關(guān)稅下調(diào)刺激一線奢侈品降價(jià) 能否可以吸引消費(fèi)回流

　　7月1日，中國(guó)下調(diào)奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，引發(fā)Louis Vuitton，Gucci(專題閱讀)，Hermès等國(guó)際奢侈品巨頭紛紛調(diào)低中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)。7月14日，英國(guó)奢侈品牌(專題閱讀)Burberry也確認(rèn)下調(diào)中國(guó)區(qū)部分服裝及箱包產(chǎn)品價(jià)格，下降幅度為4%左右。

　　本次關(guān)稅下調(diào)引發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格紛紛跳水，境內(nèi)外差價(jià)縮小，明顯利好消費(fèi)者，在一定程度上可以讓中國(guó)奢侈品消費(fèi)者留在國(guó)內(nèi)消費(fèi)。但有業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)口關(guān)稅占進(jìn)口商品零售價(jià)格比例較低，影響有限，造成大規(guī)模消費(fèi)者回流的可能較小。

　　國(guó)際大牌應(yīng)聲降價(jià)

　　5月31日，國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)表示，新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)自7月1日起正式實(shí)施，降低部分進(jìn)口日用消費(fèi)品的最惠國(guó)稅率，涉及1449個(gè)稅目，范圍涵蓋日用消費(fèi)品、服飾等。其中，服飾鞋帽和體育健身用品等進(jìn)口關(guān)稅平均稅率將由15.9%降至7.1%，護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。

　　為響應(yīng)這一政策，Louis Vuitton中國(guó)官網(wǎng)及實(shí)體店率先下調(diào)了部分產(chǎn)品的售價(jià)，降價(jià)幅度在200到2000元左右，約為3%-5%左右。從其中國(guó)官網(wǎng)的報(bào)價(jià)來(lái)看，MONOGRAM中號(hào)雙肩包售價(jià)由原來(lái)的1.64萬(wàn)元降至1.57萬(wàn)元，優(yōu)惠了700元;NEONOE水桶包由1.23萬(wàn)元降至1.18萬(wàn)元，便宜了500元，降幅為4%。Louis Vuitton公關(guān)部工作人員在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，早在6月29日，Louis Vuitton已經(jīng)開(kāi)始了線下零售店與線上銷售價(jià)格的同步下調(diào)。由于產(chǎn)品品類比較多，調(diào)價(jià)的幅度并非統(tǒng)一的一刀切。

　　繼Louis Vuitton之后，7月6日，Gucci在中國(guó)內(nèi)地所有直營(yíng)零售門(mén)店的商品零售價(jià)格也應(yīng)聲下調(diào)，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅為5%左右。以Gucci的Sylvie系列中號(hào)背包為例，售價(jià)從2.14萬(wàn)元降到2.02萬(wàn)元，降低了1200元;FENDI小怪獸雙肩包售價(jià)下降了約1000元。

　　7月26日，Gucci官網(wǎng)客服工作人員在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)同樣表示，受本次關(guān)稅調(diào)整影響，Gucci相應(yīng)地對(duì)部分在售商品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，消費(fèi)者只要瀏覽官網(wǎng)即可查看調(diào)整后的最新價(jià)格，但并未發(fā)現(xiàn)由此導(dǎo)致銷售量增加的情況。

　　品牌和政策促銷售回暖

　　中國(guó)顧客是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但有很大一部分中國(guó)消費(fèi)者選擇在境外購(gòu)買奢侈品，主要原因是價(jià)格差異。而此番關(guān)稅下調(diào)縮小了價(jià)差，或會(huì)吸引中國(guó)消費(fèi)者從境外回流，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)奢侈品銷售回暖。

　　據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一年在境外的購(gòu)物消費(fèi)總額約為2000億美元，顯示出中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品的需求十分強(qiáng)勁。貝恩公司最新發(fā)布的研究報(bào)告《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》表明，2017年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者占據(jù)了32%的全球市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)增速已經(jīng)超過(guò)了海外市場(chǎng)，其中內(nèi)地市場(chǎng)增幅達(dá)到了20%。盡管貢獻(xiàn)了近三分之一的消費(fèi)份額，但截至2017年，中國(guó)大陸地區(qū)奢侈品的本地消費(fèi)僅占全球消費(fèi)的8%，表明在海外購(gòu)買奢侈品是中國(guó)消費(fèi)者的主流消費(fèi)習(xí)慣。

