【深度】透析中國2000億規(guī)模內(nèi)衣市場 尋找未來發(fā)展之路

　　中國的內(nèi)衣市場是一個超過2000億的大市場，玩家眾多，競爭激烈，呈現(xiàn)出市場集中度低、增長迅速的特點。本文將通過6000字，向你講述：

　　1.中國內(nèi)衣市場有多大，輝煌之下暴露哪三大危機?

　　2.內(nèi)衣行業(yè)的玩家有哪些模式?時裝化內(nèi)衣為何玩不轉(zhuǎn)新趨勢?

　　3.解決問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與新機遇

　　2000億大市場暴露三大危機

　　內(nèi)衣，主要指穿在里層的服裝，通常是直接接觸皮膚穿著，是人們必需的服飾之一。廣義上，內(nèi)衣包括文胸、內(nèi)褲、塑身衣、保暖衣、運動內(nèi)衣、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等;狹義上，內(nèi)衣通常指文胸、內(nèi)褲和塑身衣等。

　　根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年中國內(nèi)衣市場規(guī)模會超過1700億元。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年中國的廣義內(nèi)衣市場規(guī)模為1944億元，復(fù)合增速14.4%。綜合各種信息來源，目前中國內(nèi)衣市場是一個超過2000億的大市場。　　

　　內(nèi)衣銷售收入變化

　　而女性內(nèi)衣占比達到市場整體的60%-70%，沒有周期性，市場容量穩(wěn)步增長，是內(nèi)衣廠家的重要競爭陣地?！　?/p>

　　男女內(nèi)衣市場規(guī)模對比

　　在女性內(nèi)衣中，涌現(xiàn)了都市麗人、愛慕、匯潔集團等本土內(nèi)衣巨頭。其中，都市麗人、安莉芳、黛麗絲、維珍妮等公司已實現(xiàn)港股上市，而匯潔集團作為內(nèi)地內(nèi)衣第一股于2015年6月掛牌深交所。

　　然而，2016年中期，內(nèi)衣行業(yè)接連爆發(fā)業(yè)績危機，讓人開始重新審視這個“金牌行業(yè)”所面臨的困局。

　　危機1：營收危機，利潤下降

　　2016年，內(nèi)衣巨頭安莉芳利潤首次出現(xiàn)腰斬。其當年營業(yè)收入為22.16億港元，同比下跌12.61%;毛利水平也隨之爆降，2016年凈利潤同比暴跌51.18%，2017年并未恢復(fù)之前水平?！　?/p>

　　安莉芳2017年凈利潤年報數(shù)據(jù)

　　同年，都市麗人營業(yè)收入降低10.2%，而凈利潤爆降55%。

　　而香港維珍妮作為全球最大的內(nèi)衣制造商之一， 2017年息稅前利潤也首次出現(xiàn)大幅下降。公司解釋，系其投產(chǎn)越南新產(chǎn)能造成。然而觀察其營業(yè)收入，能夠看出內(nèi)衣訂單在不斷地削減?！　?/p>

　　危機2：庫存危機　　

　　都市麗人2016年存貨周轉(zhuǎn)率

　　都市麗人憑借發(fā)達的分銷網(wǎng)絡(luò)搶占了大眾市場，是國內(nèi)市場份額最高的品牌。然而從其2016年的報表看，平均存貨周轉(zhuǎn)期由2015年的92.5天驟升至141.8天，存貨存量近12億人民幣，占到資產(chǎn)總值的30%。　　

　　2016年都市麗人財務(wù)數(shù)據(jù) 單位(千元)

　　其他企業(yè)也存在不等的庫存風險：匯潔2017年存貨期末余額5.59億，占總資產(chǎn)比例24%，其中大部分存貨為庫存商品;安莉芳存貨期末余額6.5億，占總資產(chǎn)18.75%?！　?/p>

　　2017年匯潔庫存商品

　　危機3：門店銳減

　　從匯潔集團2017年報上看，其業(yè)務(wù)逐漸向電子商務(wù)及經(jīng)銷渠道轉(zhuǎn)移，占其收入60%以上的直營渠道終端店呈現(xiàn)不斷縮減的趨勢?！　?/p>

