克萊·湯普森的加入 安踏的籃球鞋到底賣得怎樣?

　　做好籃球，是安踏坐穩國內頭把交椅的重要考量。

　　“克萊·湯普森廣州要瘋之旅，入場200元，近距離400元，”6月底，一條倒票信息出現在淘寶平臺上，這是價位較低廉的轉讓票，被標注VIP坐席的交易要價甚至超過1000元。

　　黃牛們似乎很看好這片市場，實際上，這是金州勇士球星克萊·湯普森今夏中國行的最后一站。6月30日傍晚，在其中國球鞋贊助商的安排下，這位擁有三枚冠軍戒指的巨星，隨2018年安踏“要瘋”籃球總決賽一同出現在廣州體育學院。

　　2011年選秀首輪第11順位進入NBA的克萊·湯普森，是狀元中鋒的兒子，起初，他在中國籃球迷嘴里的昵稱是“佛祖”，后來他成為安踏的代言人，多次來到中國，因為實在太接地氣，被大家戲稱為“中國湯”。

　　2018年的這趟中國行和過去的幾次并無二致——“中國湯”所在之處，歡聲笑語，好戲一出接著一出，球迷群體不斷擴大，甚至還吸引了無數女球迷。

　　湯普森與球迷自拍

　　顯然，安踏的這個代言人簽的很值。

　　安踏助理總裁、籃球事業部總經理徐陽向界面新聞透露，在克萊·湯普森的人氣帶動下，以其中國行為核心的“要瘋”籃球營銷熱度上升，2018年安踏籃球“要瘋”系列產品流水將達到5億。

　　2014年，安踏成為NBA官方市場合作伙伴并簽約克萊·湯普森，這家本土品牌的籃球生意持續向好。安踏官方給出的數據：“KT1(湯普森一代戰靴)賣了10萬雙，KT2賣了20幾萬雙，接近30萬雙，KT3預計能達到50萬雙。”

　　2017財年，安踏全年營業收入同比增長25.1%至167億元人民幣，排在國內運動品牌首位。其中，無論銷售貢獻還是品牌形象，籃球業務在安踏內部正在扮演著重要角色，這是該公司唯一成立事業部的運動品類。

　　安踏董事局主席丁世忠將籃球稱之為中國市場“江湖地位”的決定性因素。換言之，做好籃球，是安踏坐穩國內頭把交椅的重要考量。

　　金州勇士主帥史蒂夫·科爾曾透露，球隊招募杜蘭特過程中，庫里說：“如果我們聯手，對耐克(杜蘭特代言)是好事兒，對Under Armour(庫里代言)也是好事兒。”一旁的湯普森則插話，“對安踏也是好事兒!”

　　這是湯普森的常態——用安踏集團副總裁李玲的話說，真的是“良心代言人”。

　　合作之初，安踏并沒有預料到這筆交易的回報：2014年，這家本土品牌與尚處在新秀合同的湯普森第一次簽約。但他在合作的首個賽季便入選全明星和聯盟最佳陣容，并贏得最后的總冠軍，如今，湯普森已經晉升為球星級別。更重要的是，放眼整個NBA，也很難找到這樣一位配合度如此高的球星。

　　湯普森承認，最初簽約安踏時，他對這家來自大洋彼岸的公司并沒有深入了解，主要被其誠意以及簽名鞋的待遇所打動。畢竟，在安踏，初出茅廬的湯普森可以享有“頭牌”待遇。

　　勇士球星在接受《福布斯》采訪時提到，在KT3產品的設計過程中，他會和設計師一起討論球鞋的材質和配色，希望用球鞋來傳達自己的想法。

湯普森參與球鞋設計

　　預計在今年8月，安踏將發布KT4戰靴，湯普森本次中國行的一個重要環節正是試穿新鞋。

　　今年3月，安踏曾在美國與湯普森討論明年推出的KT5產品，并為其提供500張設計圖供參考。最終，湯普森選出多個自己喜歡的模型，安踏將根據從中發展出未來的產品。

　　實際上，如同喬丹之于耐克、庫里之于Under Armour，將湯普森培養成自家的“邁克爾·喬丹”，并為其推出個人品牌，是湯普森的希望，同樣是安踏的未來愿景。

　　2017年，雙方續簽10年長約，合作期限被延長至2026年。如果湯普森能夠滿足獎勵條款，他將得到最多8000萬美元的收益，這是一份豐厚的球鞋合同。

　　在安踏看來，這位足夠“敬業”的球星，不僅幫助提升品牌形象和名氣，還帶來明顯的粉絲經濟，使其獲得一批新的消費者。

　　徐陽說：“前幾年，消費者是先進入你的店鋪才會選商品，現在消費者是直接搜索某樣商品，例如KT系列的鞋，然后進入到安踏的店面。”

