Zara換logo？想自救不如先學(xué)學(xué)優(yōu)衣庫

　　快時(shí)尚好日子不再，很大程度緣于時(shí)尚行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革，這一轉(zhuǎn)變往往是不可逆且無解的。此次更換Logo, Zara能否自救?

　　快時(shí)尚風(fēng)雨飄搖，即便是實(shí)力雄厚的Zara也難逃一劫。

　　近日，西班牙快時(shí)尚巨頭Zara更換品牌Logo, 減少了原字幕間距，這是Zara創(chuàng)立以來第二次更換Logo, 也是近8年的首次更換。截至目前為止，Zara官方發(fā)言人未對新Logo作出回應(yīng)。

　　據(jù)悉，Zara官方商城、天貓旗艦店及Instagram、微博在內(nèi)的社交媒體賬號都已全部更新Logo。

　　變革意味著動(dòng)蕩， Zara更換Logo恰逢品牌業(yè)績寒冬。2018年第一財(cái)季，Zara母公司Inditex集團(tuán)收入增幅為2%，同比驟減12%，而在去年上半年，集團(tuán)業(yè)績更是錄的三年來最糟糕表現(xiàn)，銷售額同比增長僅為2.2%，較2017年下滑8.8%。

　　時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)顯示，截止上周五收盤，Inditex集團(tuán)股價(jià)下跌1.23%至每股24.15歐元，2018年全年股價(jià)累計(jì)重挫22%。

　　對于Zara突然更換Logo的行為，社交媒體褒貶不一，推特時(shí)尚用戶表示：“Zara的新Logo很多方面都是錯(cuò)的，比如荒謬的間距調(diào)整和缺乏創(chuàng)意。“ 此外，也有時(shí)尚人士認(rèn)為，Zara兩次Logo變遷明顯是遵循同一個(gè)設(shè)計(jì)方向，即向高級和奢華品牌風(fēng)格進(jìn)發(fā)。

　　近兩年是時(shí)尚界更換Logo的大年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，F(xiàn)endi、Berluti、Rimowa、 Burberry先后換上新Logo，據(jù)界面時(shí)尚分析，這些Logo有著極為相似的外觀：摒棄掉原先帶有品牌故事的字畫，無襯線的字體，更加緊湊的字幕間隔。

　　向簡潔的高級感進(jìn)發(fā)是為了順應(yīng)千禧一代消費(fèi)群體的喜好。實(shí)際上，Zara在過去一年的變革遠(yuǎn)不止于此。據(jù)界面時(shí)尚資料，過去一年，Zara旨在加強(qiáng)產(chǎn)品組合和科技應(yīng)用，尋找新增長點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　Zara在2018年四月上線了一款A(yù)R應(yīng)用，緊接著，為了加強(qiáng)數(shù)字化進(jìn)程，Zara一口氣增加了106個(gè)新線上市場，向全球覆蓋的目標(biāo)進(jìn)發(fā);期間，Zara在中國上海開設(shè)首個(gè)概念店，并首次邀請形象大使;年末，Zara又推出多色唇膏，正式進(jìn)軍彩妝界。

　　然而，一系列變革真的能救Zara嗎?

　　時(shí)尚行業(yè)變局：快時(shí)尚風(fēng)光不在

　　實(shí)際上，遭受危機(jī)的遠(yuǎn)不止Zara。同為快時(shí)尚巨頭的H&M連續(xù)業(yè)績下滑，去年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)暴跌62%;Topshop, Newlook等英國快時(shí)尚品牌更是黯然退出中國市場。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年一年，十大快時(shí)尚品牌新增門店數(shù)較前年下降17%，Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的擴(kuò)張更是陷入“停滯”狀態(tài)。

　　快時(shí)尚能得到消費(fèi)者青睞，是因?yàn)榭鞎r(shí)尚的運(yùn)作模式能提供豐富，多樣化的產(chǎn)品;另一方面，快時(shí)尚相較于其他時(shí)尚品牌更為便宜，品牌溢價(jià)低。然而，近幾年，隨著年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)模式的多樣化，快時(shí)尚優(yōu)勢不再。

