國貨服飾崛起 英國服飾Superdry中國市場連續3年虧損

　　英國脫歐公投至今已接近兩年，零售行業進入寒冬，不斷有英國時尚品牌跌入業績泥潭。

　　繼上周發布盈利預警后，英國潮牌Superdry聯合創始人Julian Dunkerton在周末接受采訪時指出，低迷的天氣、消費者購物態度改變和匯率的波動不是Superdry業績低迷的主要原因，根源在于董事會錯誤的戰略，他認為在競爭對手紛紛增產的時候減少產品線是一個錯誤。雖然Julian Dunkerton已退出董事會，但仍對品牌經營狀況給予高度關注。

　　Superdry將于11月8日發布上半年財報數據，預計全年稅前利潤或大跌25%至8000萬英鎊，主要受近兩個月歐洲地區反常的炎熱天氣影響。盡管Superdry去年全年收入錄得22.1%的增幅至16億英鎊，息稅折舊攤銷前利潤卻大跌23%至6530萬英鎊。

　　自今年以來，Julian Dunkerton已兩次減持Superdry股票，但持有份額仍保持在18.5%左右，為Superdry的最大股東，盈利預警消息發布后公司股價應聲大跌21.18%至7.97英鎊，創近三年來新低，Julian Dunkerton持有的股票價值也減少了4300萬英鎊。

　　為防止Superdry的狀況進一步惡化，Julian Dunkerton稱不排除會重新回歸集團，執掌業務，他在采訪中強調，“我不能眼睜睜地看著自己花費30年苦心經營的業務被侵蝕而坐視不管。”

　　Superdry母公司前身為Cult Clothing集團，由Ian Hibbs和Julian Dunkerton于1985年在切爾滕納姆成立，2003年該集團在倫敦考文特開設了首家名為Superdry的門店，并開始加速全球化擴張，曾與貝克漢姆、裘德洛、凱特·摩絲等國際巨星有過合作，后于2010年3月正式在倫敦證券交易所上市。

　　由于與董事會在經營上出現意見分歧，Julian Dunkerton在2014年10月22日辭去首席執行官一職，并于今年3月離開董事會，開始專注于慈善與其他業務，集團業務則由現任首席執行官Euan Sutherland帶領的團隊接管。2016年2月，Julian Dunkerton以每股12英鎊的價格出售了400萬股股票，套現4800萬英鎊，但仍然是集團的最大股東。

　　2017年9月，集團宣布改名為“Superdry”，以強調對核心品牌Superdry的信心并增加品牌在全球的市場份額。目前，Superdry在全球共擁有223家門店，其中有102家位于英國和愛爾蘭，108家在歐洲，北美則有23家。

　　實際上，Superdry在2015年就看到中國市場的潛力，并與國內服飾品牌歐時力母公司赫基國際集團成立合資公司，共同發力中國市場。這一合作由英國貿易投資總署發起并促成，合作雙方共投入1800萬英鎊(約合1.8億人民幣)，雙方各持股50%，合資期限至少十年。Euan Sutherland早前接受時尚頭條網獨家專訪時一度認為，Superdry在中國市場并沒有明顯看到競爭對手。

　　不過，現在這一情況正被改寫，受經濟放緩和電商對實體經濟的沖擊，Superdry等英國品牌面臨著前所未有的危機。

　　據第一財經商業數據中心CBNData最新發布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國內90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退，太平鳥等國貨服飾正在崛起。《騰訊00后研究報告》則指出，在這一最具潛力的年輕消費群體眼中，國產品牌不比國外品牌差。

　　在這樣的環境下，Superdry去年在中國的虧損擴大至210萬英鎊(約合1892萬人民幣)，主要受中國擴張成本不斷增加和庫存轉移造成的50萬英鎊影響。同樣來自英國的時尚品牌Topshop、Topman和New Look也紛紛敗走中國市場，后者宣布徹底退出并關店。

　　盡管形勢嚴峻，Euan Sutherland表示Superdry依舊對中國市場保持信心，稱還有很大潛力有待發掘，品牌在正式進入中國前花了很長的時間進行市場和消費者的調查，中國對于Superdry來講是一個長遠的投資和承諾，短期的下降并不影響品牌對中國市場的擴張布局。

　　除了中國市場，Superdry在歐洲大本營的情況也不容樂觀，其入駐的歐洲最大時尚電商Zalando同樣受天氣反常影響，在過去兩個月連續兩次下調全年收入預期，其主要的批發渠道，英國高端百貨House of Fraser則不斷關店，更被二度賣盤。

　　Euan Sutherland在盈利預警聲明中坦承，目前Superdry有45%的年收入來自對天氣敏感的外套、夾克等，為了減少對此類品的依賴，品牌將嘗試推出更多的連衣裙、女式上衣和牛仔褲，并計劃開設一些僅出售運動服的門店來搶占運動休閑市場，同時將投資500萬英鎊用于數字化、自動化和產品開發方面的創新。

　　為吸引更多年輕消費者，Superdry去年推出以大學生活為靈感的Varsity系列產品，與此同時，Super Sport運動系列也獲得消費者的積極響應。集團還特別策劃了兩種數字營銷活動，分別為“The Night is Young” 和“This is My City”，來提高品牌的影響力。

　　在零售網絡方面，Superdry 2018上半財年在23個不同國家新增37家授權經營門店和13家直營店。品牌對歐洲分銷中心進行訂單管理系統和渠道的改革則進一步縮短了物流時間，間接促進Superdry的電商銷售額。據悉，此類革新將陸續在北美和中國市場推出。

　　對于Julian Dunkerton的言論，Superdry董事長Peter Bamford回應稱董事會一直非常尊重Julian Dunkerton，但他的戰略觀點并未考慮到市場的實際需求，Superdry的目標是成為一個全球性多渠道品牌。

　　有業界人士指出，目前全球時尚零售行業正在經歷轉型的關鍵時期，品牌的運作效率正被消費者追求的新鮮感不斷推動，Superdry已經感到警惕。

　　截至發稿，Superdry23日股價下跌2.53%至7.14英鎊，市值約為5.9億英鎊。