ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M動(dòng)作頻繁 快時(shí)尚新零售之戰(zhàn)開(kāi)啟？

　　中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為消費(fèi)主力，千禧一代不再滿(mǎn)足于快時(shí)尚的短暫愉悅，僅僅以“快速”和“低價(jià)”為主打的快時(shí)尚品牌，就必須面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　“不確定”永遠(yuǎn)是零售業(yè)的關(guān)鍵詞，當(dāng)我們環(huán)視所身處的消費(fèi)環(huán)境，正在圍繞“新”的標(biāo)準(zhǔn)而快速轉(zhuǎn)動(dòng)著。改變本身都在更新著游戲規(guī)則，看起來(lái)來(lái)勢(shì)洶洶，只有在節(jié)奏中“提檔”，才能不被浪潮吞沒(méi)。

　　優(yōu)衣庫(kù)作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，于2002年在中國(guó)開(kāi)設(shè)店鋪。隨后，ZARA、H&M等帶領(lǐng)快時(shí)尚品牌占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，成為了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的心頭愛(ài)，并且讓快時(shí)尚的概念在中國(guó)生根發(fā)芽，改變了整個(gè)零售市場(chǎng)的局面。

　　從2017年到現(xiàn)在，快時(shí)尚面臨著前有奢侈品市場(chǎng)全面復(fù)蘇、后有超快時(shí)尚整體加速追趕的局面。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為消費(fèi)主力，千禧一代不再滿(mǎn)足于快時(shí)尚的短暫愉悅，僅僅以“快速”和“低價(jià)”為主打的快時(shí)尚品牌，就必須面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　我們看了看三大塊時(shí)尚的品牌近一段時(shí)間來(lái)的新動(dòng)作。

　　▋ZARA：數(shù)字門(mén)店迎接數(shù)字時(shí)代

　　4月份，ZARA在全球范圍137家店鋪內(nèi)推出了為期兩周的AR體驗(yàn)，這成為了全球同類(lèi)型項(xiàng)目中最大規(guī)模之一。讓AR的技術(shù)面向了更廣的受眾，體驗(yàn)普及又易于實(shí)現(xiàn)，引流效果因此變得更強(qiáng)。

　　5月份，ZARA在倫敦升級(jí)重開(kāi)了旗艦專(zhuān)賣(mài)店。這家店鋪在倫敦著名的Westfield Stratford City購(gòu)物中心內(nèi)，面積達(dá)到4,500平方米，經(jīng)歷了4個(gè)月的改造之后重新面世。其亮點(diǎn)在于新科技帶動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式，要在革新中重新塑造消費(fèi)者購(gòu)物的便捷度和體驗(yàn)感。

　　除了傳統(tǒng)人工收銀，新的店鋪融合了多種快捷的結(jié)賬方式，店內(nèi)兩層內(nèi)都設(shè)置了接受移動(dòng)支付和信用卡的自助結(jié)賬的設(shè)備，同時(shí)支持店員用手中的iPad幫助顧客提供購(gòu)物建議、在線(xiàn)訂貨，以及買(mǎi)單功能。

　　店內(nèi)的RFID(射頻識(shí)別)系統(tǒng)的互動(dòng)落地試衣鏡，幫助顧客檢測(cè)到手中預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)的商品，看到實(shí)際試穿效果，并提供搭配購(gòu)物推薦。

　　在新設(shè)置的提貨專(zhuān)區(qū)，網(wǎng)購(gòu)的顧客可以通過(guò)訂單條碼來(lái)提取商品，同步在后臺(tái)，全程由可同時(shí)處理2400個(gè)包裹的機(jī)械臂全自動(dòng)操作。

　　數(shù)字化正在越來(lái)越快地推動(dòng)變革、激發(fā)人們的新思考。這個(gè)數(shù)字主宰的時(shí)代，我們需要透過(guò)社交媒體、技術(shù)等管道，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，融入人們的全新語(yǔ)境，構(gòu)建數(shù)字化溝通體系，與消費(fèi)者建立新的關(guān)系。

　　ZARA是直營(yíng)模式，其核心是店鋪，而店鋪是接觸到顧客的先發(fā)地。但全球7000多家店鋪的租金為ZARA帶來(lái)了不小的壓力，所以近年來(lái)，ZARA開(kāi)始關(guān)閉部分門(mén)店、減緩擴(kuò)張速度，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行投資，比如把幾家小型門(mén)店合并成一家大型門(mén)店，或是更新和升級(jí)店內(nèi)的硬件和軟件設(shè)施。ZARA的母公司Inditex 始終致力于制造全面融合的實(shí)體店鋪，并打造流暢的在線(xiàn)購(gòu)物，似乎為線(xiàn)上、線(xiàn)下的連接做好了準(zhǔn)備。

　　▋優(yōu)衣庫(kù)：制造內(nèi)容影響力

　　事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)也在中國(guó)市場(chǎng)嘗試了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的策略，在中國(guó)的門(mén)店中推出結(jié)合AR虛擬數(shù)字體驗(yàn)、融合商品與店鋪體驗(yàn)服務(wù)的優(yōu)衣庫(kù)“數(shù)字體驗(yàn)館”，消費(fèi)者在店鋪中用智能手機(jī)掃海報(bào)，能體驗(yàn)到包含服裝場(chǎng)景、商品信息展示等在內(nèi)的 AR 互動(dòng)。

