視為坪效差、沒利潤的品類。

　　第二，銷售主導下，用戶體驗長期被忽視。內衣是天然適合場景化消費的品類，試穿和選款過程能夠有效提高客人在店內停留時間。然而銷售人員缺乏專業培訓、推銷大于服務，都是線下消費場景的短板，在服務營銷方面還有很大的提升潛力。

　　其實，內衣行業以下特征決定了內衣仍然是一門非常好的生意。

　　1.)產品具有非周期性的剛需特征，市場潛力大，且毛利率高于服飾平均水平。

　　2.)從國外市場的經驗來看，每一消費市場的頭部企業都是其本土內衣品牌 。

　　3.)對于現在的中國，產業集中度程度還遠遠低于成熟市場。

　　等待著如今內衣行業困局的，是新一輪的產業升級機會：

　　1.中高端內衣成為內衣市場新的增長點。中國經濟的快速發展、居民收入的快速增長帶動了中高端內衣的消費需求，消費者對內衣的需求從款式、面料、工藝質量等基本功能需求逐漸上升到對歸屬和情感價值的高層次需求，越來越重視內衣的人文關懷和品牌價值，關注消費過程的體驗，中高檔內衣的比例越來越大。

　　除一些國際高端內衣品牌，一些高檔的服裝品牌也拓展了內衣產品線，進行品牌延伸，共同帶動市場教育。

　　2.內衣品類內部涌現新機會，多樣化概念受市場追捧。在“內衣外穿”風潮下，內衣下的細分品類無論是家居內衣、睡衣還是泳衣，都由于其可外穿性涌現了新的市場機會。而無鋼圈內衣、無模杯內衣等“小眾”細分品類，也成為受消費者追捧的新概念，在行業內份額不斷提升。

　　3.線下消費仍是主流，體驗營銷打造消費場景成為趨勢。在品牌老化嚴重的內衣市場，服務人員普遍年齡偏高，理念無法實時更新，在過去推銷為主的內衣銷售中，消費者其實缺乏科學、系統的選購指導。

　　如今，包括維秘在內，很多商場線的中高端品牌都在嘗試引進標準化的服務流程(比如量體)。比起單純的內衣，消費者更需要內衣品牌的是一套健康服務方案。內衣的私密性質，決定了品牌通過體驗營銷能夠有效獲得消費者忠誠度。

　　4.柔性供應鏈提供精細化研發生產解決方案。如今，新興品牌和國際品牌成為消費者教育的重要力量，在庫存壓力下產生的粗放工業化尺碼體系已無法滿足亞洲女性的要求。如今這一輪供應鏈升級機會，為企業精進研發、精細化生產提供了解決方案。從海外市場觀察，柔性供應鏈也必將成為未來的生產趨勢。

　　5.大型內衣集團存在品牌整合空間。與成熟市場相比，中國的內衣行業品牌集中度并不高，根據2014年Euromonitor的統計數據，中國市場上市場份額前十的內衣品牌只占到12.1%，缺少壟斷品牌。大型集團在面對分散的市場時，紛紛選擇推出不同的品牌線解決品牌老化的問題。

　　近幾年，隨著產業新一輪淘汰升級，行業集中程度正在提高，針對性的細分策略能夠更好地凸顯品牌競爭力。　　

　　6.新興品牌存在大量機會。近兩年，國際和國內呈現出共同的趨勢：小眾品牌快速崛起，很多品牌成立時間低于10年。因為互聯網環境下成長的年輕消費者，不再對大品牌有高品牌忠誠度，而更愿意通過嘗試新品牌來表達個性。年輕市場，是新興品牌與老牌內衣角逐的核心戰場。