Bottega Veneta銷售將開始復蘇 將大力發展成衣業務

　　法國奢侈品巨頭開云集團（Kering）旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）似乎即將迎來復興的跡象。過去三年，Bottega Veneta的銷售額一直在下降，但2018年第四季度下滑有所緩解，銷售額僅下降了3.2%。歸功于新創意總監的品牌重塑計劃，預計從2019年下半年開始，Bottega Veneta銷售將會開始復蘇。

　　2018年Bottega Veneta的關鍵財務數據如下：

　　銷售額同比下滑5.7%至11.09億歐元，按不變匯率計算同比下滑3.4%

　　營業利潤同比下滑17.7%至2.42億歐元，營業利潤率為21.8%

　　直營門店銷售額同比下滑4.7%，主要由西歐游客數量下降導致。歐洲地區旅游消費占Bottega Veneta總收入的28%

　　批發渠道銷售額同比增長2.8%

　　第四季度銷售額同比下滑3.2%

　　2001年Bottega Veneta被開云集團收購后一度增長非常迅速，在2005到2015年之間保持了兩位數增長，銷售額突破10億歐元。但是從2015年起，因極高的價格定位、高冷的品牌形象、對亞洲客戶的明顯依賴，以及產品多樣化程度不高和缺乏創新活力等問題品牌的銷售增長開始大幅放緩，并從2015年第四季度開始銷售持續下滑至今。

　　為了扭轉局勢，開云集團在2016年9月任命德國時尚集團Hugo Boss前任CEO Claus-Dietrich Lars擔任新的首席執行官。2018年6月，又任命了Céline前成衣設計總監Daniel Lee為新任創意總監，取代了負責該品牌17年的Tomas Maier。

　　上任之后，Daniel Lee開始著手重塑Bottega Veneta的品牌形象。Bottega Veneta的Instagram賬戶被清空并重置，在Daniel Lee的監督下由Tyrone LeBon為廣告活動拍攝的新照片展示出一種更放松、更自然的情緒，與Tomas Maier完美成熟的女性形象風格相去甚遠。

　　在忠實于該品牌的高級奢侈品和手工藝專長的同時，Daniel Lee為其注入了一種不挑剔但又感性的風格，在2019年春季預展之后，這種風格受到了消費者的好評?！安还苁强诒€是銷售，這次品牌重塑的反饋都很好。對這類創意風格的需求很高，而其他品牌目前在這方面的商品并不多。這對Bottega Veneta來說是一個真正的機會?！遍_云集團的董事長Fran?ois-Henri Pinault說：“Daniel Lee的創造力將使我們能夠提高品牌知名度，尤其是通過擴大成衣系列來提升吸引力，這將帶動其他產品類別的增長。”

　　2018年Bottega Veneta最重要的投資集中在門店網絡方面，它通過開設新店、翻新店面、舉辦重大開業活動來改善客戶體驗和提高品牌知名度。去年12月，Bottega Veneta在東京銀座中央廣場5-6-1開設了一家6層、800平方米的旗艦店。此外，該品牌門店今年還將公布一個新的室內設計概念。

　　經過2018年的重組改革，雖然品牌重組帶來的額外成本讓品牌的營業利潤依然出現了較大幅度的下滑，但是Bottega Veneta的銷售跌幅已經開始收窄。

　　Fran?ois-Henri Pinault表示今后將把品牌的營銷重點從皮具轉向女裝，目標是將Bottega Veneta徹底轉型為“一個全球性的女裝和皮具品牌?！?/p>

　　開云集團希望借鑒旗下其他幾個主力品牌——巴黎世家(Balenciaga)、圣羅蘭(Saint Laurent)以及古馳(Gucci)的成功營銷方案，Gucci強大、高認知度的形象就是由創意總監Alessandro Michele從成衣入手打造而來的。Fran?ois-Henri Pinault說：“服裝是最能體現創意的產品類別，是一個品牌吸引力的來源，其中蘊含著品牌的形象和故事。即使成衣在總營收中所占的份額相對較小，但從品牌形象和客戶忠誠度而言，成衣無疑是一個極具價值，非常重要的類別?！?/p>

　　目前，皮革制品占Bottega Veneta總銷售額的84%，成衣占6%，鞋類占7%，其他產品占3%。今后成衣的比例計劃提升至15%。Fran?ois-Henri Pinault預計，Bottega Veneta品牌定位調整的工作將在中期獲得“巨大成果”。

　　Bottega Veneta首席財務官Duplaix表示：“2019年Bottega Veneta的盈利能力不會立即改善，今年年初仍是過渡階段。由于2月亮相的第一批新系列將在今年晚些時候上市，因此預計銷售情況將從今年下半年開始恢復。”作者：金黛茜