Zara告別黃金時(shí)代，快時(shí)尚寒冬中如何突圍？

　　Zara業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓啪彙Ｔ诳鞎r(shí)尚品牌關(guān)店潮如暴雨般襲來(lái)的今天，Zara能否撐住?

　　2018年前三季度，Zara母公司Inditex集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)為3%至184億歐元，2017年同期該數(shù)據(jù)為10%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4%至24億歐元，2017年這一數(shù)值為6%。實(shí)際上，Inditex業(yè)績(jī)疲軟早有跡象，毛利潤(rùn)自2015年起就開(kāi)始下滑。受到匯率和門店租金的影響，2018年上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅為3%，該數(shù)據(jù)在2017年為11.5%。

　　在2018年12月的電話會(huì)議中，分析師們普遍關(guān)注為何Zara沒(méi)有參加促銷。每年的9月至12月是商家打折促銷的時(shí)段，2018年Zara卻很少參與。CEO Pablo Isla表示，不參與促銷打折是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)模式和執(zhí)行能力非常有信心。

　　Zara是Inditex集團(tuán)的支柱，收入占比超過(guò)三分之二。目前，Inditex集團(tuán)旗下有品牌Bershka、Massimo Dutti、Zara Home、Oysho等品牌，在全球96個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了7442家門店，其中Zara門店超過(guò)2000家。

　　表面上，是Zara業(yè)績(jī)疲軟和公司管理層的自信形成沖突。實(shí)際上，Zara正處在轉(zhuǎn)型期，作為快時(shí)尚品牌的龍頭，如何突破現(xiàn)有困境，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有借鑒意義。

　　“快”對(duì)電商不管用

　　“快”曾經(jīng)是Zara的必殺技，Zara的快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與外包的商業(yè)模式一直是行業(yè)標(biāo)桿，是這個(gè)西班牙服裝品牌快速擴(kuò)張、取得全球翹楚地位的推動(dòng)力。

　　Zara總部有一支300人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們依據(jù)當(dāng)下潮流趨勢(shì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)出稿后，做成樣品，通過(guò)讓模特試穿來(lái)決定是否批量生產(chǎn)。有些生產(chǎn)線上，機(jī)器負(fù)責(zé)剪裁，對(duì)于比較薄的布料，一次可以裁剪200份。裁剪完成后，由工人將這些部分送往外部工廠進(jìn)行拼接和縫制。

　　Zara的所有縫制和拼接工作都由外包工廠完成。縫制工作完成后，基礎(chǔ)款產(chǎn)品會(huì)統(tǒng)一送往分撥中心，前沿時(shí)尚類產(chǎn)品便送回Zara總部進(jìn)行熨燙和檢測(cè)。

　　在電商方面，Zara是后來(lái)者。2018年12月，OC&C管理咨詢公司合伙人Coye Nokes在接受《福布斯》采訪時(shí)表示，Zara只有10%的銷售額來(lái)自線上，而大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有20%至30%。實(shí)際上，Zara的電商收入在2017年同比猛增了41%才達(dá)到了10%的收入占比。即便如此，Inditex在電商方面擁有遠(yuǎn)大志向，計(jì)劃在2020年前，將電商擴(kuò)展到全球202個(gè)市場(chǎng)，幾乎覆蓋所有市場(chǎng)。

　　快時(shí)尚品牌做電商有著天然的困難，從設(shè)計(jì)到上架只有2至4周的時(shí)間，要在電商上繼續(xù)維持這樣的速度，挑戰(zhàn)很大。Nokes表示，Zara需要在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都進(jìn)行改進(jìn)，來(lái)適應(yīng)電商業(yè)務(wù)。“優(yōu)化線上客戶體驗(yàn)會(huì)給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，產(chǎn)品分類要明確，網(wǎng)站維護(hù)要密切，端對(duì)端的遞送需要利用實(shí)體店，以減少電商遞送的次數(shù)。”

　　挑戰(zhàn)還來(lái)自崛起中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。法國(guó)興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow曾表示，平價(jià)時(shí)尚零售商最容易受到線上品牌的顛覆。例如英國(guó)的線上零售品牌Asos，產(chǎn)品在性價(jià)比、上新速度、快速遞送等方面都有著良好表現(xiàn)。其App內(nèi)置圖片識(shí)別搜索功能，用戶將產(chǎn)品拍照上傳，便能搜索出類似產(chǎn)品。

