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    波司登去年罕見的大膽轉型舉措逐漸生效

    2019/1/24 16:01:00 來源: 評論(0)149

    羽絨服?市場波司登?

      隨著全球極端天氣的頻發,保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來安全感,中國羽絨服市場正在邁入一個新的增長期。

      據世界服裝鞋帽網了解,從2013年至2016年,羽絨服市場規模達到了18.4%的年均增長率,未來羽絨服市場規模將進一步擴大,預計到2021年將達到2085億美元。

      得益于這一利好趨勢,中國羽絨品牌波司登去年股價逆勢翻了2.2倍,市值增加了80億港元,被視為服飾零售的最大一匹黑馬,同在港股的I.T累積上漲了24%,江南布衣則上漲了20%。

      有分析師稱,在獲得資本市場看好的背后,是波司登去年罕見的大膽轉型舉措逐漸生效。據波司登最新發布的前三季度業績數據顯示,在截至2018年12月31日的9個月內,集團旗下主品牌波司登零售額同比增幅逾30%,雪中飛、冰潔和其它品牌的收入增長也超過20%。而在2018上半財年,波司登品牌銷售額同比大漲24.1%至15.57億元。

      然而,成立至今已43年的波司登的經歷并非一帆風順。

      波司登由高德康于1976年在江蘇省常熟市創立,在中國站穩腳跟后于2012年決定邁向全球市場,在英國倫敦中心Mayfair區開出品牌海外首家獨立門店,成為最早一批征戰國際市場的國內服飾品牌。據報道,波司登將自己比作“中國的瑪莎百貨”。

      不過自2014年起,波司登經歷了一段業績低迷的時期,同年集團銷售額同比下跌11.7%至82.38億人民幣,凈利潤同比大跌35.6%至6.95億人民幣;2015財年收入同比下跌23.6%至62.93億人民幣,凈利潤同比下跌81%至1.32億人民幣;2016財年收入僅為57.87億人民幣。

      在英國脫歐的不確定性因素影響下,波司登于2017年2月關閉了其在英國的唯一門店及其官網,集團的海外擴張計劃也一度擱淺,直到去年9月,波司登倫敦旗艦店才又重新營業。

      而在波司登日漸勢衰之時,嗅到商機的加拿大鵝和Moncler等國際奢侈羽絨品牌卻開始加速布局中國市場,于去年先后入駐天貓開設旗艦店和快閃店,加拿大鵝還在短短3個月內在北京和香港開設了兩家實體門店。

      為了留住已有消費者,一直瞄準中端羽絨市場的波司登集團不得不開始醞釀新的轉型計劃。因此,2018年也被視為波司登集團的“改革元年”。波司登集團決定走“聚焦主航道、收縮多元化”這一路線,將資源聚集在旗下主品牌波司登,從Logo開始進行品牌重塑,發力羽絨服主業,一口氣砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業務,并將在未來三年內關閉70%至80%的非營利門店。

      為吸引更多消費者,波司登還針對不同消費者開發了不同系列,以滿足消費者對多元化的需求。在一系列的轉型措施下,波司登一改過去沉悶守舊的品牌形象,迅速成為中國羽絨界的“時尚”代名詞。

      據天貓早前公布的數據顯示,僅去年11月,羽絨產品在其平臺上的銷售額的漲幅就達48%,其中,波司登更成為雙十一期間首家預售破億的服裝品牌。在元旦假日期間,波司登線下門店也引發消費者排隊熱潮。

      有分析指出,波司登轉型的成功離不開集團在羽絨領域內的多元化矩陣,突破羽絨服產品單一化所帶來的局限性。據悉,波司登還計劃把女裝打造成第二大的利潤中心,強調該業務也是其未來一年的重點發展項目。

      此外,集團也在提高對終端市場的反應機制,通過智能化及大數據的供應鏈系統加強訂單管理效率,產品生產、銷售及補貨總周期不超過1個月,有效地降低庫存。

      雖然相較于普通服飾,羽絨產品對于天氣變化更為敏感,但如今“時尚化”和“奢侈化”已經有沖破天氣桎梏的跡象,奢侈羽絨品牌如Moncler甚至將門店開到了位于熱帶地區的墨西哥,而加拿大鵝在中國開設的首家門店也出現了搶購熱潮。

      有分析指出,加碼高端化的波司登正在試圖與之前的“土味羽絨服”做切割,不過高端化并非一蹴而就的事情,波司登業績狂歡后的挑戰才剛剛開始。

      去年底,波司登股價一路走高,創下近5年的新高,今日該集團股價再次逆勢大漲9%至1.45港元,目前市值約為155億元。

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    責任編輯:姚婷
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