回顧兩大服裝巨頭杉杉、雅戈爾的30年 西裝、權力和電商

　　喬幫主那身著裝，被中國科技大佬們爭相效仿，甚至受到眼睛長在頭頂的時裝編輯們的追捧。即使在苛刻的中山公園相親角，優衣庫、格子襯衫的程序員們，如今也能得到“丈母娘們”的青眼相看。

　　時尚的定義權總在追著偶像跑。

　　在這個悶熱的夏天，鄭永剛攜1996年上市的中國服飾第一股杉杉“二次上市”了。服裝業務從杉杉股份剝離出來，單獨成立杉杉品牌運營有限公司登陸港交所。

　　而在此之前，鄭永剛的同鄉，雅戈爾的創始人李如成，也決定回到老本行，豪賭一把，擲100億，花五年時間再造一個雅戈爾。

　　他們已經年屆六旬，所創立的品牌曾經婦孺皆知，如今在年輕人心中卻幾乎沒有存在感了。人們很難想象，杉杉與雅戈爾三十年的路，幾乎是半部中國時裝史。

　　如今的全球商業版圖中，愛穿牛仔褲和T恤的高科技創業者，取代了穿西裝的金融家與石油大亨。

　　喬幫主那身著裝，被中國科技大佬們爭相效仿，甚至受到眼睛長在頭頂的時裝編輯們的追捧。即使在苛刻的中山公園相親角，優衣庫、格子襯衫的程序員們，如今也能得到“丈母娘們”的青眼相看。

　　重振旗鼓時，鄭永剛與李如成既豪邁又迷茫。

　　這片曾經熟悉的領地，正在被互聯網重新定義，充斥著新零售、黑科技、智慧門店、網紅經濟、圈層消費等陌生的概念。王者歸來，疑云重重。

　　致青春

　　“任由自己油頭垢面、挺著懷胎六七個月的大肚子，穿著城鄉結合部的不合身老頭衫，腳踩一雙一百年沒有擦過油的皮鞋。”三年之前的春天，女記者侯虹斌在那篇頗具爭議的文章《中國男人為什么這么丑》中如是形容，語氣猶如蓋棺定論。

　　然而，一段被人忽視的往事，也許要為廣大男同胞“翻案”——中國最早的服裝巨頭是做西裝、襯衫起家的，掌舵者還是兩個寧波男裁縫。

　　上世紀80年代末，服裝廠廠長鄭永剛從寧波坐上了南下深圳的火車。他留意到，坐對面的人已迫不及待地穿上了不知道哪里來的西裝，衣服很舊，像揉皺的咸菜一般。鄭永剛看到了“渴望”，像久旱的土地，等待一場甘霖，這意味著巨大的商機。他回到寧波，創辦杉杉西服。

　　在創立杉杉之前，鄭永剛有一段軍旅生涯。中國的企業家中，出身部隊的不在少數，例如聯想的柳傳志、華為的任正非、萬科的王石。行事果決而堅韌，是這段經歷留給他們深刻的烙印。

　　鄭永剛將杉杉的市場清晰地定位為國內。

　　他幾乎是最早意識到營銷魅力的人，90年代初，他便借了3萬元，去央視打廣告。一時之間，“杉杉牌西服，不要太瀟灑”的廣告語火遍大江南北。

　　想要變得瀟灑的中國男性，對杉杉西服的瘋狂，幾乎不亞于時下粉絲對張大奕的追捧。

　　三年后，這家資不抵債的服裝廠便扭虧為盈，凈利潤達2.7億。按當時不足10元價格算，杉杉的利潤足以購買2700萬瓶飛天茅臺，這幾乎是個天文數字。

　　對于這段瀟灑的歷史，鄭永剛回憶起來仍不無得意：“短缺經濟時期，杉杉西服成了硬通貨。”

　　1996年，杉杉闖入股市，成為國內首家上市的服裝企業。但也是從那一年開始，資本市場正在變成一個灰色和投機的冒險家樂園。

　　在盛產裁縫的寧波，不乏鄭永剛的同行者，和他年齡相當，雅戈爾的創始人李如成是其中之一。

　　李家是在50年代末，從上海灘“下放”寧波的，李如成有一個不幸的童年，十歲左右便成孤兒，編過草鞋，也做過放牛娃。

　　70年代末，他用2萬元知青安家費，在寧波一家小板凳拼湊起來的戲臺地下室，憑借幾把尺子、剪刀，開了一個小作坊。在那有些浪漫色彩的年代，他給這個作坊取了一個浪漫的名字——青春服裝廠。