　　首要原因是新生代消費(fèi)主力軍消費(fèi)觀念的變化。美國新聞網(wǎng)站“Skift”報(bào)道稱，在全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)中，中國消費(fèi)者占了三分之一，而且他們比以往任何時(shí)候都更年輕、更富有。英國路透社的報(bào)道更是指出，他們對價(jià)格的敏感程度較低，更愿意花錢購買奢侈品。這也意味著，盡管經(jīng)濟(jì)低迷，但年輕人的消費(fèi)觀念卻愈發(fā)高品質(zhì)化。

　　這一轉(zhuǎn)變確實(shí)與如今時(shí)尚行業(yè)的大趨勢相符，以LV, Gucci為首的頭部奢侈品牌持續(xù)增長，CK, Michael Kors等輕奢品牌熱度不在。相較之下，一向靠親民價(jià)格打天下的快時(shí)尚們，因面料等質(zhì)量問題更是與年輕消費(fèi)觀背道而馳。

　　同時(shí)，二手市場，共享經(jīng)濟(jì)等新時(shí)尚商業(yè)模式的興起也在壓縮快時(shí)尚生存空間。二手市場已成時(shí)尚行業(yè)新風(fēng)口。觀念更開放包容的年輕一代對二手商品有更友好地態(tài)度。根據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Tredup發(fā)布的報(bào)告顯示，42%的采訪者表示將通過購買二手商品來減少浪費(fèi)。

　　此外，共享經(jīng)濟(jì)的浪潮日間滲透到生活的方方面面，“使用而非占有”的概念正成為新的時(shí)尚理念。數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚租賃產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到402億美元的市場規(guī)模。

　　首飾租賃公司Switch的聯(lián)合創(chuàng)始人Adriel Darvish接受WWD采訪時(shí)曾表示，租賃模式的興起源于消費(fèi)者對喜新厭舊的恐懼和自責(zé)。快時(shí)尚最大的吸引力就是價(jià)格低廉可以大量購買，人們的消費(fèi)心理發(fā)生變化時(shí)，快時(shí)尚的吸引力隨之減弱。

　　抄襲，嚴(yán)重社會(huì)問題，快時(shí)尚難與年輕人共情

　　千禧一代和更年輕的Z世代是時(shí)尚行業(yè)主要玩家，她們看重產(chǎn)品本身，對價(jià)值觀的要求越來越高，咨詢公司德勤的調(diào)查顯示，品質(zhì)和獨(dú)特性是年輕一代購物的重要因素，這對于一向以快速復(fù)制抄襲為發(fā)展思路的快時(shí)尚們來說無疑是致命一擊。

　　去年Gucci 與 Forever 21的商標(biāo)侵權(quán)案中，抄襲在先的 Forever 21反將Gucci一軍，將其告上法庭，消息一出，業(yè)內(nèi)批判不斷，有時(shí)尚人士表示，比起先一步把Gucci 送上被告席，不如想明白如何從抄襲的漩渦里爬出來。從奢侈大牌與快時(shí)尚這一對抗不難看出，消費(fèi)者對于原創(chuàng)的重視。

　　此外，環(huán)境保護(hù)者多年孜孜不倦的教育成果初現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，快時(shí)尚陰暗面逐漸浮出水面。人們逐漸意識到，這個(gè)需求龐大的產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)，都充斥著骯臟的黑暗面。

　　門道引援時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)：H&M旗下一家位于達(dá)卡市郊的制衣廠突然倒塌，死亡人數(shù)超過1000人;香港NGO組織Students and Scholars against Corporate Misbehavior(大學(xué)師生監(jiān)察無良企業(yè)行動(dòng))調(diào)查發(fā)現(xiàn)，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌的CSR宣傳和代工工廠生存環(huán)境大相徑庭。而H&M表示要將庫存回收，實(shí)際上卻存在焚燒的處理問題。

　　匯豐銀行分析師表明，隨著消費(fèi)升級，越來越多的年輕人開始追求品質(zhì)，環(huán)保的消費(fèi)模式，麥肯錫的數(shù)據(jù)更是指出，72%的年輕一代更愿意購買可持續(xù)產(chǎn)品。快時(shí)尚攫取暴利，漠視工人權(quán)益，環(huán)境保護(hù)等問題，已經(jīng)開始反噬這個(gè)行業(yè)的生存。

　　從優(yōu)衣庫身上看，快時(shí)尚行業(yè)如何突圍?