　　匯潔集團門店變化

　　而都市麗人門店危機更為嚴重，2016年門店凈總數(shù)下降958家，占其總門店數(shù)的11%。

　　讓我們來觀察內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的主要銷售渠道：　　

　　女性內(nèi)衣銷售渠道分布

　　從數(shù)據(jù)上看，線下渠道仍然是內(nèi)衣的主要消費場景，為何個大品牌的線下的份額卻在不斷流失?貨為什么賣不動、銷售端又出現(xiàn)了哪些問題?讓我們從內(nèi)衣時裝化模式入手，探尋如今內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)困局產(chǎn)生的原因和解決方案。

　　三大模式、兩大趨勢

　　內(nèi)衣是一個對應(yīng)著“外衣”的大概念，細分之下，存在著女性內(nèi)衣、男性內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、泳衣、睡衣、家居服等多個子品類，很難按照細分市場一一道來，但如果從內(nèi)衣品牌的定位和戰(zhàn)略切入，現(xiàn)有的品牌不外乎三種大方向：

　　1. 產(chǎn)品流通為主的日用品模式

　　可以說，改革開放后中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)由此發(fā)家，從供應(yīng)鏈中走出了三槍、宜而爽、AB等日用內(nèi)衣服飾巨頭，依靠高性價比、渠道下沉搶占了大眾市場。通過超市流通的一部分女性文胸產(chǎn)品也采用了這種模式，以日用品的方式進行售賣。

　　但是，過多的入場玩家提高了競爭成本，利潤十分微薄。面對迅速縮小的需求和高度同質(zhì)化的市場，部分形成了品牌意識的頭部廠商早已謀求轉(zhuǎn)型。

　　2. 功能點打造差異化的保健品模式

　　在早期AB、三槍等企業(yè)壟斷下，部分品牌依靠“塑性”“抗菌”“保暖”等特殊功能定位搶占市場，如美體內(nèi)衣起家的“婷美”、主打保暖內(nèi)衣的“北極絨”，老牌的“三槍”“AB”等隨即跟上，都通過功能性爆款的打造形成了品牌區(qū)分度。而電視廣告轟炸和保健品式營銷，讓品牌在定價上能夠收取更高的品牌溢價。

　　可以說，這一波內(nèi)衣品牌已初步具備品牌意識與營銷意識，形成了中國內(nèi)衣領(lǐng)域第一波消費升級。但當市場回歸理性時，概念戰(zhàn)迅速降溫，讓市場在05年后陷入低價傾銷、大量玩家退場的寒冬。

　　3. 女性內(nèi)衣主導(dǎo)的時裝模式

　　90年代，黛安芬、華歌爾等外企的入局早已將時裝化的運營模式引入女性內(nèi)衣，同一時期，歐迪芬、愛慕等國產(chǎn)品牌從一二線城市起家，都市麗人、依曼麗等品牌選擇從三四線城市包抄，通過建立單品牌門店和服務(wù)升級，為中國女性提供了時裝化的款式和高頻的上新。

　　時裝領(lǐng)域是三種模式中的最高層級，也是我們今天探討的困局中的企業(yè)采取的模式。要想理解女士內(nèi)衣發(fā)展趨勢，必須先理解內(nèi)衣與時裝的緊密關(guān)聯(lián)。

　　內(nèi)衣文化的起源就與時尚息息相關(guān)。文藝復(fù)興時期，以意大利為時尚中心，服飾整體追求羅馬服裝的自然舒適風潮，這時的女性為了在寬松的服飾下消除曲線，胸部只用布片簡單包裹。進入16世紀文藝復(fù)興后期，在古板的西班牙宮廷風格影響下，服飾風格轉(zhuǎn)向拘束，為了更好地配合外穿服裝的定型，出現(xiàn)了裙撐和長款束腰，以將女性胸部壓扁為美。

　　實際上，能夠托起乳房的內(nèi)衣直到18世紀后期才出現(xiàn)，這一階段正值低胸露乳的洛可可時尚橫行歐洲。由鯨魚骨、藤條和牛皮制作而成的胸衣，讓女士在追求美的同時必須忍受極大的痛苦。

