二次元淘金者：一分鐘賣3000條發帶，年流水2.8億

　　上線僅一分鐘，次元倉的一款“霹靂發帶”就賣了3000多條。

　　霹靂是一個主打魔幻武俠風格的文創IP，其經典作品《霹靂金光》從1988年開播至今不間斷播放30余年、連載70余部劇集，塑造了超4000個人物角色。二次元垂直電商次元倉，是內地第一家獲得霹靂IP授權的公司，次元倉CEO錢勇透露，霹靂IP在其每年7000萬元營收中占比超過10%。

　　二次元經濟的爆發力正在顯現。淘寶方面提供的數據顯示，2018年“雙12”期間，二次元行業的銷售額同比增長近90%，開場僅19分鐘，一家Cosplay服裝店鋪的銷售額已超百萬元。

　　這個被認為活躍于小圈層的文化正在走向大眾市場。艾瑞咨詢預估，2018年，國內泛二次元用戶規模近3.5億，在線動漫用戶量達2.19億，95后占總用戶近50%。龐大的粉絲群體催生的二次元經濟“乘風而上”，被預測為下一個風口。

　　對于二次元行業的掘金者而言，電商是最直接的渠道。目前二次元周邊電商一般有幾種模式：一是做正版周邊衍生品代理，定位品牌商或銷售商，單價較高;二是基于IP授權進行衍生品開發和售賣;三是海淘手辦、模型、畫冊等商品進行銷售。

　　二次元風口之上，不同類型的企業選擇了不同的變現之路。

　　爭奪IP

　　二次元產業鏈始終圍繞著IP進行，內容生產方處于產業鏈頂端，與中游的渠道發行方，下游的衍生品制作和銷售方，合力構成完整的產業鏈條。其中，下游衍生品市場直面龐大粉絲群體，是二次元行業的主要盈利點之一。

　　隨著業內版權意識越來越強，從藍海中脫穎而出的品牌，已經將IP儲備當作搶占國內二次元市場的“殺手锏”。

　　成立于2015年的次元倉，是國內較早做正版IP衍生品開發和銷售的公司之一，目前囊括了國內外超過100個IP，設計開發了6萬多個SKU，細分品類達30個，擁有近800萬用戶。2016年6月，次元倉完成了3300萬人民幣A+輪投資，至今已完成四輪融資，估值達2.5億元。

　　錢勇是個二次元文化愛好者，尤其喜歡熱血動漫。2016年底，他發現日本漫畫《我的英雄學院》中小人物大英雄的熱血劇情非常對自己“口味”，出于直覺，他認為這部漫畫會成為繼《火影忍者》之后的另一個爆款動漫IP。在國內還沒有重點關注這一IP時，次元倉便在廣州舉辦了一個關于《我的英雄學院》的漫畫展，很快就以優惠價格拿到了品類獨家授權。

　　優質IP不是大公司的專屬，一些具有實力的中小企業也有機會通過自主溝通拿下正版授權。2014年于廣州成立的絕對萌域，主營服裝、枕類、掛件、飾品等生活百貨類產品，目前運營的正版授權IP將近10個，其余多為自主設計產品，其暢銷商品之一便是虛擬偶像初音未來的授權服裝。

　　絕對萌域副總曾廣文用“坎坷”二字來評價獲取初音未來授權的經歷。在一次上海授權漫展上，絕對萌域與初音未來的國內總代去洽談版權合作時，被果斷拒絕了，理由是雙方“力量”懸殊。

　　初音未來2014年就與著名歌手LadyGaga合作，在全球擁有無數粉絲，而當時的絕對萌域只是國內一個依托電商平臺的草根創業公司。“我們的確沒做到這個級別，如果在服裝品類上和初音未來合作，對方必定選的是優衣庫這樣的公司。”曾廣文說。