　　李如成不擅多談，為人低調，但和鄭永剛一樣長袖善舞。

　　1990年仲夏，他將地下作坊運作成了中外合資的服裝品牌YOUNGOR(雅戈爾)。他們不約而同地選擇了西裝、襯衫，多少要歸功于改革開放初期，地緣政經因素影響之下，香港文化的北上。

　　舉兩個大家耳熟能詳的例子：

　　1988年，剛過而立之年的王家衛拍了一部電影《旺角卡門》，講述香港九龍區旺角街頭混混的愛恨情仇，這部劇情通俗的片子，因為骨灰級文藝青年墨鏡王而籠罩著一種頹靡、繾綣、曖昧又躁動的色彩。

　　電影中張學友飾演的烏蠅，穿著一身白西裝夸張地怒罵，在30年后，還為大陸貢獻了一個風靡的表情包。

　　兩年之后，王家衛又推出《阿飛正傳》。張國榮飾演的阿飛(旭仔)疏離放蕩，可謂一顰一笑，儀態萬方，隔著28年的歲月，依然令影迷發出“公子世無雙”的輕嘆。

　　電影折射出香港時代癥候：經濟起飛的快樂里，不知身在歷史何處的迷惘，因迷惘而頹廢，因迷惘而幻滅，這也是幾十年后內地青年心境的寫照。

　　90年代直至千禧年初，《旺角卡門》、《阿飛正傳》等港片占據城市街角那些陰暗潮濕的錄像廳，也成為青年精神與時尚的教科書。頭上抹滿發膠，穿一身卡其色或黑色的西裝，成為一股勢不可擋的潮流。

　　功利而世俗的商業氛圍，以及港臺影星所引導的潮流風向，是雅戈爾與杉杉西服蓬勃生長的土壤。

　　1997年，亞洲金融風暴襲來，青年偶像史玉柱第一次人設崩塌，背負2億債務，倉皇逃離了珠海，巨人大廈爛尾。

　　然而，面向內需的雅戈爾卻如日中天，1998年登陸上交所，緊隨杉杉。

　　在那個前無強敵，后無追兵，也沒有外來競爭者的窗口期，市場每賣出12件襯衫，就有一件是雅戈爾的，杉杉西服的市場占有率也一度高達到37.4%。

　　如果放在更大的范圍內對比，此時，起家于西班牙北部港口城市拉科魯尼亞的ZARA母公司Inditex要等到三年后才會上市，“窮裁縫”阿曼西奧·奧特加到65歲才能翻身。

　　彼時，對于ZARA、H&M以及優衣庫而言，中國仍是一片處女地。那一年，劉強東還在中關村擺地攤，兩次創業夢碎的馬云和18羅漢聚在北京一個小酒館中喝酒，抱頭痛哭。

　　有意無意之間，在這段服飾零售行業的青春歲月里，命運都為他們準備了禮物，也埋下了陷阱。

　　“請稱呼我為金融家”

　　鄭永剛是最先感受到“危機”的人。

　　1997年，香港回歸。中國的開放，已經是一條不可回流的河。

　　“(未來)加入WTO之后，人家(國際服裝品牌)進來跟你一起玩了，高端市場一定會被國際品牌壟斷。”鄭永剛在接受《東方企業家》采訪曾如是說。言辭之間，他對自己的“睿智”不無得意。

　　鄭永剛提過他的偶像：“巴頓曾說‘戰爭是地獄，但我喜歡戰爭’，地獄是苦難，為什么喜歡?因為其中有讓人喜樂之處。我覺得‘運籌帷幄之間，決勝千里之外’，做好戰略決策，就是喜樂的來源。”

　　在杉杉風頭無倆時，鄭永剛選擇另辟賽道。

　　他把公司搬到上海，找到冶金工業部鞍山熱能研究院，杉杉出資，對方出技術做鋰電池的開發，這種模式和聯想的玩法類似。

　　對于中國的時尚工業的走勢，鄭永剛的確猜中了開頭。

　　2001年，神奇米盧率領中國男足歷史性地闖入世界杯，一個月后，中國加入WTO，從此跨入一道彩虹門。小米加步槍的中國時尚工業，將與完全不是一個量級的選手過招。

　　從產品、設計、品牌、管理、營銷到強大而復雜的供應鏈系統，幾乎每一個環節，中國品牌都難以望國際品牌的項背。這是一場浩蕩的商業洗禮，此后的十幾年里，游戲規則幾乎完全是被國際品牌所定義的。