　　19世紀初的帝政時期，因為服飾短暫地回歸到寬松舒適的風格，束胸和裙撐消失了一段時間。但這股風尚并未持久，很快強調(diào)身體線條的緊身裙又重新占據(jù)上風。到了19世紀末，對細腰豐乳的畸形審美愈演愈烈，已經(jīng)嚴重影響女性健康。

　　19世紀末，束腰之風愈演愈烈

　　20世紀初，婦女解放思潮下，寬松時髦的現(xiàn)代直筒裙出現(xiàn)，內(nèi)衣變成了“小背心”。1914奶奶，為了更好地配合舞會服裝，美國名媛Caresee Crosby發(fā)明了一種新型內(nèi)衣，1944年，S.H. and Company發(fā)明了女性胸罩尺寸測量法，逐漸形成現(xiàn)在的內(nèi)衣體系。

　　所以，在整個內(nèi)衣發(fā)展脈絡(luò)中，可以清晰地看到一條主線：內(nèi)衣體系隨外衣體系變化而發(fā)展——每出現(xiàn)一種新的服飾風尚，就會產(chǎn)生相應(yīng)的新型內(nèi)衣。

　　如今中國大眾熟悉的女士內(nèi)衣，是從歐美傳入、產(chǎn)生于上世紀六七十年代、為適應(yīng)T-shirt穿著場景的T-shirt bra，其特點是：以棉為主要材質(zhì)、厚模杯，能夠在T恤下隱去痕跡。隨著外衣穿著越來越多樣化，這種單一的穿著習慣其實正在全球范圍內(nèi)衰落。　　

　　內(nèi)衣制造商維珍妮2016年的業(yè)績滑鐵盧，很大程度上源自于其最大客戶、維秘母公司L.Brand的訂單大批削減。雖然很快進行業(yè)務(wù)調(diào)整，但綜合17年報表，維珍妮的胸杯及其他模壓產(chǎn)品銷售規(guī)模已經(jīng)縮水近一半。維珍妮在2017年報中解釋道：來自胸杯客戶的訂單少於預(yù)期。

　　其實，21世紀以來外衣并沒有出現(xiàn)體系性的變化，但由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，時尚已經(jīng)變成一種大眾表達。以往頂級的外衣、內(nèi)衣時尚開始影響其大眾消費(尤其是年輕群體)，內(nèi)衣體系也正在醞釀著變革?？v觀全球，內(nèi)衣穿著存在著兩大趨勢：

　　1.內(nèi)衣外穿化　　

　　2. 解決舒適剛需：尺碼細分化，版型科學化

　　豐富的理論研究與市場案例，已論證粗暴的工業(yè)放碼式生產(chǎn)極大地影響了女性內(nèi)衣穿著的舒適感。

　　內(nèi)衣的尺碼是多種胸圍和罩杯的組合，在中國，為滿足大眾需求，至少需要十幾個尺碼，生產(chǎn)難度和庫存管理難度都遠超普通服飾企業(yè)。因此，為便利生產(chǎn)很多企業(yè)采取以75B為標準尺碼進行研發(fā)，再根據(jù)75B的版型進行粗暴工業(yè)放碼;而為了減緩庫存壓力，內(nèi)衣廠商普遍只維持最少的尺碼數(shù)量(12-15個)。其實，這遠不能滿足人體的多樣化。

　　而在前端，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)整體以銷售為導(dǎo)向：前端銷售目的在于消化庫存，消費者難以挑選到合適的尺碼;而后端生產(chǎn)以前端銷售作為參考，陷入低創(chuàng)新、粗放化的死循環(huán)。

　　隨著體系化的胸型管理知識的普及，有了精細化需求的消費者開始自發(fā)從新興品牌及海外品牌尋求解決方案。就這樣，在大批量、規(guī)模化的生產(chǎn)方式下，一旦前端銷售停滯，就會在后端造成大量的庫存積壓。