　　后來，事情有了轉機。初音未來的國內總代在華南地區成立了辦事處，雙方的溝通逐漸緊密起來。因為看好絕對萌域在年輕人群體中的影響，初音未來的國內總代最終同意授權。

　　二次元周邊產品開發有其特殊性，用戶購買產品的初衷是基于對某一IP或者細分領域的熱愛，對產品品質的渴求度極高。而周邊產品能否得到用戶的認可，對版權方自身的IP形象有很大影響，因此版權方在選擇合作的中下游企業時，往往很謹慎。

　　一般來說，版權方選擇代理的模式是以品類為基礎，不把全部版權交給某一渠道商，而是針對渠道商做得最好的某些品類進行授權，其間更需要版權方、中國總代方、商家三方進行長時間的協商和博弈。

　　“我們的行為要被版權方批準，在開發產品上受到很大限制，越是大IP，可能我們對于產品開發的量反而會越少。”曾廣文說，由于雙方的文化和市場存在分歧，過高的溝通成本和復雜的流程對中小商家并不友好。比如，初音未來拿蔥的形象在國人眼中非常接地氣，但日本粉絲不認同，認為這降低了初音未來高大上的形象。

　　近年來隨著《秦時明月》、《全職高手》等國產動漫大獲成功，文化契合度更高的國產原創IP開始受到企業親睞。次元倉掌握的IP版權近90%為國產原創，“我們傾向于拿國產IP版權，溝通比較順利。”錢勇說。

　　商業導向

　　一個IP能否實現可觀的銷售轉化，考驗廠商對IP價值的把握和商品設計開發能力。一方面，國內外IP海量，真正有消費轉化能力的屈指可數;另一方面，IP更新淘汰頻率快，生命力有限，除了迪士尼、漫威等經典IP長期保持活躍，更多的IP隨著動漫的播出、發行，短期內火爆，后期因缺乏長期維護導致熱度迅速回落。

　　由于版權費高昂，在選擇IP時，錢勇最在意的是其商業價值，“有些IP可能很火爆，但可能太藝術性，不適合商業化，我們不會優先考慮。”目前，次元倉每年在版權上的投入達上千萬，單個品類的正版授權成本約為每年30萬-80萬元。

　　次元倉的產品以服裝和文具品類為主，其中文具客單價在20-30元之間，其消費群體80%是女性，18歲以下的達60%，普遍為中小學生。

　　錢勇形容自己做的是“女性的生意”，“女性的消費能力比較強，如果某個IP中男性角色比較多，女性粉絲群很大，產品就會很好賣。”在次元倉上，女性用戶龐大的國產游戲《戀與制作人》的周邊產品，銷售額比臺灣霹靂IP還要高。

　　而在曾廣文看來，“商業授權”在行業里是一個痛苦的詞，除了經歷長時間溝通，多數企業難以把握一個IP能否獲得有效的銷售轉化和盈利。他坦言，由于有盜版衍生品的存在，做正版產品的代價是15%-20%毛利的損失，加上正版傭金抽成和保證金等費用，同行的毛利大部分停留到8%-10%之間。

　　“這也是太多同行不敢去拿正版版權的原因，一旦拿了，生存空間可能就沒有了。”曾廣文補充道，二次元產業的正版化是一個很好的優選機制，可以淘汰沒有競爭力的商家。目前絕對萌域的正版IP衍生品一年的銷售額約為3000多萬元，一個價值60萬元的正版IP，通過正常運作，一年可以形成千萬級的銷售額。

　　電商短平快的銷售模式，也要求二次元開發企業在開發產品時踏準節奏。

　　“一個熱門的梗出來，一周以內就要變成產品上線，生命周期只有一個月。”曾廣文感嘆，由于溝通流程長，絕對萌域衍生品的開發周期在2個月到9個月不等，很可能會錯過最佳轉化時機，“比如我們今年夏季的服裝，在去年冬季提交送審，可能今年秋季版權方才通過，那么整個夏季的銷售期就過了。”在曾廣文看來，正版項目相對更適合大企業，可以允許用一年時間開發系列產品。

