一天關閉一家店，真維斯為何被“小鎮青年”拋棄?

　　“小鎮青年”喜歡什么?這是每個想去三五線城市掘金的創業者都要思考的問題。

　　不知道你是否還記得真維斯、班尼路、堡獅龍、Esprit、森馬、美邦、以純這些“牌子”，它們是聽周杰倫長大那一代“小鎮青年”的共同回憶，隨便穿出一個，都比百貨一樓的雜牌兒有面子。

　　不過，00后“小鎮青年”則并不喜歡這些品牌了。當初的行業龍頭真維斯，已經衰落到到資本都看不下去，被其母公司旭日集團選擇通過出售給大股東的方式變現私有化。

　　很多分析都說低價商品是“小鎮青年”的最愛，為何主打低價的真維斯，卻被市場拋棄?

　　連續5年，一天關閉一家店

　　上個月真維斯母公司旭日集團發布公告稱，將連年虧損的內地服裝零售業務出售予集團創始人、大股東楊釗(現任香港中華總商會第48屆會長)和楊勛兄弟，上市集團會繼續經營真維斯港、澳、東南亞市場業務，并專注從事設計、出口和裝飾等盈利業務。

　　旭日集團在交易聲明中稱，盡管過去數年，集團重組零售網絡及提升供應鏈效率，為產品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳產品，并推出在線業務以把握中國不斷擴張的電商市場，但真維斯的表現并未如預期般改善。

　　而這也不是旭日第一次剝離真維斯虧損業務，2017年7月，旭日就曾以2.2億港元將真維斯持續虧損的澳洲、新西蘭市場業務剝離，也是同樣是賣給了楊氏兄弟。

　　回到國內業務上。自2012年開始，真維斯在國內的零售業務就開始走下坡路。2012年，真維斯國內營收49.59億港元，同比增長4.6%，但巔峰之后，真維斯的服飾“大廈崩塌”。

　　據真維斯公告，截至2018年5月31日前5個月、2017年、2016年，真維斯中國內地業務分別錄得稅后利潤-0.46億港元、-0.45億港元和0.67億港元。

　　與營收同步的下降的是門店數量，幾乎以1天關閉1家關店的速度瓦解。

　　類似的情況我們曾在美邦身上看到，不過與真維斯不同的是，美邦是關閉特許經營門店，增開直營門店加強管理。真維斯為了更大幅度降低成本，選擇關閉更多直營門店，但品牌不給力，使得加盟商流失嚴重，真維斯反而要用聯營模式留住加盟商，又增加了“挽留”成本。

　　門店關閉留下大量庫存，旭日集團沒有單獨公布，不過零售業務為集團貢獻了三分之二左右的營收，2013年旭日的毛利率為43.9%，而到了2017年，其毛利率降至32.4%。財報顯示，低價處理庫存是旭日毛利率下滑的主要原因。

　　品牌價值繼續被消耗。在2015年，真維斯曾試圖在設計上走一撥時尚路線，并提升定價來提升利潤率，但無奈消費者并不買單，這一折騰，又加速了真維斯品牌的衰落。

　　時代變遷，命懸“五線”

　　令人唏噓不已的是，真維斯也曾在中國內地休閑服裝行業名列第一。

　　立志要做“中國GAP”的真維斯，2004年銷售突破18億的時候，就制定了一個“三個五年計劃”：第一個五年銷售額達到40億，第二個五年達到60億，第三個五年突破100億。但到2017年，真維斯營收只做到16.09億港元，要知道在巔峰時期，真維斯一家明星門店就曾做到超6億營收。

　　JEANSWEST原本是澳洲的一個服裝連鎖品牌，楊氏兄弟在香港開設了旭日制衣廠為它做貼牌加工，1990年兄弟二人反客為主，收購了JEANSWEST。

　　此前楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的OEM訂單，其中就包括GAP。他們仔細研究了GAP，并在收購真維斯以后，制定了自己的目標：將真維斯做成中國的GAP，在休閑服裝市場上做自己的品牌。

　　1993年，真維斯到上海開設中國大陸第一家門店，與班尼路、Esprit、佐丹奴、堡獅龍等香港服裝品牌一道，給中國消費者帶來了服裝品牌意識，也吃到了改革開放后中國經濟騰飛的第一波紅利。