　　Esprit是最早吃螃蟹的國際品牌之一。擁有一件Esprit的裙子，一度成為上海小資自我標榜的生活方式之一。

　　“你的最佳選擇是，一個漂亮的有穩定職業的上海女孩，無須太聰明，在百貨公司買一件Esprit吊帶裙子就會笑靨如花。”作家安妮寶貝在她的書里略顯做作地寫道。

　　但是，這種略顯“端著”的品牌調性，很快被隨后進軍中國的優衣庫、H&M、Zara等快時尚品牌取代。2002年的初秋，優衣庫在上海淮海路開了國內第一家店。

　　淮海路是上海的時尚之源，是全上海公認的最美麗、最摩登、最有腔調的一條街。老上海人習慣叫它霞飛路，100年前，它以法國元帥霞飛的名字命名。5年之后，H&M也從這條梧桐掩映的街上，開啟中國之旅。Zara和MUJI則選擇了上海另一條老牌商業街南京路作為起點。

　　它們像外星生物入侵一樣，吸走了流量，對國內服裝品牌進行降維打擊。

　　極致地快，為它們創造了極致的利潤。以Zara為例，它號稱每年平均上市超過12000個款式(另一說法是每年上新2.5萬款)，平均20分鐘設計出一件衣服。

　　與此同時，它把從設計稿到專賣店的櫥窗的時間縮短為2周，這個時間在傳統品牌是6～9個月。多款、廉價的效果顯而易見，一般時裝品牌店的客人年來店率是3.5次，而Zara則高達18次，這幾乎顛覆了國內服裝品牌的認知。

　　Zara和H&M從各大奢侈品牌發布會、米蘭、巴黎時裝周獲取“靈感”，匹配當下的潮流趨勢。可堪玩味的是，在國外，Zara和H&M幾乎是“山寨”的代名詞。因為涉嫌抄襲，每年需要向各大品牌支付巨額的罰款。

　　但在以“山寨”著稱的中國，沒有一個品牌能“山寨”它們。美特斯邦威創立子品牌ME&CITY時，就想效仿Zara的供應鏈，甚至深入其代工廠做調查，但這個品牌最終沒能如愿做大。

　　中國市場的胃口果然沒讓這些品牌失望。各個城市新建購物中心，都會邀請它們來開一家門店。直到去年，Zara開新店時，仍以試衣間不用排隊為賣點。

　　當時，不僅上海的白領講話中英文夾雜，中國時裝品牌命名也清一色“中西合璧”，例如Metersbonwe(美特斯邦威)、Semir(森馬)、NOTTING HILL、KevinKelly等。傍名牌現象則更是令人哭笑不得，據說光是以華倫天奴加各種前后綴注冊的就有不下70家。

　　這種近乎魔幻的消費現象，并不能簡單的歸咎于國人非理性或者“崇洋媚外”的心理。

　　不得不承認，中國的經濟與政治彼時仍處于被動狀態。而時尚的此起彼伏，本身即是一種話語權的爭奪，在定義“流行”方面，除了商業的較量之外，這種權力機制隱蔽地起著作用，規訓著人們的思維與行為。

　　尷尬的是，此時的杉杉和雅戈爾，已經徹底淪為部分老男人的衣櫥，既沒有參與高端品牌競爭的能力，也沒有向大眾市場下沉。

　　但鄭永剛與李如成似乎滿不在乎，“這一輪競爭主要是高端的競爭，不是種多少麥子，織多少衣服，而是華爾街的競爭。”鄭永剛甚至不無驕矜地的說。

　　在“華爾街”的江湖，鄭永剛被稱為 “殼王”。

　　他的玩法和KTV賣水果類似，去菜市場低價買回水果，再切成果盤高價賣出，即先收購一批殼公司，然后通過并購重組，轉讓給需要借殼上市的企業。“請稱呼我為金融家。”鄭永剛曾多次在公開場合直言不諱的表露。

