七夕逼近 成各大奢侈品牌營銷的新戰(zhàn)場

　　如果把Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，奢侈品牌七夕數(shù)字營銷已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭。

　　在沒有任何征兆的情況下，2016年8月1日凌晨，法國奢侈品牌Dior在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，在線上精品店發(fā)布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成為第一個(gè)在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌，也正式拉開了奢侈品牌七夕數(shù)字營銷的序幕。

　　去年，推出七夕系列特別是限量手袋的隊(duì)伍開始擴(kuò)大，包括Dior，Loewe，Chloé和Valentino在內(nèi)的品牌提前半個(gè)月推出七夕限量手袋，前所未有地?cái)U(kuò)大了七夕營銷的聲勢。

　　除Loewe與天貓合作推出七夕特別款式，其余品牌均采用微信在線商城的形式發(fā)售手袋。伴隨著微信成為奢侈品牌在中國市場進(jìn)行信息傳播的重要平臺，在線賣手袋成為去年七夕營銷最主要的特征。

　　今年，不斷有新品牌加入戰(zhàn)局，已經(jīng)加入的品牌則試圖玩出新花樣。奢侈品牌不僅一如既往地在線上擴(kuò)大七夕營銷力度，在手段上也發(fā)生了一些微妙的變化。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)發(fā)布七夕系列的品牌包括Dior、Givenchy、Michael Kors、Valentino、Bottega Veneta、Fendi、Miu Miu和Loewe。相較于去年，今年各品牌為搶占先機(jī)，推出七夕產(chǎn)品的時(shí)間更加提前，7月23日發(fā)布七夕限定系列的Valentino是最早發(fā)布的品牌，比8月17日的七夕情人節(jié)提前了將近一個(gè)月。

　　Dior依舊是今年七夕的最大玩家。7月31日，Dior宣布DIORAMOUR系列中國獨(dú)家限量版手袋正式在Dior為此次活動推出的微信小程序“迪奧七夕線上限時(shí)精品店”發(fā)售。該款手袋定價(jià)為34500元，支持微信支付，目前該限量手袋在線上已經(jīng)售罄。

　　Dior中國官方微信從7月25日開始為該系列集中預(yù)熱，至今共發(fā)布DIORAMOUR系列相關(guān)12條微信。與去年一樣，Dior邀請了中國區(qū)品牌大使Angelababy、品牌摯友王麗坤、景甜、孫伊涵和香氛世家大使王子文為該DIORAMOUR系列拍攝了廣告視頻。

　　Michael Kors成為第一個(gè)加入七夕營銷的輕奢品牌。今年，Michael Kors與全球代言人楊冪合作推出特別款Whitney手袋，包括黑、紅兩種顏色，售價(jià)為5900元，為今年最便宜的七夕手袋。8月1日，Michael Kors七夕手袋在微信小程序限時(shí)精品店發(fā)售。 除了線上限時(shí)店鋪，Michael Kors也在線下開設(shè)了七夕限時(shí)精品店鋪，先后于上海和成都展出。

　　繼去年七夕手袋取得不錯反響后，Valentino今年的七夕營銷力度也位居前列。7月23日，Valentino在微信公眾號發(fā)布由中國區(qū)大使張藝興演繹的七夕系列預(yù)告后，兩天后就在名為“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上發(fā)售。

　　該限定系列不再僅限于去年的單色系手袋，還包括購買門檻更低的運(yùn)動鞋和T恤，手袋的種類也增多，包括經(jīng)典的Rockstud和Candystud。8月1日，Valentino已宣布其線上系列商品售罄，僅有部分限量商品在個(gè)別實(shí)體店鋪銷售。

　　Bottega Veneta則發(fā)布了Catena City Knot等四款手袋為主的七夕系列，值得注意的是，Bottega Veneta的Catena City Knot超過Dior，以49800元的高價(jià)成為今年七夕最貴的一款手袋。

　　此次Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均選擇為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點(diǎn)。