　　隨著中國大陸的進一步開放，香港制造業紛紛轉向中國大陸，而香港休閑服裝品牌成了大贏家，“國際設計+香港品牌+大陸市場+中國制造”的組合，為它們贏得了十多年的先機。

　　不過后來，真維斯也犯了香港品牌的“通病”。為了迎合中國市場環境，真維斯主動將戰略調整為“名牌大眾化”，從中檔名牌降低為低價品牌，向三四線城市及縣城瘋狂擴張。楊勛說：“如果真維斯的市場定位是去引導潮流，或者是去創造流行，可能走不了這么長的路。光設計就要投入很多，而且風險要大很多。”

　　這個決定為真維斯帶來了長達十年的高速增長，在當時看或許是明智的決定，但時至今日，同樣的戰略已得不到消費者認同。當所有的電商渠道和消費品牌都想扎深三五線城市渠道下沉之時，真維斯的產品卻已得不到小鎮青年們的追捧，過往搭建渠道的努力也將付諸東流。

　　這屆“小鎮青年”為何不喜歡真維斯

　　真維斯應該算上一代“小鎮青年”的時代烙印，但現在，真維斯吸引不了新一代的“小鎮青年”了，這是值得思考的地方。

　　首先，這應該跟產品質量關系不大。現在國內零售業常說Costco優質低價，旭日集團的出口業務，就是為Costco的自有品牌做設計、生產。真維斯說自己“物超所值”，從售價來看也并不過分。

　　真維斯低價，可是“小鎮青年”捧起了拼多多“九塊九包郵”的衣服，為何不選擇更有性價比的真維斯呢?

　　平心而論，真維斯的產品說不上丑，但比較乏味，就是普通的美式基本款，而且有版型、尺碼問題，如果基本的合身都做不到，自然容易出現“賣家秀”和“買家秀”的對比。對于國內的消費環境而言，大部分消費者更容易接受森馬、美邦，二者的“韓風”更適合亞洲人的風格。

　　而當時第一批休閑品牌，例如真維斯、班尼路、堡獅龍、Esprit都是走美式或者學院風，在電商沖擊之下算是全線潰敗了。這就如優衣庫在美國市場一直虧損一樣，有品牌基因問題，當然也肯定有管理的失誤。家族產業往往非常依靠掌權人的視野和能力，電商就像一塊兒試金石。

　　國內外快時尚品牌進入國內，不論是設計、上新頻率、門店形象還是品牌管理，都給國人帶來了不一樣的沖擊。不過它們的渠道下沉都比較緩慢，正如旭日集團財報中所言，電商對其的影響很大。相比商品消費已經比較成熟的一二線城市，電商對原本商品相對匱乏的低線城市帶來的影響更大，各種新信息、新商品的涌入，打破了原本相對割裂的城市消費格局。

　　不過今年上半年的趨勢顯示，休閑服上市板塊實現營收和凈利潤同比增長24.6%和57.4%，本土品牌的有復蘇的跡象。這也說明了，本土品牌在逐漸找回本地化和線下的優勢，但以真維斯為代表的這一批國際品牌，雖然早早進入中國吃到時代紅利，卻一直沒能真正從國人的角度來做產品。

　　如今的“小鎮青年”更強調個性化和身份認同感，品牌形象越來越重要，不只是服裝行業，很多快消品行業都開始做泛娛樂嘗試以及品牌IP化，塑造更強的品牌人格和差異化，嘗試吸引目標消費群體打造會成為行業變化的趨勢之一。

　　有設計，可以靠設計帶來溢價;沒設計，也可以說說做“生活方式”的故事。回到真維斯身上，真維斯沒有代言人，也沒有什么標志性的品牌形象，給人的感官只停留在“T恤二十一件”上。很多品牌寧愿把庫存燒掉也不愿打折消耗品牌價值，而真維斯，想不出其品牌的價值在何處。

　　真維斯國內業務退市不再背負資本壓力，或許能幫助業務回轉。今年的“真維斯杯”已經是第27屆，已是國內最具歷史性的服裝設計大賽之一，希望這個真維斯老品牌，能再次摸到消費者的需求，但是真維斯還有轉型升級的時間嗎?