探路者再次虧損 回歸主業謀求轉型尚未成功

　　最近一年，作為國內第一戶外運動品牌，探路者控股集團股份有限公司(以下簡稱“探路者”，300005.SZ)一直陷于輿論中。

　　近期，探路者對外公布了2018年財報。財報顯示，探路者2018財年營收20.05億元，同比下滑33.91%，虧損擴大到1.82億元。這是繼2017年探路者遭遇上市以來的又一次虧損。

　　對于營收下滑，探路者方面在公告中稱，由于戰略優化旅行服務業務結構，主動調整縮減利潤率較低的國際機票等業務規模，使得旅行服務收入大幅減少。與此同時，非戶外主業的其他業務經營虧損，以及2018年度計提的商譽、投資和資產減值累計金額將在2億元以上，導致2018年業績出現虧損。

　　2017年以來，探路者就開始遇到麻煩，2017年初股票復牌后，一年時間經歷了兩次公司管理層的變動以及公司策略的調整。盡管2017年底公司創始人王靜全面回歸，但是2018年以來，王靜的回歸并沒有把探路者帶出陰霾。

　　逐步縮減副業

　　對于2018年探路者業績下滑和虧損的擴大，《中國經營報》記者致電探路者相關管理層，探路者方面書面回復了相關內容，披露了探路者2018年的一些經營情況。

　　2018年度探路者戶外用品主業預計實現營業收入13.39億元，較2017年度14.2億元的營業收入小幅下降5%左右。在國內宏觀經濟下行、戶外用品行業發展整體減緩的大背景下，探路者戶外用品主業的經營發展情況基本保持穩健。

　　2018年整體營業總收入預計下降33.91%，探路者方面認為主要是公司基于未來發展戰略，優化旅行服務業務結構，主動調整縮減利潤率較低的國際機票等業務規模，使得旅行服務收入大幅減少所致。

　　探路者歸屬于上市公司股東的凈利潤預計虧損18162.99萬元，預計2018年度計提的商譽、投資和資產減值累計金額將在2億元以上，非戶外主業的其他業務經營出現虧損。

　　記者就2018年主營業務收入給探路者方面發去采訪函，探路者方面表示，公司2018年公司預計收入20.05億元，其中戶外用品主業收入預計13.39億元，占比約67%。6.66億元即非主業的旅行等業務收入。

　　目前探路者旗下包括TOREAD、Discovery Expedition兩大品牌，探路者根據各品牌產品適用的戶外場景，主要的產品系列分為戶外探險家(探路者品牌戶外產品系列)、戶外旅行家(探路者品牌旅行產品系列)、戶外藝術家(Discovery Expedition品牌)、小小探路者(探路者品牌童裝)四個。

　　探路者方面表示，隨著探路者聚焦戶外用品主業相關戰略舉措的逐步實施，探路者戶外用品主業已在2019年第一季度呈現復蘇增長的趨勢。根據探路者已發布的2019年第一季度業績預告，2019年第一季度戶外用品主業的營業收入較去年同期預計將增長20%左右。

　　“這是多年問題的爆發，主業不景氣，副業又收縮，經營成本太高。副業收縮屬于正常，泛戶外的布局浪費多年時間，回歸主業又需要重新再投入。”服裝行業分析師程偉雄表示。

　　2011年以后，探路者在穩居中國戶外用品第一品牌之后，開始了多元化之路。在戶外用品板塊，探路者先后收購了Discovery Expedition、阿肯諾等戶外品牌，形成了戶外市場多品牌的格局;此外，還布局旅行板塊，希望旅行板塊成為用戶流量的入口。

　　然而，探路者收購的易游天下卻成為失敗的項目，2015年到2017年的三年持續虧損，而2014年探路者并購的“極之美”也在2015年度虧損91.83萬元。探路者收購的公司很多都沒有達到收購的預期，反而持續虧損。

　　對此，探路者已經開始對旅行、體育等領域中與戶外主營業務相關性較小的業務和投資項目啟動了逐步剝離及退出的規劃。實際上，從2014年布局戶外旅行業務以來，由于資源、戰略的傾斜，戶外業務一直沒有明顯的發展，2014年、2015年和2016年的營收分別是17.12億元、17.99億元和17.05億元。

　　回款單壓力大

　　“作為消費者，你是不是經常在很多賣場看到探路者?”做戶外行業多年的一線銷售總監張小芊(化名)這樣問記者。實際上，導致探路者渠道問題的正是其回款的壓力。

　　“戶外服裝用品是個大市場，但是要求的專業度很高，所以做起來非常費成本，探路者這些年回款的壓力大，所以它的渠道較為混亂。”張小芊向記者提到，探路者的渠道基本上分為經銷商、代理商以及自營渠道。

