奢侈品，在“商”難逃

　　見到京東集團副總裁 TOPLIFE業務負責人丁霞時，她剛結束與Zegna(杰尼亞)團隊的會面。每一個大牌入駐京東，這樣反反復復的談判至少要七八次。“從集團總部、亞洲區再到中國區，每個團隊至少要見兩次面。”丁霞介紹說，這是個不停反復的過程，并不簡單。目前，這也是她投入精力最多的工作。

　　甚至一些與集團總部的談判，是京東創始人劉強東親自出面。這一切都足以證明，京東在時尚和奢侈品市場勢在必得。而3C起家、“男人味”十足的京東，能否撬動和俘獲女性消費者的芳心?

　　如果是三年前，你問任何奢侈品品牌對電商的態度，答案一定是“不做”。雖然電商已經如火如荼，但奢侈品始終是異類。假貨、品控和調性不符，是他們最大的顧慮。甚至公開嗆聲：GUCCI(古馳)的CEO Marco Bizzarri今年10月公開表態，GUCCI在中國市場不愿與中國電商平臺合作。

　　但是，這已經無法改變潮水的方向。

　　舉個例子。Gucci的母公司開云集團旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入駐京東旗下奢侈品平臺TOPLIFE。愛馬仕旗下的生活品牌“上下”也已入駐。一個此前無法想象的現象，路易·威登已經進軍網絡銷售市場，并建立微信商店。路易·威登母公司LVMH數字運營主管伊恩·羅杰斯(Ian Rogers)稱，“當你擁有了一款人們真正想購買的產品時，他們就會以各種方式來買到它。”

　　一向高冷的奢侈品，面對線下業績增長壓力和關店潮，年輕消費群體轉移線上不可逆轉，不得不改變心思。這也加速了阿里、京東在奢侈品市場不惜血本的下注。一場“頂級奢侈品爭奪戰”正在上演。

　　外部渠道上，阿里與YNAP成立合資公司運營其旗下 Net-A-Porter 和 Mr Porter，投資奢侈品電商Ordre;京東投資YNAP最大競爭對手Farfetch，聯合L Catterton Asia投資寺庫。而自有渠道，京東有TOPLIFE，阿里有Luxury Pavilion。尊貴、獨特、稀缺，這些奢侈品的代名詞，也筑起電商進攻的最后一塊高地。大佬入場，這個沉睡多年的市場，正在被喚醒。

　　收割“千禧一代”

　　“小姐姐，介紹一下你今天的裝扮?”這是風靡抖音的街頭采訪。受訪者多是二三十歲的姑娘，身穿Burberry手拿LV，妝容精致。她(他)們有一個共同標簽：“千禧一代”。這個國際慣用的代際術語，形容出生于20世紀時未成年，21世紀以后成年的一代人。

　　他們是和互聯網一起成長的一代人，衣食住行都與互聯網深度綁定。已經成為消費主體的他們，自然也成為奢侈品爭奪和追捧的對象。貝恩咨詢的一份報告顯示，今年中國內地奢侈品銷售額預計將增長 20% 至 22%。“千禧一代”將在未來的奢侈品消費中占據45%的消費力，中國奢侈品買家的平均年齡平均較國外買家年輕10歲左右。

　　單從購買渠道來看，中國消費者的主要渠道有境外線下購買、境內線下購買、海外代購、電商網站，其中電商購買的滲透率僅僅15%左右。這個數字在丁霞看來并不奇怪，“不可否認，奢侈品銷售線下是主導因素，90%在線下，10%在線上，這也是品牌商猶豫‘觸電’的部分原因。另外，貴重奢侈品需要親身體驗，越貴的東西越要眼見為實。”

　　丁霞總結，奢侈品牌的顧慮，主要是三點。一是電商環境惡劣，真假混雜。二是電商上沒有物理區隔，不同層級的品牌混在一起。三是相比線下店的豪華和尊享服務，品牌商擔心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關愛。

　　一個驚人的數字是，全球32%的奢侈品，都是中國人買的。但是在中國，代購市場大于內銷市場。品牌方對中國奢侈品市場缺乏信任度，導致最新的東西在國內買不到。“我們要做的第一件事情，就是打消他們的顧慮。”丁霞說。

　　說到底，奢侈品電商就是信任經濟。“這也是目前零售和消費中最缺少的東西。”京東商城時尚事業部戰略規劃部副總裁蔣科坦承，支撐信任的點是什么?是質控、嚴格倉庫管理、保證正品行貨。

　　對于奢侈品品牌來說，他們不看性價比，銷量也是次要的，最關鍵因素是品牌調性和品牌故事。他們反感與大眾品牌一起展示，對于國內電商的打折促銷，更是不買賬。

　　在這方面，蔣科有一套自己的方法論，“電商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不斷地耐心磨合。要讓他們覺得，做電商一定不會損失什么，千萬不能動他們的命根子‘形象’。一旦品牌上線，就有了銷售數據，沒有品牌是為了做形象而做形象的。”