　　在剛剛結束的“618”購物節上，安踏電商借助勇士奪冠的時間點，限量推出300雙KT3“勇冠三軍”特別款球鞋，產品在1秒鐘內全部售罄。而去年，安踏推出的“三分天注定”T恤更是一件難求。

　　在湯普森的帶動下，2018年安踏籃球“要瘋”籃球產品的流水達5億。不過，該品牌明確表示，目前不會考慮大規模簽約更多球員。

　　從CBA、NBA到“要瘋”

　　在簽約克萊·湯普森之前，安踏籃球的主戰場曾長期放在國內。

　　2004賽季，安踏簽約國內籃球頂級賽事CBA聯賽，成為唯一指定裝備贊助商。當時，這家本土企業希望借此提升國內市場的品牌知名度，不過，亦有聲音評價：當時，早期的CBA影響力較弱，安踏是為聯賽“救場”。

　　此后，在外援逐漸涌入、CBA知名度日益增加的背景下，安踏的回報顯著。與CBA合作的第一年，安踏全年營業額僅3.1億，次年翻倍至6.7億，隨后業績逐年大幅增長，2011年達到89億。CBA在很大程度上起到提升品牌辨識度的作用，幫助安踏塑造專業運動形象。

　　前籃管中心主任李元偉在談及安踏與CBA合作時表示，“從安踏方面看，與CBA的合作促進了公司管理水平的提升，積累了豐富的體育營銷經驗，最終成功上市，從民營企業發展成為國際化的公司。”

　　2012賽季是安踏作為CBA贊助商的最后一季，包括耐克與李寧都加入到爭奪新合同的行列中來，耐克開出的報價是單賽季8000萬，而安踏與李寧均報價過億。經過激烈競爭，李寧最終以5年20億的高額合同奪標，這意味著李寧每年的投入至少4億。

　　相較之下，安踏早期簽約CBA的價格較低，年投入僅為2000萬元。8年過去，李寧的新合約費用漲了20倍。安踏從舊合同中獲得明顯回報，成為贊助價格水漲船高的重要因素。

　　李寧將CBA官方身份搶走，安踏籃球在連續8年高歌猛進后遭遇第一次滑鐵盧。從另一角度看，搶下CBA同樣意味著一本沉甸甸的經濟賬——20億大合同的消息傳出后，李寧公司股價曾連續三天下跌，即使CBA是國內優質體育資源，但收效能否與支出畫上等號，仍是投資者的疑問。

　　2012年，李寧還以1億美元簽下NBA球星韋德，匹克則逐步收獲包括托尼·帕克在內的10余名球星陣容，國內籃球市場的激烈較量中，安踏掉隊了。

　　面對本土品牌的激烈競爭，丟掉CBA的安踏籃球不得不重新布局。2014年，NBA中國與安踏宣布結成長期合作伙伴，后者成為NBA官方市場合作伙伴及NBA授權商，一度讓國內籃球市場有些意外。

　　丁世忠在簽約后說道：“因為籃球是安踏非常重要的品類，如果安踏能夠在籃球市場取得突破，不僅能夠穩固安踏目前的地位，甚至還能讓整個安踏集團更上一層樓。”

　　簡單來說，安踏與NBA的合作，使其可以推出帶有球隊和聯盟標志的聯名運動鞋和配件產品，同時在線上線下渠道發售，這是NBA首次授權中國公司使用聯合品牌。除了授權商品外，安踏還和NBA在中國市場推出眾多籃球活動。

　　由于NBA在中國擁有龐大粉絲群和巨大影響力，安踏希望借國際頂級賽事資源來反哺國內市場，與匹克等籃球市場份額突出的本土品牌抗衡。當時，安踏還啟動“實力無價”籃球戰略，結合品牌的大眾市場定位，推出售價399元的高性價比籃球鞋。

　　2014年，安踏交出89.2億元營業額和17億元凈利潤的成績單，籃球的貢獻不可忽視——賣出超過300萬雙籃球鞋，銷售額增長近40%，銷量提升近30%，其中NBA品類占到26%。

　　在那以后，克萊·湯普森正式登場，便有了開頭“中國湯”與安踏的故事。實際上，2017年，安踏還以湯普森中國行為核心，開啟一個名為“要瘋”的籃球營銷。

籃球事業部總經理徐陽(左一)克萊·湯普森(左二)

　　徐陽表示，安踏籃球有兩個IP很賺錢，一個是克萊·湯普森，另一個就是“要瘋”。

　　2017年“要瘋”首次推出，主要是一場以街頭籃球賽事為主的活動，安踏在全國12座城市的街球場展開巡回賽，最終活動的高潮則是這群“籃球瘋子”與湯普森在成都匯合。在安踏看來，這場賽事的目標是表現普通籃球愛好者的瘋狂，以此觸發消費者共鳴。