　　張小芊告訴記者：“探路者品牌進入市場比較早，占據了很多零售終端。不過，近幾年探路者的渠道做得很雜。不管幾級代理商拿貨，基本上交3萬元押金，就可以3折拿貨，如果承諾銷售額，還會談到10%的返點，或者2.7折拿貨。正價店一般3.5折就是最低折扣了，在一些商場超市看到的探路者特賣，這些小代理商，3.2折售賣就有利潤可賺。”

　　如此一來，探路者品牌在張小芊這樣的一線銷售看來，就是一個三線市場的品牌，其自營賣場也在離市中心比較遠的地方。

　　“而且這些年探路者一直遭遇很多品牌的擠壓，安踏的Kolon和迪桑特、阿迪達斯的adidas TERREX等戶外品牌都表現不俗，探路者面臨的競爭壓力也越來越大。”另一位戶外品牌的銷售總監對記者說，“探路者品牌和Discovery的品牌區隔做得不太好，盡管Discovery的設計和賣場在往年輕時尚靠攏。”

　　張小芊向記者透露，有時候戶外品牌為了回款快，會把一些自己內部的品牌互相改換LOGO繼續賣，比如探路者的產品回廠換成Discovery的LOGO在Discovery的店里賣，因為一些褲子類的產品LOGO還是比較好置換的。可見Discovery的產品還是個性不足。

　　針對上述問題，探路者方面回復記者時稱，探路者有規范的零售管理制度，對應直營及加盟商門店的零售管理各方面細節，包括折扣及貨品調換管理等。同時公司零售團隊一直持續加強上述規范制度的落實執行。

　　另外一方面，閃光點體育營銷創始人劉翔也提到，探路者品牌本身的產品這些年未能跟上消費升級的市場大趨勢。“中低端產品的創新不足，高端產品線如新引進的Discovery授權品牌尚處于培育階段，還需要持續的品牌及營銷投入，所以造成這個新品牌的后勁有些不足。”

　　事實上，從2018年上半年，王靜在回歸探路者之后就提出“回歸主營業務”是探路者現階段的首要任務。對探路者提出了專業、科技、時尚的新定位，集團多品牌戰略包括TOREAD，Discovery和重新開始運營僅幾個月的探路者童裝TOREADKIDS。

　　然而，在程偉雄看來調整效果不大，專業、科技、時尚的新定位看來和原有戶外第一品牌有脫節，在戶外用品市場探路者理應有所作為，但從定位來看依然有偏離，做著不擅長的品牌定位方向，由此帶來的就是在產品、渠道等方面的偏離，用戶體驗也會受影響。

　　回歸主業不易

　　2017年6月，探路者啟動第一次“換帥”，公司創始人盛發強辭去探路者總裁職務，繼續擔任公司董事長，同時邀請到樂視體育前CMO強煒擔任探路者集團總裁。然而，上任不到半年時間，強煒就不再擔任集團總裁。2017年11月，在外登山近10年的創始人王靜重新回歸，擔任CEO。

　　盡管回歸探路者，重新擔任CEO已經一年有余，而且王靜也提出了“回歸主營業務”的轉型之舉，但是又恰好遭遇國內經濟形勢下滑的不利局面，加上戰略調整需要時間，很顯然，一年多的時間探路者的轉型和改變并沒有取得預期的效果。

　　對此，探路者方面表示，在宏觀經濟下行、戶外用品行業發展整體減緩的大背景下，戶外用品主業的經營發展情況基本保持了穩健發展。未來探路者也將緊抓消費升級以及2022年冬奧會等帶來的機遇，聚焦資源促進戶外用品主業的長期健康發展，繼續深度挖掘國內外戶外運動市場的發展空間，進一步提升產品競爭力。

　　“增強會員管理促進零售模式升級，有序推進更具體驗感的線下店鋪升級改造，努力提升線上線下運營效益，同時加強品牌宣傳。”探路者相關高管表示。

　　然而，在程偉雄看來探路者回歸主業之路并不容易。畢竟上市之后的資本狂歡帶來的后遺癥，偏離主業之后再回歸主業，改變或突圍需要具備的不是慣性思維，而是非常態思維去應對多變的市場競爭，戶外用品市場隨著運動市場崛起已非同日而語，國內外戶外品牌斬獲頗多，探路者要超越就必須在品牌、產品、門店、服務等方面有更好的突破。

　　“經濟下行目前而言只是心理預期，其實戶外用品市場空間沒有減緩，只是戶外用品市場有了更多元的分化，在原有基本戶外的基礎上，有個性化、中高檔化、生活化、更加專業化、場景化等重大改變，這既是挑戰，也是新機會。”程偉雄表示。

　　事實上，在多元化擴張這幾年，探路者的主業并沒有任何補強，在高端品牌和童裝市場上的表現也不好，即便在主業上也沒有聚焦。對于探路者的主業而言，如果重新回歸主業，必須聚焦，在產品研發和創新、渠道的拓展、營銷的專業化以及人才儲備上發力，才有可能找回主業的優勢。