　　解決方案與前景展望　　

　　兩大趨勢圍攻下，倒逼廠商從供應(yīng)端和銷售端進行改良。內(nèi)衣，本來就是以研發(fā)和銷售能力為主導(dǎo)的生意。

　　內(nèi)衣的產(chǎn)品鏈是指從自然資源到最終產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程。相比普通服飾，內(nèi)衣的原材料更多，工序更復(fù)雜，是一個在生產(chǎn)和銷售過程中體現(xiàn)出勞動密集型的特征、由研發(fā)與銷售能力主導(dǎo)的長產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)。

　　1.生產(chǎn)環(huán)節(jié)：

　　以往，大規(guī)模、批量化的生產(chǎn)方式下存在兩種解決產(chǎn)能的方案。1.自建產(chǎn)能2.委托加工。內(nèi)衣制造十分復(fù)雜，在加工制造環(huán)節(jié)也能出現(xiàn)像維珍妮這樣的明星企業(yè)，多集中在珠三角和長三角，優(yōu)秀的代工廠商有很強的話語權(quán)。

　　在過去，為撬動上游，很多品牌采取大批量下單的生產(chǎn)方式。但隨著庫存危機爆發(fā)，大批供應(yīng)端廠商倒閉或向勞動力更廉價的東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移;剩余的國內(nèi)廠商在歐洲市場疲軟和勞動力價格上升的雙重壓力下，開始重視與國內(nèi)中高端新興品牌的合作機會，小批量的生產(chǎn)方式也得到了支持。

　　對內(nèi)衣行業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈的兩端“研發(fā)與渠道”產(chǎn)生的附加值較高，但供應(yīng)鏈端的改進為進一步精細化打好了“柔性產(chǎn)業(yè)鏈”的基礎(chǔ)。

　　2.研發(fā)環(huán)節(jié)：

　　研發(fā)、設(shè)計是內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的驅(qū)動力所在，也是體現(xiàn)品牌價值的根本所在，研發(fā)能力決定了內(nèi)衣企業(yè)創(chuàng)造價值的大小。

　　人體數(shù)據(jù)十分復(fù)雜。女性的胸型存在半球、圓盤、水滴等多種形態(tài)，內(nèi)衣研發(fā)需要大量的數(shù)據(jù)和志愿者配合，對于新一輪的內(nèi)衣競爭，必須建立數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)持續(xù)對產(chǎn)品進行改進。

　　3.銷售環(huán)節(jié)：

　　銷售渠道一方面由于其創(chuàng)造的附加價值較高，另一方面也是受內(nèi)衣本身屬性影響，通過銷售渠道將產(chǎn)品的理念和功能有效的傳達給最終的消費者是內(nèi)衣產(chǎn)品價值實現(xiàn)關(guān)鍵的一環(huán)。然而，作為內(nèi)衣銷售特別重要的渠道，國內(nèi)的百貨和shopping mall對于內(nèi)衣的重視遠遠比不上歐美。

　　在國外，因為內(nèi)衣是高頻剛需的品類，銷售額可觀，利潤高于其他服裝品類，在商場會分到很好的位置。然而在國內(nèi)，內(nèi)衣品牌并不受商業(yè)地產(chǎn)重視，經(jīng)常被擠在角落里，面積也很小。原因有二：

　　第一，經(jīng)營模式差異。歐洲很多商場是采貨制，相當于一個大的集合店，有自己的專業(yè)買手掌握第一手的流行時尚，貨品比較精致并且多樣化;而國內(nèi)招商采取鋪位出租模式，容易產(chǎn)生同質(zhì)化趨向，產(chǎn)品與市場嚴重脫節(jié)，因此，內(nèi)衣在國內(nèi)被視為坪效差、沒利潤的品類。

　　第二，銷售主導(dǎo)下，用戶體驗長期被忽視。內(nèi)衣是天然適合場景化消費的品類，試穿和選款過程能夠有效提高客人在店內(nèi)停留時間。然而銷售人員缺乏專業(yè)培訓、推銷大于服務(wù)，都是線下消費場景的短板，在服務(wù)營銷方面還有很大的提升潛力。

