服裝巨頭班尼路：從劉德華代言到關店3000家

　　“物競天擇，適者生存”，商業世界的競爭殘酷莫不如此。不論是微軟、谷歌、亞馬遜，亦或是BAT等科技互聯網企業，無時無刻都在刀尖上行走，隨時都要迎接行業的洗牌和對手的挑戰，在服裝行業也一樣。提起服裝行業的巨頭，相信絕大多數人能夠叫出優衣庫、ZARA、H&M等品牌。

　　不過，除了這些品牌，還有一個曾經的服裝巨頭，“品位”、“潮流”一度是它的象征和代名詞，在曾經國內一二線城市的繁華路段都能看見它的蹤影，它就是班尼路。

　　班尼路，這個曾經深受80后追捧的服裝品牌如今已經走上了黃昏之路。彼時的班尼路真可謂是紅極一時，在巔峰時期，它在中國大陸的門店數量一度突破4044家，為了推廣其品牌，它甚至請來了劉德華、王菲等明星作為形象代言人。對于多數的80、90后而言，衣服上能出現那只標志性的小鯨魚，是一件覺得特別拉風的事。

　　不過由于種種原因，它已經日薄西山了。如今在中國大陸的門店數量只有1000多家，其營收更是年年虧損。這些年它究竟發生了什么？

　　C位出道

　　班尼路前身是一個意大利品牌，誕生于1981年。起初在香港市場經營，在遭受熱捧后便趁機進軍內地市場。不過由于和香港的市場行情不同，班尼路在內地遇冷。就在其準備撤出內地市場時，班尼路遇見了自己的伯樂——德永佳集團。1996年，德永佳全資收購“班尼路”，并對其品牌形象進行了重新包裝，借此開創了國內休閑服裝的先河。

　　在德永佳的加持下，班尼路一路高歌猛進，甚至將當時的優衣庫打回日本老家。而班尼路之所以能夠C位出道，與德永佳的苦心經營密不可分。

　　第一.品質為王

　　由于德永佳旗下本身就有紡織和零售業務，因此班尼路在質量和價格上就占盡優勢。彼時，在席卷中國大陸時，消費者對班尼路的評價就是“舒服”、“棉質”。而媽媽等群體也愿意選擇班尼路作為寶寶的貼身衣物。

　　第二.定位清晰、品牌曝光力強

　　和其他品牌不一樣，班尼路一開始就走年輕路線，主要提供男、女、中性等休閑服飾，涵蓋18—40歲之間的消費群體。彼時的市場競爭還不那么激烈，班尼路旗幟鮮明的品牌特色很快吸引了眾多目光。

　　在定位確定后，班尼路便開始在品牌曝光上下功夫。除了直接租用國內一二線城市的核心商圈，德永佳更是耗巨資聘請天王級明星代言，以期達到最大的品牌曝光度。事實證明，這一策略非常奏效。

　　第三.別具一格的商業經營模式

　　班尼路之所以能夠快速打開中國大陸市場，主要得益于其“自營+特許經營”的銷售模式。

　　特許經營主要是讓熟悉本地運營和市場的公司優先開店，從而快速搶占市場，避免因“水土不服”造成業績潰敗，這也是從當初班尼路進軍內地市場失敗所得到的經驗教訓；而自營店則加強了對整個市場的絕對可控。這種兩條腿走路的商業經營模式讓班尼路迅速擴張至全國。

　　巨頭隕落

　　班尼路紅極一時的時間并沒有持續太久，隨著國際市場的各大潮牌服飾進軍中國大陸市場，再加上互聯網電商的沖擊，班尼路的危機日漸顯現。

　　從2006年開始，以GAP、ZARA、優衣庫為代表的時尚服飾品牌加速進軍國內市場，由于款式新穎，性價比高，這些服裝品牌在線上和線下吸引了不少消費者的眼光。相反，以班尼路、韓都衣舍、茵曼為代表的老一代休閑服飾品牌因為無法跟上節奏，在激烈的市場競爭下，班尼路的業績開始大幅度下滑。從2011年到現在為止，班尼路在6年的時間里累積關閉了3000家門店。

　　其母公司德永佳集團的日子也不好過。在2018年7月10日，德永佳集團發布了2018年年報，其制衣業務聯營公司收入減少57.6%至3.13億港元。

　　就這樣，曾經紅極一時的服裝巨頭就此隕落。這背后的原因是什么呢？毒舌君有如下兩點分析：

　　第一.設計是其最大的硬傷和痛點

　　早期，班尼路依靠時尚潮流特性和高性價比俘獲了不少用戶，而當這部分年輕人步入中年時，班尼路的服飾風格卻依然是那位曾經的街頭少年，這樣既抵不過其他潮流品牌的攻擊，又不能跟上年輕人成長的步伐。

　　此外，班尼路的存貨周轉率低。和ZARA等快時尚品牌的操作模式相比，班尼路依然循規蹈矩地遵循傳統生產流程，一件衣服從設計到生產和上市要幾個月的時間；而ZARA的平均出貨時間大約是2周，這樣就可以保證在一年內生產多個不同風格系列的休閑服飾。

　　如今看來，班尼路“年輕”的定位似乎顯得有點格格不入。

　　第二.眼光狹隘，過分重視性價比

　　設計跟不上時尚潮牌的節奏，導致了班尼路的庫存壓力增大，銷量大幅度下滑；那么其過分重視性價比，盲目的低價策略則讓其與中高端市場失之交臂。

　　2012年對中國的服裝行業而言是一個寒冬，雖然諸如耐克、阿迪達斯等高端運動服飾品牌也采取了低價清倉的模式，但這些品牌也在同步注重品牌的轉型升級。其中國產運動服飾領域的安踏是轉型成功的代表。不過班尼路眼光狹隘，只看到了低價模式帶來的短期利益，當它再次回過頭想進軍中高端市場時，發現已無力回天。至此，低端、廉價等代名詞開始伴隨其左右。

　　與此同時，隨著線上電商渠道等銷售方式日益多元化，班尼路曾經引以為傲的“自營+特許經營”模式被其他服飾品牌互相效仿，至此，班尼路開始走下神壇。

　　結語

　　品牌老化，跟不上行業節奏是很多品牌倒下的通病。例如曾經紅極一時的德爾惠、貴人鳥，無一都是這樣。在殘酷的商業競爭中，如果不能建立很好的市場反饋機制，那么走下神壇就只是時間問題了。

　　你們之前購買過班尼路的衣服嗎？質量和體驗如何？你認為班尼路倒下還有其他原因嗎？歡迎留言，交流觀點！