　　初音未來是絕對萌域目前合作的IP中較為成功的一個，尤其服裝類產品最暢銷。在設計產品時，絕對萌域將夜光作為切入點，在每件衣服上都加上夜光元素，模擬初音未來演唱會現場粉絲拿著熒光棒的場景。這一設計風格受到版權方和粉絲的認同，2018年初音未來的秋冬服裝銷售了600萬元。

　　曾廣文希望，未來能達到每年800萬到1000萬元的銷售額轉化，“不是不想做得更大，我們也考慮版權方的想法，因為初音在整個二次元領域存在了11年，被授權的廠商數量上千家，而衍生品類目有限，版權方希望單一廠商深入局部，將一兩個類目的商品開發到極致。”

　　投入成本更大、時效性要求更高的周邊產品，需要企業與更多下游工廠合作。次元倉本身投資了兩家工廠，其下游合作工廠也有近100家，品控上投入巨大。

　　實現衍生品設計、生產、銷售整個生產鏈條的全覆蓋，一定程度上也得益于廣州的產業優勢。次元倉和絕對萌域將創業基地設在廣州，受港臺文化影響，廣州的二次元文化發源較早，氛圍濃厚，漫展眾多，在二次元界有“妖都”之稱。

　　探索變現

　　中國的動漫市場仍在高速增長，平臺逐漸成熟，用戶有強烈的內容、娛樂需求，產業鏈中的各個參與者都在摩拳擦掌，尋求機會。

　　二次元彈幕視頻網站嗶哩嗶哩(下稱“B站”)的商業化主要布局在上游，以制作內容變現。2018年年底，B 站與淘寶合作，在自有的 IP 商業化運營、UP 主內容電商等方面開展合作，將產業鏈條延伸至下游。

　　而次元倉和絕對萌域都是基于IP授權進行衍生品開發和售賣，一開始就將主要戰場放在淘寶和天貓上，成本相對線下實體店低是重要原因。

　　曾廣文透露，絕對萌域的線下渠道銷售額只占10%左右，“現在國內的動漫實體店經過一輪洗牌，傳統做動漫實體店的都已經關門了，目前出現了快閃等較新穎的實體店，單是裝修至少要50萬元，這一門檻會攔住很多人。”

　　次元倉的線下動漫主題餐廳就類似于快閃店，目前已在廣州和深圳開了7家，均已實現盈利。目前，次元倉90%的銷售額主要來自線上，其中淘寶渠道占65%，年銷售額近4000萬元，全渠道總流水達2.8億元。

　　不同于上述兩家公司。通過電商變現主要依賴衍生品開發，從媒體電商起家的拆盒網走的是另外一條路。

　　“我們的大原則是盡量不壓貨，行業內大部分產品都是限量的，暢銷產品上市后很快就沒了，存在倉庫里的反倒是滯銷的。”拆盒網創始人程序帶著《21CBR》記者走進倉庫，近20平方米的倉庫里堆滿了各種被紙箱裝著的手辦、公仔等產品，除了《瘋狂動物城》等熱極一時的IP衍生品外，還有眾多來自國內外原創設計師的產品，它們被稱為“潮玩”，即“設計師玩具”，與那些以作品或者角色為IP不同，潮玩更傾向于以設計師作為IP。

　　程序“入坑”潮玩圈多年，在不斷“買買買”的過程中，他發現國內獲取潮玩資訊很難，于是辭掉了軟件開發的工作，創辦了潮玩資訊平臺拆盒網，主要介紹行業最新資訊和產品，并與品牌方合作將產品引入國內，以內容吸引用戶下單。