　　隨著微信小程序的潛力和想象力日漸清晰，其功能性開始受到奢侈品牌的青睞。就七夕營銷而言，小程序即用即走的特點(diǎn)恰好符合奢侈品牌限時(shí)店鋪的需求。輕量的小程序限定店鋪不僅在使用界面上更加清晰流暢，減少了消費(fèi)者到達(dá)購買頁面的步驟，還使得品牌能夠?qū)⒎彪s的營銷活動與品牌官方賬號相對分離，以更好地維護(hù)品牌形象。

　　另一方面，小程序模塊化的特點(diǎn)也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，進(jìn)而進(jìn)行各模塊的聯(lián)通。例如，兩周前Michael Kors剛剛上線了電商小程序MICHAEL KORS，形成了品牌活動、電商以及會員服務(wù)三大模塊的小程序矩陣。電商這一主要小程序可連接至其他小程序，也包括此次的七夕限時(shí)微信小程序。

　　與單純的電商平臺不同，小程序可以將視頻短片、H5廣告等多種內(nèi)容形式與“賣貨”結(jié)合在一起，更符合品牌進(jìn)行對外傳播的目的。例如此次Dior和Michael Kors小程序都在到達(dá)頁面設(shè)置了視頻短片，Valentino更是別出心裁地在購買頁面前設(shè)置了拼圖游戲。

　　可以想象的是，未來小程序?qū)⒃絹碓蕉嗟貞?yīng)用到除七夕外更多的市場活動中，特別是快閃店pop-up等即時(shí)性的活動。

　　事實(shí)上，早在去年Loewe在天貓發(fā)售限量手袋時(shí)，天貓也提出了線上奢侈品快閃店的概念，與Loewe的合作就是Tmall Space奢侈品快閃店與奢侈品牌的首期合作。但是隨著奢侈品牌將市場推廣和內(nèi)容生產(chǎn)的重心放在微信上，特別是如今微信的電商潛力不斷被開發(fā)出來，小程序在功能層面上成為了更適合快閃形式的平臺。

　　除Dior等4個(gè)品牌外，Givenchy和Miu Miu等品牌則仍然在官方微信商城發(fā)售七夕限定系列，分別是Givenchy的2018七夕紅色特別款GV3手袋，以及Miu Miu產(chǎn)品品類多樣的七夕限定系列。

　　令人意外的是，去年在電商上邁出重要一步的Loewe今年雖然在宣傳上為新款手袋Gate賦予了七夕意義，但并未在中國開通該款手袋的線上購買渠道，也沒有像去年一樣推出七夕特別款手袋。去年推出七夕特別手袋的Chloé目前仍然未發(fā)布任何七夕相關(guān)信息，很可能退出了今年的七夕營銷。Fendi雖然推出了以粉色為主題的七夕限定系列，但是目前還未發(fā)布發(fā)售渠道信息，是否在線發(fā)布仍是未知。

　　從今年各品牌的七夕營銷表現(xiàn)來看，市場從去年“一窩蜂”的在線賣手袋、拼銷售數(shù)據(jù)進(jìn)入到一個(gè)更加理性的階段。

　　這體現(xiàn)在品牌對七夕限定產(chǎn)品品類的選擇更加多樣，而非將賭注押在個(gè)別及款手袋上。同時(shí)品牌開始借助小程序這樣的技術(shù)產(chǎn)品更好地為營銷服務(wù)。而Dior和Michael Kors兩個(gè)品牌還將限時(shí)店鋪擴(kuò)展至線下，拓寬了七夕營銷的深度。

　　此外，奢侈品牌對七夕的需求開始出現(xiàn)分化，以Dior和Valentino為代表的品牌已經(jīng)將七夕作為一個(gè)營銷重點(diǎn)，其野心在于幫助品牌進(jìn)一步提升知名度和聲譽(yù)，而今年加入七夕營銷但表現(xiàn)較為保守的Givenchy、Loewe等品牌，其產(chǎn)品均為主打手袋產(chǎn)品，因而七夕營銷的目的最終是促進(jìn)新款銷售。有分析人士還稱，Dior此次七夕手袋若選擇最新款馬鞍包，而非延續(xù)以往的Lady Dior款式，或許能為品牌帶來更大的曝光與業(yè)績提振。