　　一年后，“要瘋”做出不少改變。除了賽事更深入草根青年領域，走進12座城市的100多所學校。最關鍵的是，“要瘋”與零售層面的結合更加緊密。

　　迎合國內年輕人街頭籃球熱潮，安踏推出更為系統的“要瘋”產品系列，主打外場街球實戰功能。相反，湯普森系列則代表內場、高端和限量。此次中國行，湯普森幾乎全程穿著“要瘋”產品亮相。

　　“去年的要瘋更多是一個賽事，今年真正意義上成為一個IP，”徐陽說道，“IP這個詞現在已經用爛了，我覺得，能產生經濟效益的才是IP。”

　　他透露，“要瘋”今年的產品流水有望達到5億，其銷售能延續到第四季度，并且銷售情況領先籃球線的其它商品。與此同時，安踏還和紅牛旗下的戰馬飲料推出相關產品，并與天貓展開渠道合作，以合作伙伴的形式提升“要瘋”在零售領域的影響力。

　　得籃球者得天下

　　在體育用品領域，沒有企業會輕易放棄籃球這塊巨大的蛋糕。中國市場更是如此。

　　安踏集團總裁鄭捷曾說：“籃球是中國最受歡迎的團隊體育運動，中國有3億人參與和關注籃球運動，這其中有80%的人喜歡NBA。”

　　足球和籃球兩大團體項目，幾乎是全球關注度和參與度最高的運動。不過，足球裝備有其特殊性，鞋類產品難以在日常穿著。相較之下，無論是運動、日常外出或休閑時尚搭配，籃球鞋都能勝任，使得這片市場尤其廣闊，成為運動品牌的必爭之地。

　　籃球沒少帶領各大運動品牌實現突出成就。1984年，耐克簽約邁克爾·喬丹，這是美國品牌日后成為全球巨頭的重要一步。即使是近年，Under Armour同樣憑借斯蒂芬·庫里的影響力，曾在籃球乃至全品類市場獲得高速增長。

　　安踏不例外，丁世忠曾表示，籃球代表一個體育品牌在中國市場的江湖地位，以表明安踏做好籃球的決心。

　　籃球業務是安踏內部唯一獨立成立事業部的運動品類。近幾年是安踏業績高速增長的時期，籃球業務扮演著重要角色。而除了業績貢獻之外，籃球還需要幫助品牌觸及國內中高端市場，引領安踏的國際業務。

　　在大眾印象里，安踏的整體基調是迎合主流消費群體，以300元上下的高性價比產品為主。而湯普森戰靴等高端籃球產品的價位則達近千元，正在幫助安踏贏得一部分高端消費群體。

　　“安踏還是一個定位大眾的品牌，但不會拒絕高端消費者，安踏一直強調高質感和品牌升級，從而會吸引更多高端消費者，籃球是其中一個有代表的品類，”徐陽解釋道。

　　此外，今年3月，舊金山一處街角曾排起近1000人的隊伍，他們的目標是為了搶購安踏的KT3-Rocco限量籃球鞋，每雙售價159.99美元。在此之前，從來沒有出現過美國人通宵排隊搶購中國品牌球鞋的場景，這是第一次——此情此景，甚至丁世忠都懷疑是不是找了托。

　　徐陽說：“其實，如果那天在美國發售1000雙鞋，也能賣掉。”

　　實際上，發售之前，安踏剛剛在業績發布會上宣布2018年正式開啟全球化戰略，尋求海外增長機會。隨即，新鞋在舊金山被一掃而空，為安踏走向海外開了個好頭。

　　在中國籃球市場，目前，耐克等國際大牌仍占據著霸主地位。耐克最新發布的2018財年業績顯示，大中華區繼續以18%的增長速度領跑全球業務，這一區域的營收首次突破50億美元，籃球品類一直是耐克業績的重要貢獻。

　　面對國際品牌的強勢，安踏有著差異化競爭的優勢。中國消費者盲目追求國外品牌的時代已經過了，但需要中國品牌能夠給到消費者足夠多的高值感和品牌態度。

　　湯普森曾在接受《福布斯》采訪時聊到同樣的問題，這位安踏代言人說道：“市面上，一些籃球鞋要賣220美元，這真的太貴了，這些錢你完全可以去買三雙安踏，還是不同的配色，如果你有很多孩子，那可是一大筆開銷。”

　　2014年，在與NBA簽約儀式的現場，丁世忠曾放出“三年內坐上中國籃球用品市場綜合占有率頭把交椅”的豪言。在這一細分市場，目前沒有確切數據能反映各大品牌的最新份額情況，但做好籃球生意顯然是安踏的長期目標。

　　今年夏天，安踏的球星中國行來得特別早，冠軍游行一結束，湯普森就來到中國，成為第一個來華的總冠軍球員。

　　6月30日，中國行最后一站來到廣州，活動接近結束時，湯普森重復說著一句話，“明年，我會帶著第四枚總冠軍戒指回來這里。”

　　毫無疑問，這也是安踏的愿望。