　　在整個泛二次元市場，潮玩是一個更為小眾的圈層，拆盒網的絕對粉絲量不算大，但用戶的復購率特別高。其淘寶店目前僅有3萬粉絲，全渠道年銷售額卻達到千萬元級別，50%的用戶會復購，部分用戶在拆盒網購買的潮玩數額一年超10萬元。由于需要一定的經濟基礎，拆盒網消費者的年齡在整個二次元用戶群中偏高，普遍在25歲以上。

　　潮玩能否暢銷，同樣考驗平臺的“選品”眼光。比如，“酸雨戰爭”是香港玩具品牌ORI TOY旗下一個產品系列，包含舊化涂裝的可變形機甲玩具，舊化涂裝的可動人偶以及場景配件。程序找到設計師合作，將產品引到國內，通過拆盒網的推廣，酸雨戰爭有了非常好的名氣和銷量，拆盒網也獲利頗豐。

　　潮玩的單價從幾百元到上千元不等，相比二次元IP衍生品，具有一定的藝術價值和升值空間。“為了讓消費者認可潮玩的價值，拆盒網幾乎不做促銷活動，多數產品限量發售，一款產品總量只有幾百個，消費者對其升值有期待，我們也不會輕易加大庫存。”程序說。

　　在整個產業鏈中，拆盒網的利潤很低，但沒有固定成本，按需拿貨，風險承擔最小。這意味著，程序在選擇產品時，一定程度上可以跟著個人興趣走，“我可以選爆款，也可以做一些很限量、很稀有的產品。”

　　想象空間

　　數據顯示，對照日本市場，衍生品市場的產值相當于內容市場的8-10倍。2019年中國二次元行業總產值估計約為2000億元，到2020年將突破2200億元。作為產值主要來源的衍生品市場，規模也將繼續擴大。

　　從周邊商品的輸出走向文化輸出，也是處于中下游的企業謀求增長的一條新路徑。在長期運營中，粉絲逐漸對絕對萌域有了一個昵稱“萌羽”，借此契機，絕對萌域在2013年開始發展“萌羽”文化，試圖孵化原創IP，向產業鏈上游延伸。在新浪微博上，絕對萌域建立了一個虛擬角色，進行自主內容創作和文化輸出，包括為角色寫故事，出漫畫等。

　　不過，絕對萌域暫時不打算靠“萌羽”賺錢。“我們還沒有想把它商業化，大家會覺得萌羽又出來騙錢了，我不太喜歡這句話，我曾經是一個二次元宅男，也不希望被誰騙錢。”曾廣文說，絕對萌域打算利用萌羽IP獲得更精準的粉絲。

　　隨著資本涌入，國內在生產、運營IP上，與國外的差距正在縮小，國產IP崛起也為中下游品牌帶來了機會。

　　程序對此深有體會，今年上映的電影《流浪地球》已經成為一個非常火爆的IP，周邊產品特別暢銷，可能會打破此前國產IP做中高端周邊不理想的尷尬局面。他認為，在大型原創IP上，國內品牌相比海外不具有優勢，在原創周邊產品上，本土設計師卻更能把握國內消費者的胃口。

　　錢勇也非常看好國漫的發展前景，在次元倉，《扶搖》、《妖狐小紅娘》、《全職高手》等國漫IP衍生品的銷量比日本IP更高。他表示，日漫雖然發展早，但后勁明顯不足，未來公司會傾向于向國漫方向發展。

　　目前來看，國產IP與日本IP的差距在于缺乏文化沉淀。曾廣文覺得，日本的二次元文化已經根深蒂固，并沒有對應一定的消費人群，產品更注重玩。在國內，受資本的壓力，產品更注重商業屬性，缺乏一定沉淀，能夠留存下來的經典作品不多。

　　作為二次元產業鏈上的玩家，他們見證了行業的發展與變軌，也期待市場下一次爆發時機的到來。錢勇樂觀地表示，“今年也是一個很好的時間節點，次元倉淘寶店很多品類的增速都超400%，如果按這個速度，行業5年內可能會出現(中國的迪士尼)。”