　　整體而言，七夕營銷的熱度每一年都在不斷提高。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獲得的消息，去年七夕期間包括Chanel、Valentino、Bulgari、Chloé、Tissot等二十多個(gè)奢侈品牌投放了朋友圈廣告。

　　隨著中國市場成為全球奢侈品牌最強(qiáng)勁的增長動力，品牌正試圖進(jìn)一步加強(qiáng)與本土市場的溝通，而中國獨(dú)有的七夕節(jié)日自然成為最合適的切口，使得品牌更愿意為中國市場推出特別項(xiàng)目。

　　節(jié)日送禮和自我犒賞文化在中國年輕人市場的興起為奢侈品牌七夕營銷提供了土壤。情人節(jié)情侶互送禮物的消費(fèi)主義文化也在大眾媒體的煽動下不斷抬升，節(jié)日期間送禮專題的盛行為七夕營銷推波助瀾。隨著“伐開心，買包包”、“包治百病”在中國互聯(lián)網(wǎng)流行開來，手袋和口紅成為社交媒體話題熱度最高的兩個(gè)品類。還有一批經(jīng)濟(jì)能力優(yōu)越的消費(fèi)者則開始追求個(gè)性化的產(chǎn)品，不滿足于普通手袋，還開始追求限量手袋。

　　另外，七夕情人節(jié)恰好位于七八月份，奢侈品牌在制定年度計(jì)劃時(shí)往往能夠?yàn)槠呦μ貏e項(xiàng)目預(yù)留出足夠的準(zhǔn)備周期，據(jù)業(yè)內(nèi)人士對時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，一些奢侈品牌已經(jīng)將七夕活動視為年度最重要的項(xiàng)目，準(zhǔn)備周期長達(dá)半年。而2月14日的西方情人節(jié)往往在春節(jié)前后年度計(jì)劃更新的節(jié)點(diǎn)，盡管同樣非常重要，但是在籌備周期上卻不占優(yōu)勢。

　　從更實(shí)際的層面說，七夕營銷是奢侈品牌中國市場團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌中國市場團(tuán)隊(duì)往往在七夕營銷中能夠獲得更大的自主權(quán)，對市場營銷手段做出更多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實(shí)踐來看，七夕營銷手段更新的速度的確越來越快。

　　這樣做的好處十分明顯，因?yàn)槠放圃谄呦ζ陂g的營銷試水能夠?yàn)槠放破渌呗蕴峁┙梃b作用，更有利于品牌在中國市場的深入。

　　不僅如此，七夕營銷對業(yè)界而言也有很重要的參考意義，往往最敏感地映射當(dāng)前中國市場的趨勢。從2016年至今，七夕營銷成為奢侈品牌試水電商的一條主線，從微信在線商城到小程序，從少數(shù)品牌到規(guī)模效應(yīng)，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，諸多線索恰好體現(xiàn)出中國在線市場的發(fā)展路徑。

　　根據(jù)畢馬威公布的一份中國網(wǎng)購消費(fèi)的調(diào)查，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長之勢。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，其中，微信成為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，顯然，奢侈品牌正開始尋找這一領(lǐng)域的市場機(jī)會。

　　隨著越來越多奢侈品牌開始借由七夕的契機(jī)，在推出限量產(chǎn)品的同時(shí)試水線上銷售，中國市場正式開始跟上、甚至引領(lǐng)全球奢侈品行業(yè)趨勢，這對于中國奢侈品行業(yè)的未來發(fā)展而言將是較為樂觀的一面。

　　通過“限量”，“全球首發(fā)”，奢侈品牌正頻繁而活躍地參與到中國線上市場。不過，現(xiàn)在對于奢侈品牌來說，賣什么開始變得沒那么重要，更重要的是，如何更好地切入中國的在線市場。