依文集團夏華：擁抱傳統 要與市場永遠保持不同

　　夏華在她的公開演講中總會說到一句，而這句話的出現總能讓在場的企業家感慨和唏噓——“火是一陣子，活是一輩子”。

　　隨著90后，00后成為新一代的消費主力軍，市場發生了巨大的變化，他們不再單純考慮品牌、價格的因素，很多時候反倒更看重感覺，尤其是在服裝等快消品上變得非常明顯。

　　服飾行業經歷幾年的低迷期，不少線下店關門。隨著行業庫存清理，為生產線減負，終于從去年開始觸底回暖的態勢。從市場的反應上來看，老牌的太平鳥、李寧順利脫下“中年”標簽，成功年輕化，成為Z世代的年輕人喜愛的品牌（編者注：Z世代指的是1995年到2010年間出生的一代人）。

　　不僅是他們，像巴寶莉、阿瑪尼、迪奧，這樣代表傳統的奢侈品都將年輕化擺在了品牌的主題上。

　　但是在這期間，依文集團反其道而行，不尋求年輕化反到是擁抱傳統，從大城市走向深山中。此次記者專訪董事長夏華，試圖了解這背后的依文密碼。

　　“要與市場永遠保持不同”

　　夏華在接受作者采訪的時候，穿一席紅衣，在衣袖與扣飾之間繡滿了布依族的花紋，在人群中有很高辨識度。

　　作為沉浸在服裝行業25年的從業者，夏華認為要想企業成為常青樹，就要保持不斷的創新。對此她回憶道：“依文在市場上的第一桶金就是創新得來的，當市場上是一片黑藍灰的時候，我們去做了彩色的格子的西裝，當現在市場都是時尚現代這塊的時候，我們開始倡導傳統的工藝，開始慢下來”。

　　17年前，夏華從大城市進入深山里，尋找到了八千繡娘開始了第二次創業，創立了中國手工坊。將大山的手工制品變成現代的中國美學，將中國的手工變成全球的時尚。

　　相比起競爭激烈的服裝時尚品牌，夏華認為要做出屬于中國人的女裝，中國人的時尚，為此她將刺繡推向全球。1年前，巴寶莉董事會主席莊貝斯、英國商務大使芭芭拉等人應邀來華參觀依文的刺繡表演和展覽，美不勝收，為之驚嘆。從此芭芭拉等人成為中國刺繡的簇擁。“芭芭拉大使每到重要的場合，她都會穿中國的繡花衣，用她的話來說是回頭率百分之百，這就是我們獨特的地方”。夏華如是說。

　　15年前，依文推出的管家服務，讓依文擁有了幾十萬高凈值客戶，每年的時裝規劃、衣櫥搭配都是由管家解決。管家模式直接避開了在市場上的硬競爭，在消費者沒有進入門店的時候，依文就已經和消費者產生關系，提前一步占領市場份額。

　　管家服務出現于非典時期，當時依文已經有上百家店鋪，但是非典時期人人都戴口罩，根本沒有人去商城購物。所以管家服務孕育而生，此舉直接針對了當時消費者害怕上街購物的情況，由依文提供管家上門服務解決，并且隨叫隨到，盡可能少的占用客人的時間。這不僅保住了可能流失的顧客，更是搶占了其他品牌的客戶，其次在管家服務中顧客能夠感受到與品牌的交流，增加其品牌忠誠度。其三，專業的管家服務也提升了消費者對于服裝高定的認知，也使得一批高質量的消費者產生。

　　除此之外，依文集團推出的集合智造，能夠整合上下游供應鏈。在生產工廠的層面，將下游476家工廠進行信息和資源的整合，什么工廠有什么樣的技術、資源一清二楚，也能夠減少同質化的生產。在設計師層面，設計師可以大大縮短產品從研發到生產需要考慮的時間，針對自己的設計找到能夠制造出產品的工廠，能夠專心于設計。在消費者層面，現在消費者越來越不希望撞衫，越來越強調自己的風格和個性，縮短設計的間隔能夠大大滿足消費者的需求。這種方式共享了工廠端、設計端、消費端的數據，讓消費者可以用合理的價格買到自己最喜愛的商品。“企業如何找到自己的獨特性非常重要，這樣才能在市場上產生影響力和爆發力”，夏華說到。

　　“文化是我們真正的核心競爭力”