　　其實，內(nèi)衣行業(yè)以下特征決定了內(nèi)衣仍然是一門非常好的生意。

　　1.)產(chǎn)品具有非周期性的剛需特征，市場潛力大，且毛利率高于服飾平均水平。

　　2.)從國外市場的經(jīng)驗來看，每一消費市場的頭部企業(yè)都是其本土內(nèi)衣品牌 。

　　3.)對于現(xiàn)在的中國，產(chǎn)業(yè)集中度程度還遠遠低于成熟市場。

　　等待著如今內(nèi)衣行業(yè)困局的，是新一輪的產(chǎn)業(yè)升級機會：

　　1.中高端內(nèi)衣成為內(nèi)衣市場新的增長點。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展、居民收入的快速增長帶動了中高端內(nèi)衣的消費需求，消費者對內(nèi)衣的需求從款式、面料、工藝質(zhì)量等基本功能需求逐漸上升到對歸屬和情感價值的高層次需求，越來越重視內(nèi)衣的人文關(guān)懷和品牌價值，關(guān)注消費過程的體驗，中高檔內(nèi)衣的比例越來越大。

　　除一些國際高端內(nèi)衣品牌，一些高檔的服裝品牌也拓展了內(nèi)衣產(chǎn)品線，進行品牌延伸，共同帶動市場教育。

　　2.內(nèi)衣品類內(nèi)部涌現(xiàn)新機會，多樣化概念受市場追捧。在“內(nèi)衣外穿”風潮下，內(nèi)衣下的細分品類無論是家居內(nèi)衣、睡衣還是泳衣，都由于其可外穿性涌現(xiàn)了新的市場機會。而無鋼圈內(nèi)衣、無模杯內(nèi)衣等“小眾”細分品類，也成為受消費者追捧的新概念，在行業(yè)內(nèi)份額不斷提升。

　　3.線下消費仍是主流，體驗營銷打造消費場景成為趨勢。在品牌老化嚴重的內(nèi)衣市場，服務(wù)人員普遍年齡偏高，理念無法實時更新，在過去推銷為主的內(nèi)衣銷售中，消費者其實缺乏科學、系統(tǒng)的選購指導(dǎo)。

　　如今，包括維秘在內(nèi)，很多商場線的中高端品牌都在嘗試引進標準化的服務(wù)流程(比如量體)。比起單純的內(nèi)衣，消費者更需要內(nèi)衣品牌的是一套健康服務(wù)方案。內(nèi)衣的私密性質(zhì)，決定了品牌通過體驗營銷能夠有效獲得消費者忠誠度。

　　4.柔性供應(yīng)鏈提供精細化研發(fā)生產(chǎn)解決方案。如今，新興品牌和國際品牌成為消費者教育的重要力量，在庫存壓力下產(chǎn)生的粗放工業(yè)化尺碼體系已無法滿足亞洲女性的要求。如今這一輪供應(yīng)鏈升級機會，為企業(yè)精進研發(fā)、精細化生產(chǎn)提供了解決方案。從海外市場觀察，柔性供應(yīng)鏈也必將成為未來的生產(chǎn)趨勢。

　　5.大型內(nèi)衣集團存在品牌整合空間。與成熟市場相比，中國的內(nèi)衣行業(yè)品牌集中度并不高，根據(jù)2014年Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國市場上市場份額前十的內(nèi)衣品牌只占到12.1%，缺少壟斷品牌。大型集團在面對分散的市場時，紛紛選擇推出不同的品牌線解決品牌老化的問題。

　　近幾年，隨著產(chǎn)業(yè)新一輪淘汰升級，行業(yè)集中程度正在提高，針對性的細分策略能夠更好地凸顯品牌競爭力。　　

　　6.新興品牌存在大量機會。近兩年，國際和國內(nèi)呈現(xiàn)出共同的趨勢：小眾品牌快速崛起，很多品牌成立時間低于10年。因為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的年輕消費者，不再對大品牌有高品牌忠誠度，而更愿意通過嘗試新品牌來表達個性。年輕市場，是新興品牌與老牌內(nèi)衣角逐的核心戰(zhàn)場。