　　優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品除了低價(jià)優(yōu)質(zhì)外，其新穎的理念獲得了越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可，這其中所下的功夫在于不斷通過(guò)各種各樣的聯(lián)名引起熱賣(mài)，持續(xù)在科技技術(shù)方面研究面料的真相。例如，優(yōu)衣庫(kù)UT的聯(lián)名異常火熱，隨著IP不斷地更新和換代，優(yōu)衣庫(kù)的IP聯(lián)名還將產(chǎn)生更多賣(mài)點(diǎn)。

　　同樣在本月，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷(xiāo)集團(tuán)宣布了一項(xiàng)新的人事任命，日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜志的前主編木下孝浩將加入該集團(tuán)旗下核心品牌優(yōu)衣庫(kù)，負(fù)責(zé)品牌的整體創(chuàng)意傳播。未來(lái)，木下將管理所有和品牌營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意相關(guān)的內(nèi)容，包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等。

　　木下孝浩

　　作為《POPEYE》曾經(jīng)的掌舵人，木下孝浩在日本潮流界地位頗高，他辨識(shí)度極高的日系 Preppy Style 為人留下深刻的印象，他個(gè)人的時(shí)尚影響力由日本伸延到了國(guó)外。早在 2012 年，木下孝浩加入《POPEYE》并進(jìn)行了全面的改革，將這本銷(xiāo)量低迷的時(shí)尚雜志從每季 7 萬(wàn)余本大幅度地上升至每季近 12 萬(wàn)本。同時(shí)，拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限為一本時(shí)尚雜志。

　　“創(chuàng)造潮流，但不盲目追隨” 是木下孝浩身上的標(biāo)簽，優(yōu)衣庫(kù)看重的是木下孝浩高水準(zhǔn)品鑒品味的能力。同時(shí)，這種能力需要具備不被大眾化的消費(fèi)者沖淡的理由，這是一個(gè)品牌需要保持的質(zhì)感，也是優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去與設(shè)計(jì)師聯(lián)名希望達(dá)到的能力，即做好內(nèi)容的編輯和營(yíng)銷(xiāo)。若想成為全球化的品牌，制造內(nèi)容的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯(lián)合，也許會(huì)將優(yōu)衣庫(kù)從一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)變成有趣的品牌創(chuàng)意中心，這也是優(yōu)衣庫(kù)為獲取年輕消費(fèi)者注意力的重要手段。

　　▋H&M：希望利用大數(shù)據(jù)改變門(mén)店

　　H&M 計(jì)劃開(kāi)啟專(zhuān)門(mén)的折扣平臺(tái)，該平臺(tái)命名為 Afound，除了將在今年同步上線(xiàn)電商，H&M 還會(huì)在斯德歌爾摩開(kāi)設(shè)實(shí)體店。Afound是一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店，可以說(shuō)是“潮流和性?xún)r(jià)比的天堂”。除了會(huì)售賣(mài)來(lái)自H&M集團(tuán)旗下包括Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也會(huì)引進(jìn)一些其他外部品牌。

　　H&M公司最近新動(dòng)作頻繁，為瞄準(zhǔn)千禧一代，還推出了全新品牌/Nyden。這個(gè)品牌的定位與快時(shí)尚品牌不同，不僅由創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計(jì)，而是由創(chuàng)意總監(jiān)與其指定的KOL，依據(jù)大數(shù)據(jù)，面對(duì)面料進(jìn)行選擇與設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的生產(chǎn)周期為3~4周，不根據(jù)四季區(qū)分，不主張追隨潮流，定價(jià)相對(duì)偏高，消費(fèi)者只能通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下快閃店購(gòu)買(mǎi)。這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心體現(xiàn)。

　　H&M官方表示，為減輕庫(kù)存壓力，帶動(dòng)單店?duì)I業(yè)額的增長(zhǎng)，考慮運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者喜好，上架不同品類(lèi)的份額，改變?nèi)蚪y(tǒng)一配貨，同時(shí)打造更具特色的店鋪。在今年，H&M計(jì)劃在1800家門(mén)店中安置射頻識(shí)別技術(shù)，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量以及消費(fèi)情況。

　　從去年和今年第一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，H&M增長(zhǎng)下降。數(shù)字化浪潮橫掃時(shí)尚界，相比下來(lái)，H&M對(duì)于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用起步較晚，也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快布局，利用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況，并加速線(xiàn)上與線(xiàn)下數(shù)據(jù)的打通。在全球趨勢(shì)的必然推動(dòng)下，H&M重新平衡零售策略勢(shì)在必行，減少實(shí)體零售空間面積，強(qiáng)化在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)，用新的體驗(yàn)和服務(wù)改變商店模式。

　　當(dāng)零售市場(chǎng)持續(xù)不斷發(fā)生變化，未來(lái)的發(fā)展就更加難以預(yù)測(cè)。但不變的是，商業(yè)的模式總是在消費(fèi)者追求新鮮感的推動(dòng)下，持續(xù)更迭著。隨著市場(chǎng)要求的加速和創(chuàng)新，快時(shí)尚正在主動(dòng)探索更多可能性，也不斷拓寬著新的邊界。也許，快時(shí)尚的新零售戰(zhàn)爭(zhēng)即將開(kāi)始。

　　近日有消息稱(chēng)，退市9個(gè)月的法國(guó)內(nèi)衣和服裝零售商艾格將出售其中國(guó)業(yè)務(wù)成衣部分，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。據(jù)悉艾格在中國(guó)市場(chǎng)成衣的三個(gè)品牌有Etam Weekend、ES和E&JOY，并將出售給某香港投資者。