　　1月12日，也就是采訪的當天，在深圳海岸城不到60平米的中庭內開了一間“深山集市”，不少人在里面走動，更有不少年輕人舉起自拍桿拍照，這種在現代化的商場里布置帶有深山氣氛的快閃店，確實吸引了一大批人的關注。

　　四位苗族服飾的女性，年齡最大的是已經73歲的潘奶奶，同樣也是最有名的刺繡手藝人，擁有三百多萬的粉絲。四位苗族繡女僅僅是坐在那里刺繡就已經吸引了一大批人圍觀。記者進入“深山集市”的時候，產品的種類很多從鳥籠到行李箱，扇子到繡球，作者還發現不少放置錢包的位置已經空白，像繡畫這種產品也是賣得極好的。

　　依文集團創立前十年一直深耕于高端男裝品牌，如今選擇力推刺繡，夏華是這么向記者解釋的：“做了十年男裝，而在購買服裝的男性旁邊總會有女性陪伴，女性們就會問，為什么沒有我們的服裝？那個時候依文就開始研究女裝，可是我覺得光靠我們的版型和設計還是不夠那個味道，我想做出中國人的時尚。這個時候我看到了刺繡，第一眼我就決定是它了，中國女人唯有穿上刺繡才是最美的。”

　　從此依文集團開發了中國手工坊、深山集市等品牌，以刺繡產品為主，扎染和木質手工藝等產品為輔，吸引女性群體和年輕群體，從而開拓新市場。

　　隨著消費升級，個性化+場景體驗化+服務產品化會成為新零售的關鍵，消費者更愿意為環境感、體驗感、服務感而買單。消費者不再只是產品的購買者，而是文化的分享者和設計的參與者。

　　夏華向記者說到，“刺繡這種古老工藝正得年輕人喜歡，我們能夠給年輕人去定制一雙帆布鞋，去畫一件T恤，這些都是獨一無二的，他購買后甚至會秀自己的東西。”年輕人來到這個分享型的空間，拍照會帶來一批流量，完成購買行為之后的網絡分享又會帶來一批流量。“所以連來商城里的人多增多幾倍。”

　　“深山集市”將原來很商業化的銷售空間變得更加舒適、休閑和社交，提升消費者的體驗感，深山集市將各種產品分開陳列，主打貴州布依族的風格，菱形性的裝飾，扎染，加上四位布依族的舞蹈和蘆笙表演。其二多元化產品，從文創到行李箱，從鳥籠到錢包，跨界、跨文化的設計，不管是商品還是快閃店裝飾，都讓消費者逗留的時間更長。

　　依文集團花了大力氣布局文化，不僅是創辦了中國手工坊，還將深山刺繡帶進倫敦王室，并且將繡娘帶上了時尚發布會。夏華認為這是一種中國的時尚態度，將我們的古老文化用最時尚的方式詮釋出去，從而真正影響全球消費者，同樣也會增加商品的附加值和中國品牌的世界影響力。

　　談及到文化的時候，夏華顯得有些興奮。她向記者說：“像法國這種浪漫主義的時尚文化影響了全世界，中國也可以，中國五千年的文化就是我們的底氣，所以我們敢慢下來專注于中國傳統手工藝和時尚的結合，在時裝這個領域上，我覺得文化就是真正的核心競爭力，關鍵是你能否賦予產品以文化。”

　　不過作者查閱依文在淘寶和京東的旗艦店，其中依文在京東上的定制店已經下線，另外的旗艦店粉絲數也僅2.2萬人。依文在淘寶上的evedeuomo旗艦店的粉絲數也只有6.5萬人，月銷量最高的服裝僅61人付款。同樣依文在廣告上的投入較少，并且多是中年成功男性的形象為主的模特視頻廣告。雖然在高端層面上，北京恭王府大秀、英國白金漢宮大秀，讓依文集團大受好評，但是在面向年輕人的宣傳中表現得差強人意。

　　在依文的核心業務里，無論是高端定制還是管家服務，都需要有一定的財富積累和社會閱歷才會選擇的服務。但是隨著收入的增長，部分年輕人也擁有高水平的購買力和享受生活的態度。在《新中產男性消費白皮書》中，90后男性對于男裝的購買熱衷程度已經超過70后、80后男性。

　　依文如何打入年輕人心中，這是需要面對的問題。