　　傳遞品牌故事和形象，是為了找到更多潛在消費者，這也是奢侈品牌“觸電”的核心訴求。

　　丁霞分析，社交媒體是奢侈品營銷的重要陣地，電商平臺的洞察數據讓奢侈品牌更深入的理解消費人群;京東通過直播、社會化媒體營銷等方式，打開年輕用戶市場;年輕消費者獨特的購買習慣和消費行為。京東大數據能夠制定奢侈品行業專屬標簽，鎖定關鍵TA人群，精細化發掘新消費訴求，從根本上提高轉化率。

　　而對于奢侈品來說，最大的利潤來源于庫存，只有對庫存嚴格把控才能帶來高利潤。

　　蔣科介紹，京東Y事業部的智能供應鏈正是做這件事。從前端采購生產到后端消費的需求、預測、訂單量，進行精準的預測，縮短采購周期、生產周期、物流配送周期，優化整個供應鏈，讓每一個品牌結合京東數據進行更客觀的判斷。

　　他在接受采訪時，分享了一個京東與如意的故事。當問及如意旗下品牌高層選哪家電商合作時，所有人的答案都是京東。這背后是，京東的用戶品質、用戶客單價的代表的購買能力、正品行貨。如意集團董事長的期望是，如果京東能把一年的產業鏈周期縮短1/3，就是整個行業效率提升50%。

　　搶占用戶心智

　　距離上海市區一個小時車程，京東的亞洲一號基地建了一座“博物館”。確切的說，這是TOPLIFE的奢侈品倉。整個倉庫是Loft工業設計風格，恒溫恒濕。密碼鎖、指紋鎖、人臉識別、24小時監控、110聯動報警燈系統，整個奢侈品倉的安保級別不輸“博物館”。倉庫中，只有三位包裝員在工作。包裝員并不需要在倉庫內走動，所有的貨品由“地狼”運送到操作臺。

　　這樣高規格倉庫的價值是什么?

　　丁霞介紹，“它就像京東物流，必須不惜成本投入。如果奢侈倉對業務有長期好處，就必須投，走不了捷徑。奢侈品品牌會要求建倉庫，保障消費者能收到完好的物品。例如一個LV包幾萬塊，京東匹配的每一個環節的成本也都很高。隔行如隔山，一定要對這個行業有尊重。”

　　TOPLIFE，是京東在2017年10月推出的奢侈品電商品牌，從開始就將其作為獨立APP運營，并推出“京尊達”配送。這個可以被視為網約車領域的“豪華車”服務。每個快遞員配以統一的制服、白手套以及新能源汽車。京尊達是TOPLIFE跟品牌方談判的亮點。但目前，京尊達只覆蓋了9個城市：北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、沈陽、杭州。

　　上線一年多，TOPLIFE公布了階段成績單：目前有72個品牌，其中16個品牌簽了獨家。丁霞預計，到今年年底，這個數字能達到90左右。在京東發布的最新財報中，并沒有批露TOPLIFE具體運營數據。但她透露了一個關鍵信息。截至目前，TOPLIFE向29個省265個城市發過貨。這意味著，沒有線下店的城市存在潛在的消費需求，而TOPLIFE提供了購買渠道。

　　TOPLIFE并非唯一的購買渠道。前期與品牌商洽談的時候，丁霞會首推品牌官方旗艦店，希望所有品牌同時入駐京東主站和TOPLIFE。原因很簡單，京東主站在自營模式上能夠與TOPLIFE有良好的互動，數據互通。但是從內部系統上，品牌只需要對接一個品牌經理。由品牌經理負責開拓京東和TOPLIFE兩個店鋪。雖然京東有3.2億用戶，但不是每個人都能在京東APP看到TOPLIFE。

　　“TOPLIFE不光是一個獨立APP，TOPLIFE代表奢侈品品牌。”丁霞介紹，奢侈品品牌有兩個戰場，一個是主站，做的是轉化;一個是TOPLIFE，旨在成為2B端的奢侈品品牌的首選合作平臺，和2C端的高端消費者精品生活指南。丁霞進一步解釋，“我們的做法不是從京東給TOPLIFE灌流量，而是從京東上精準篩選有質量的消費者。比如給在京東購買正價奢侈品的次數在兩次及以上的用戶推薦TOPLIFE，并且引導下載，這類用戶在京東占比1%左右。”

　　天貓Luxury Pavilion的做法也是如此，只有在阿里旗下電商平臺購買、瀏覽或收藏過奢侈品，淘氣值達到一定程度的部分88超級會員，或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評定后才能決定用戶是否能接入。

　　丁霞承認，TOPLIFE目前的數據并不算高。“困境是還沒有占領心智，京東要做的事就是占領心智。因為就產品而言，與其他平臺差別不大，價格也差不多。但是在心智占領上，我們需要花很多工夫。”京東占領用戶心智的動作不止TOPLIFE。早在2017年6月，京東向英國奢侈品電商平臺Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時京東董事局主席劉強東也加入Farfetch董事會。這兩家公司的故事似乎還沒完全展開。

　　當愛馬仕的“上下”、開云旗下的Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen等出現在TOPLIFE上，更多奢侈品牌已經感受到電商的強大向心力，用丁霞的話說，“這(合作)只是時間問題。”