　　巴克萊銀行分析師Andrew Ross表示，“純電商公司能夠自由運(yùn)用最近科技搭建效率最高的庫(kù)存管理系統(tǒng)，但線下快時(shí)尚零售商往往會(huì)經(jīng)歷在現(xiàn)有基礎(chǔ)架構(gòu)上疊搭在線運(yùn)營(yíng)的麻煩過(guò)程。”

　　營(yíng)銷乏力

　　對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用上，快時(shí)尚品牌也無(wú)法媲美新興品牌。國(guó)內(nèi)的淘品牌，在供應(yīng)鏈能力上無(wú)法與Zara相提并論，但它們深諳與粉絲互動(dòng)、提高粘性的方法。淘品牌通過(guò)社交媒體，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前與粉絲溝通，既幫助品牌了解消費(fèi)者和預(yù)測(cè)銷量，同時(shí)，粉絲參與了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了品牌認(rèn)同感。

　　Zara已經(jīng)意識(shí)到以客戶為中心的重要性，正在以“4E”理論取代傳統(tǒng)“4P”營(yíng)銷理論。

　　4E包括Experience(體驗(yàn))、Exchange(交換)、Evangelism(布道)和Every Place(每個(gè)地點(diǎn)), 分別對(duì)應(yīng)4P中的Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Promotion(促銷)和Place(地點(diǎn))。兩套理論的區(qū)別在于，4E將消費(fèi)者作為所有營(yíng)銷活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，而4P理論是將公司和品牌置于核心位置。

　　紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院的助理教授Shelley E. Kohan分析，Zara最重要的是為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，與客戶進(jìn)行價(jià)值和信息的交換，通過(guò)客戶進(jìn)行傳播，且在任何地點(diǎn)都與客戶在一起。

　　快時(shí)尚零售品牌的銷售額，通常有80%由忠實(shí)客戶貢獻(xiàn)。這批忠實(shí)客戶對(duì)于價(jià)格不太敏感。Kohan認(rèn)為，如果Zara懂得維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度，可以帶來(lái)更高的利潤(rùn)率，且能服務(wù)好看重品牌價(jià)值的客戶。Kohan表示，Zara的忠實(shí)客戶平均每年進(jìn)店6次，這比同類快時(shí)尚品牌的2至3次要高出不少。

　　“今天的消費(fèi)者，已經(jīng)不再是花錢買產(chǎn)品就能滿足的，他們期待與品牌建立更深層次的連接。” Kohan說(shuō)，“消費(fèi)者與Zara之間的雙向溝通可以持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)水平。”

　　實(shí)體店亟需改造

　　有聲音認(rèn)為Zara應(yīng)該將主業(yè)放在供應(yīng)鏈和實(shí)體店。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄介紹，Zara重點(diǎn)仍是供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力：模仿快、上新快。線上線下打通的重點(diǎn)也仍在實(shí)體店，“利用新技術(shù)和新工具，讓門店體驗(yàn)更好”，把線上作為流量入口進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　Zara在全球120家店鋪中引進(jìn)了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，對(duì)實(shí)體店進(jìn)行改造。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)選擇產(chǎn)品讓模特試穿，然后通過(guò)店內(nèi)傳感器投射在AR購(gòu)物窗，意在吸引更多年輕用戶進(jìn)店消費(fèi)。

　　RFID技術(shù)也已經(jīng)運(yùn)用在Zara的所有產(chǎn)品上。當(dāng)產(chǎn)品被打包裝箱后，箱子上會(huì)打上RFID簽，用于跟蹤產(chǎn)品從分撥中心一直到消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程。RFID是數(shù)字化的重要一步，Zara可以精準(zhǔn)了解庫(kù)存和銷售情況。

　　除了Zara, Inditex也開(kāi)始在旗下其他平臺(tái)嘗試數(shù)字化銷售策略，在Berkshka, 消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)預(yù)約將選中的產(chǎn)品送至試衣間。

　　消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物就如同尋寶，能快速找到隱藏的寶石，體驗(yàn)就越好。