　　購(gòu)買力強(qiáng)勁的中國(guó)消費(fèi)者成為了一線奢侈品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，各大品牌紛紛希望通過(guò)全球平衡售價(jià)的策略，縮小產(chǎn)品在中國(guó)和海外的價(jià)差來(lái)?yè)寠Z中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕。早在2015年3月，法國(guó)品牌Chanel帶頭平衡全球市場(chǎng)的價(jià)格，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)宣布降價(jià)20%，并在歐洲市場(chǎng)采取了漲價(jià)策略，控制售價(jià)相差在5%以內(nèi)，基本實(shí)現(xiàn)全球同價(jià)。同年，Gucci將其中國(guó)門(mén)店的商品價(jià)格下調(diào)了一半，以提振中國(guó)國(guó)內(nèi)需求，并打擊蓬勃發(fā)展的灰色代購(gòu)市場(chǎng)。后來(lái)隨著全球價(jià)格一體化的呼聲日益增高，其他奢侈品牌的中國(guó)售價(jià)也順勢(shì)下調(diào)，據(jù)要客研究院發(fā)布的《2017要客奢侈品全球價(jià)格指數(shù)報(bào)告》表示，中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外平均價(jià)差已由2011年的68%降到2017年的16%。

　　近年來(lái)，中國(guó)政府也積極采取措施，包括加強(qiáng)對(duì)灰色市場(chǎng)的管控、推動(dòng)跨境電商取代代購(gòu)和降低進(jìn)口關(guān)稅等，促進(jìn)了中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)反彈，加速中國(guó)消費(fèi)者的回流。HIS Global Insight的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家此前曾表示，這一系列舉措意在將境外購(gòu)物重新轉(zhuǎn)移到境內(nèi)，培養(yǎng)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，從而驅(qū)動(dòng)整體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的提升。據(jù)上述貝恩公司的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，今年中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品銷售或?qū)⒃鲩L(zhǎng)20%以上。

　　消費(fèi)回流言之尚早

　　盡管國(guó)際奢侈品與中國(guó)奢侈品的平均價(jià)格差異有所下降，但與國(guó)外相比，在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品存在極大的價(jià)差，因此大部分消費(fèi)者仍傾向于自行出國(guó)血拼或?qū)ふ掖?gòu)。

　　根據(jù)財(cái)政部的抽樣調(diào)查，進(jìn)口關(guān)稅一般占進(jìn)口商品零售價(jià)格的0.4%至6.5%之間。這是因?yàn)殛P(guān)稅是根據(jù)商品的進(jìn)口價(jià)格而非國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格征收，而對(duì)于中高端的日用消費(fèi)品，市場(chǎng)銷售價(jià)格通常是進(jìn)口價(jià)格的數(shù)倍。目前國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)售價(jià)間有平均20%-30%的價(jià)差，因此關(guān)稅下調(diào)對(duì)奢侈品零售價(jià)格的影響比較輕微。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除了關(guān)稅之外，奢侈品進(jìn)口價(jià)格中包含的進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和消費(fèi)稅才是“重頭戲”。

　　雖然降低關(guān)稅對(duì)品牌終端零售價(jià)格影響有限，但給市場(chǎng)釋放了鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)回流的信號(hào)，未來(lái)或?qū)⒔o國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)更多利好的消息。要客研究院院長(zhǎng)周婷在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，雖然關(guān)稅下降對(duì)奢侈品牌成本的影響很小，但更重要的是其宏觀調(diào)控的意義，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)有積極的心理影響作用。

　　除了價(jià)格因素以外，在能夠提供舒適的購(gòu)物體驗(yàn)、齊全的產(chǎn)品款式和完善的售后服務(wù)方面，境外實(shí)體店具有的相對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也是吸引了眾多中國(guó)消費(fèi)者前往國(guó)外“剁手”的原因。中國(guó)奢侈品顧問(wèn)公司Philip Guarino在接受Asia One記者采訪時(shí)表示，價(jià)格只是眾多推動(dòng)購(gòu)買決策的因素之一。他說(shuō)：“銷售服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)、質(zhì)量保證和品牌文化，都是促使中國(guó)消費(fèi)者在品牌原產(chǎn)國(guó)購(gòu)買奢侈品的重要原因。”