　　除此之外，杉杉投資了許多完全不搭邊的領域，比如，在浦東的康復醫院馬上要開，同時簽下了吐魯番、桂林堯山等很多景區的經營權，并宣稱要和地方政府聯合開發文旅小鎮。

　　李如成也不甘示弱，雅戈爾業務中，投資與地產占了主要部分。而在投資口味之雜方面，和鄭永剛幾乎不相上下。

　　2017年1月29日，寧波一家動物園里，一名游客在近距離逗老虎時被咬入園內，搶救無效死亡。經過調查，這家動物園竟是雅戈爾投資的，簡直不可思議。隨后又爆出他參與“僑興債”事件。

　　杉杉與雅戈爾看似規避了競爭，但也錯失了一次高手過招的機會，浪費了了解年輕消費者的窗口時間。

　　它們的對手們，在挨打、模仿并創新中，積攢勢能。當下服裝行業中的頭部企業，海瀾之家、太平鳥、森馬等，都能看到快時尚的影子。

　　唐德剛說得好，形勢比人強。誰能想到，十年之后，鄭永剛與李如成又會著急星夜趕路，奔回服裝的老本行呢?只是他們歸來時，連賽道都變了模樣。

　　互聯網定義規則

　　然而，在鄭永剛與李如成還沒有明白過來服飾零售2.0時，另一個美麗新世界已經來臨。

　　2010年4月的一天，許多城市公交車候車亭都被一則清新的廣告占領：“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大拍檔，也愛29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表自己。我和你一樣，我是凡客。”

　　那時候還沒有“網紅”，韓寒的身份是作家、公知。他與女神徐靜蕾長期占據著新浪博客流量前兩名，不時隔著電波示好，引人遐想。

　　一個陌生的服裝電商，以這樣的形式橫空出世。創始人陳年成為當年炙手可熱互聯網的明星。在完成第五輪融資后，陳年甚至雄心勃勃地對記者說：“我希望將來能把LV收購了。”

　　從融資模式而言，凡客幾乎是第一家純粹硅谷式的，用錢燒出來的互聯網公司，這與杉杉雅戈爾們截然不同。2010年，凡客賣出了3000萬件襯衫，幾乎是雅戈爾的5倍多。

　　據說一位服裝企業老板參觀完凡客之后很感慨：“我們做生意算的是銷售額、毛利率，凡客算的是獲客成本、復購率。”

　　可惜的是，陳年沒有成為顛覆者，他敗給了常識。

　　2011年底，凡客便陷入危機。陳年第一次感受到凡客病了，是跑去倉庫的時候。他看到五花八門的商品，品類數竟然達19萬種，包括菜刀和拖把。他皺眉問年輕的下屬：“誰會來我們的網站買拖把呢?”到2014年，凡客的庫存包袱達到19億之多。

　　陳年花了兩年多才走出這個泥潭，但凡客卻難以再喚醒消費者了。“庫存!庫存!記住，庫存、周轉對一個品牌來說，真的是唯一生死線。”在某個創業者論壇上，陳年對下面的數百位年輕人嚴肅地說。

　　但不管怎么說，凡客都是教科書級別的案例。此后，眾多的后來者沿著它開辟出來的小徑，找到了新大陸。

　　在凡客出現困境的同一年，后來成為顛覆者的電商巨頭阿里巴巴，也遭遇了發展歷程中的至暗時刻，不論是“支付寶風波”還是“十月圍城”，都令馬云頭疼不已。因為當下這家公司足夠大，幾乎無所不在，我們便常常忽視了它來時的篳路藍縷。

　　事后來看，這些都沒能成為阿里做大做強的絆腳石。2011年雙十一之后，馬云把淘寶商城更名為聽上去像賣寵物用品的“天貓”，并把“網購狂歡節”更名為“購物狂歡節”。吳曉波在他的《激蕩三十年》中，特地點出了這個細節：一字之差，背后卻是阿里全面進擊零售業態的決心。

　　2016年10月，馬云在一次活動上，提出“新零售”概念，沉悶的行業起了一聲驚雷。“誰都有資格談新零售，除了馬云。”

　　然而，在質疑與爭議之中，輿論最終走向對時代教主的崇拜，甚至爭相為他的概念做注釋。一個基本共識逐漸達成，科技正在讓服裝零售這一古老的商業形態正變得性感而迷人，充滿想象力。