　　快時(shí)尚模式已經(jīng)走到十字路口，無論是Zara,還是H&M,都面臨著摒棄原有商業(yè)模式，探索新路徑的難題。

　　縱觀快時(shí)尚三大巨頭Zara，H&M和優(yōu)衣庫，其實(shí)遵循著三種不同的發(fā)展模式。

　　Zara最為保守，將快時(shí)尚的原有商業(yè)模式貫徹到底。業(yè)內(nèi)分析人士指出， zara最大的優(yōu)勢就是敏捷的供應(yīng)鏈，Zara有400多名設(shè)計(jì)師，經(jīng)常出沒于米蘭，巴黎等時(shí)尚中心，歸納和觀察最新的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚動(dòng)向，力求其設(shè)計(jì)與時(shí)尚前沿同步。

　　Zara商業(yè)模式的成功還得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到把新款衣服送到全球各地的專賣店，只需短短的15天時(shí)間。

　　Zara不借助外部合作伙伴進(jìn)行設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)、分銷和物流，而是自己全包全攬，保持整個(gè)供應(yīng)鏈在完全掌控中。Zara的供應(yīng)鏈管理能夠快速的把信息從購物者那里傳遞給設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)管理人員。

　　不難看出，Zara的商業(yè)模式下，抄襲，環(huán)保問題似乎是無解難題，這也是Zara近些年好日子不再的直接導(dǎo)火索。

　　同理，選擇不斷與大牌合作推出聯(lián)名款的H&M財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不樂觀，更普遍的質(zhì)疑是，如果快時(shí)尚向奢侈進(jìn)發(fā)，喪失原有的性價(jià)比優(yōu)勢后，消費(fèi)者是否還會(huì)買單。

　　目前來看，三大巨頭，只有優(yōu)衣庫還在寒冬中保持增長。迅銷集團(tuán)1月發(fā)布的2018年9-11月財(cái)報(bào)顯示，盡管受暖冬影響，集團(tuán)銷售額增長4%，另一方面，優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)收入增長13%，在中國地區(qū)，得益于新商品效果和控制降價(jià)，最終確保兩位數(shù)的利潤增長。

　　門道此前的分析指出，優(yōu)衣庫商業(yè)模式的成功主要在于其發(fā)展遵循兩條清晰的線路，向下走主打舒適感和性價(jià)比，向上走通過大牌合作款豐富質(zhì)感和設(shè)計(jì)。

　　麥肯錫分析曾用“老道”二字形容年輕消費(fèi)群體，換言之，盡管重視時(shí)尚和個(gè)性，她們對性價(jià)比不曾妥協(xié)。優(yōu)衣庫服飾主打的“舒適人生”概念恰好能引起他們的認(rèn)同。消費(fèi)者表示，優(yōu)衣庫大部分基礎(chǔ)款雖然長相普通，上身效果卻非常舒適。這恰恰是大部分快時(shí)尚品牌不具備的優(yōu)勢。

　　此外，優(yōu)衣庫每年定時(shí)定點(diǎn)的大牌合作款在規(guī)避快時(shí)尚抄襲的印象。細(xì)數(shù)優(yōu)衣庫的跨界合作名單，既有愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire等奢侈品牌設(shè)計(jì)師，也有Kaws, 村上隆等極受年輕人喜愛的街頭文化大師。在舒適和高性價(jià)比基礎(chǔ)上向奢侈和原創(chuàng)轉(zhuǎn)型，優(yōu)衣庫無疑能比其他快時(shí)尚們走得更遠(yuǎn)。

　　可以預(yù)見，Zara乃至整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的變革還將繼續(xù)，優(yōu)衣庫也許是可以參考的模式，只是如今的優(yōu)衣庫已經(jīng)牢牢占據(jù)這一模式的翹楚地位，復(fù)制優(yōu)衣庫未必還能成為下一個(gè)優(yōu)衣庫。更何況，快時(shí)尚的變局似乎源于時(shí)尚行業(yè)商業(yè)模式和消費(fèi)者觀念的根本轉(zhuǎn)變。一旦行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，許多掙扎，也許只是徒勞。