《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》：千禧一代是奢侈品消費的主力軍?

　　當前奢侈品行業全球銷售額有32%是由中國的消費者購買產生的。到2024年，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。

　　由波士頓咨詢公司(BCG)和騰訊公司于9月26日在北京聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》，提供了這些數據。

　　千禧一代新的消費習慣

　　報告顯示，新一代奢侈品消費的主力軍非常年輕，約58%是18-30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學歷，女性消費者比例達71%。超過50%的消費者生活在中國前15大城市以外，分布于二線、三線及更低線城市。他們深受數字化影響，全天候從手機上獲取各種信息。每天每人平均使用微信或QQ的時間為87分鐘，玩騰訊手游時間達45分鐘，其它內容類瀏覽時間(如觀看騰訊視頻、騰訊新聞，聽QQ音樂)達75分鐘。

　　奢侈品消費路徑呈現高度數字化、碎片化的狀態。千禧一代發現心儀的奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售后活動越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網上平臺獲取信息，購物也不再限于實體店，從國外購買或找人代購、網上商城、品牌公眾號、小程序、社交媒體等購買方式層出不窮。

　　對此，波士頓咨詢合伙人王佳茜對第一財經表示，隨著這一趨勢的發展，奢侈品的消費者爭奪之戰將從線下向線上快速轉移，五年之內進入奢侈品數字化2.0時代，線上線下緊密結合。

　　網紅發揮重要作用

　　報告就消費群體和消費方式的改變總結了六大趨勢。

　　奢侈品消費者的注意力50%以上都在線上，特別是在手機的超級應用上。超級應用指的是用戶量龐大的手機應用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂等。2017年，中國智能手機用戶50%的時間都在使用騰訊手機應用。相比之下，臉書(Facebook)在美國消費者中的耗時占比只有22%。

　　時尚KOL(關鍵意見領袖)是觸及奢侈品消費者的重要觸點;排名前30的網紅平均每個賬號吸引了3.2%的奢侈品消費者關注。值得注意的是，KOL數量眾多，各自定位和內容產出風格不同，品牌的目標客戶不一定是最當紅KOL的粉絲。

　　品牌公眾號(或品牌小程序)正在成為吸引和調動消費者參與度的有力陣地;官方賬號發布的每篇文章平均閱讀量平均可達到2萬，部分內容優秀的奢侈品公眾號，文章點擊量甚至可以超過10萬。

　　線上調研線下購買(ROPO)成為最主要的奢侈品購買路徑;年輕奢侈品消費者會先在網上搜集信息，然后再去實體店購買。而由于價格、店內在售款式等原因，45%的在線采集信息者還會選擇去國外購買奢侈品。

　　數字化是觸及并轉化低線消費者的關鍵所在;三線及三線以下城市消費者從網上購買奢侈品的比例達到16%，遠超過一線城市(8%)和二線城市(9%)。同時，利用大城市的輻射效應是和此類消費群體取得聯系的有效途徑。51%的低線城市消費者會在網上研究之后，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。

　　電商純線上購買行為占奢侈品購買行為的比例約為12%，其中平臺模式仍然占主導，但社交化購物在中國奢侈品行業已悄然興起。中國消費者通過社交平臺購買奢侈品的比例達到11%(占總體電商購買比例)，遠高于歐美國家的2%。

　　隨著奢侈品消費者購物路徑的快速演變，中國的數字化生態體系也不斷推出創新的數字化工具，在營銷引流、線上線下轉化、提升體驗等各方面為企業賦能。面對消費者數字化行為的巨大變化，品牌商需要積極借力數字化手段，順應奢侈品行業新的游戲規則。針對消費者不同的購物路徑，定制數字化戰略，才能面臨數字化2.0的競爭贏得先機。