　　同一年，上市近20年后，65歲的雅戈爾集團董事長李如成，決定要重新回歸服裝業。投資100億，“用五年時間再造一個雅戈爾。”他穿著一身筆挺的黑西裝，在中國服裝節上高調宣布。

　　他像馬云一樣，提出自己的“五新”戰略——新材料、新面料、新工藝、新品牌和新服務。據說為了這個計劃，他請來了阿瑪尼的設計師，飛十幾個小時去歐洲拜訪面料供應商。

　　和很多中國品牌一樣，雅戈爾也走“二線包圍一線”的戰略，無錫的雅戈爾之家先開張。店鋪收購加裝修一共3億元，而年銷售額預測卻只有2000萬，僅夠折舊費——這只是杭州城鄉結合部，網紅張大奕在一家工廠里直播兩小時就能促成的銷售額。

　　今年6月底，服裝業務從杉杉股份中剝離，單獨上市。

　　然而，杉杉西服已經完全沒有存在感了，全年銷售額不足8億，曾經完全不在杉杉眼中的海瀾之家是182億。對于互聯網，鄭永剛曾自稱“傳統企業的老總”，對線上線下的結合一知半解。這話里有傲慢，也有無奈。

　　李如成與鄭永剛幾乎同時回歸老本行，其實是不得已而為之。資本市場總是世事難料，哪怕是寧波解放南路上，“私募一哥”徐翔以及聲名赫赫的“漲停敢死隊”也已風流云散。在股市一片暗淡的大勢之下，李如成榮光難再。

　　至于地產板塊，雅戈爾連續兩年營收不超百億，處于房企top200后半段，隨著政策收緊，只怕難有作為。鄭永剛跟他“同進退”，經歷新華龍賣殼失敗后，在江泉實業運作上同樣受阻，兩度遭上交所發函詢問。監管趨嚴之下，“殼王”日子并不好過。

　　另一方面，得益于前幾年各級政府的補貼，新能源行業包括鋰電池的產能已嚴重過剩，杉杉在這一領域也并不是高枕無憂。

　　身穿雅戈爾的張泉靈，曾經和李如成一起出現在米蘭。她的身份除了前央視主持人、投資人之外，還是雅戈爾的智慧營銷顧問。李如成堅信中國市場的時尚傳導機制，會復制歐美市場的傳統路徑——大眾會追隨各個領域的偶像級人物的一舉一動，從而掀起時尚的變遷。

　　道理也許沒有錯，只是此偶像非彼偶像了。

　　他們可能并沒有意識到，喬布斯和扎克伯格以日復一日的Geek著裝風格，清湯掛面的T恤，簡單的牛仔褲如同一百年不換，卻受到全世界，包括眼睛長在頭頂的時裝編輯們的追捧意味著什么。

　　“傳奇的色彩，就是名望帶來的光環。”Coco channel曾毒辣地說。這是屬于“0和1”的時代，偶像在轉移、財富在轉移，時尚定義權也在轉移，零售行業的規則都在被他們重新定義。

　　“時尚零售環境如今非常艱難。”優衣庫的創始人柳井正曾不無焦慮地說，巨頭們尚且在夾擊與動蕩中感到“壓力山大”。為了做新風口的豬，前赴后繼的創業者們絞盡腦汁，程序員們窮盡代碼，從越來越挑剔的消費者荷包里“掏出訂單”。

　　這顯然已完全不同于砸錢在各個城市商業街上開1000家雅戈爾之家的操作了，也不是躺在“消費升級”的概念上，做高級西裝重新流行的美夢的杉杉可以同日而語的。王者歸來，疑云重重。

　　早在2012年春節，李如成在寧波召開發布會，面對幾十家新聞媒體的記者們，在說明未來的構想，現在的意圖，以及公司的打算之后，突然另起一行：“我已心生倦意，只想把現有的產業做好，順利地交到接班人手里。現在我最大的愿望，就是找一個有山有水的地方，蓋個房子，每天能泛舟湖上，含怡弄孫，不聞世事。”

　　不管這種倦意是因為力有不逮，還是年齡使然，有一點很顯然：企業家都有屬于自己的時代，有保鮮期，少有人能在每一轉折點，都避開暗礁，繼續領航。商業和人生，都是如此殘酷。