過多實體店成了Zara最大包袱 一年店租要180億

　　“我們希望消費者能與這件衣服建立長久的關系?！?COS 男裝創意總監 Christophe Copin 說道，顯然，在競爭激烈的中等價位服裝零售市場，如果能做到，算是個壯舉。Copin 還希望讓你覺得一件簡單的襯衫是“有趣”的，并能從細節上看出這是 COS 的衣服?！八仨毢堋p’，但它必須能吸引你去觸摸及試穿，當你穿上身后，又必須是易穿的?！?Copin 補充道。

　　去年初開始擔任 COS 男裝創意總監前，家在巴黎的 Copin 曾在 Maison Martin Margiela 擔任男裝設計總監，為了 COS 的工作，他的周一到周五都在倫敦渡過，他的任務除了設計出令人印象深刻的極簡衣服，還需要讓這個極簡風品牌繼續強化其藝術細胞，除此之外，他還需要為 COS 開拓高端男裝市場。

　　11 年前在倫敦成立的 COS ，是僅次于 Zara 的世界上第二大服裝企業、瑞典快時尚集團 H&M 成立的定位為簡約風的中高端時裝品牌。相關數據顯示，COS 的銷售額增長快速，目前已經成為 H&M 的主要增長引擎。COS 目前在全球擁有 167 家店，其中 30 家在中國，COS 最近還在蘇州及石家莊開了新店。

　　COS 在 H&M 的七大品牌矩陣中，被封為“高端市場敲門磚”，根據歐睿國際（Euromonitor）的數據分析，許多人因為其零售店的設計而記住這個品牌，它的每家店都需要保持其原有的建筑特色，并為其品牌創造一個展示服裝的當代畫廊空間?！芭c H&M 其他品牌相比，COS 的設計風格是一種明確的極簡及平和的概念，這種精致的高質量服裝正好反映了仍在流行的北歐服裝風格?！睔W睿國際在一份關于品牌的報告中寫道。

　　除了忙設計，Copin 剛策劃的夏季藝術項目中，COS 與法國建筑師 Arthur Mamou-Mani 合作，做的是 3D 打印的嘗試，消費者能從網上直接下載這款“衣服”，在完成 3D 打印后可以直接穿上身。COS 頻繁的藝術合作，除了能夠吸引藝術社群的消費者，也成為了其品牌核心競爭力。與其說消費升級，不如說 COS 這樣的品牌，能起到審美教育及升級的作用。

　　這是 COS 進入中國市場的第七年。2012 年 6 月，它在香港中環開了第一家門店，同年秋季在北京芳草地開了內地的首家門店。這是個能代表中國市場消費升級的品牌?！?COS 剛出現的時候是讓人很驚艷的，雖然它的設計低調含蓄，但是它的面料質感、設計細節、風格定位在當時都讓人印象深刻。”潮流預測機構 WGSN 的趨勢總監姚清曌告訴 BoF 。“我記得 10 多年它在倫敦剛成立時是很多時尚博主，買手的寵兒?！?/p>

　　對零售空間的苛刻要求，也能令 COS 所做的終端價位極簡風格在市場上建立了獨特形象。根據美國營銷專家及教授 Byron Sharp 的觀點，品牌如何發展（HBG，即How Brands Grow），該理論主要揭示了用戶購買和銷售增長的模式，主要靠滲透率（Penetration）、品牌記憶度（Mental availability）、買得到（Physical availability）這三點，對于已經具備了一定的實體店規模，也開設了天貓旗艦店的 COS ，如何做到“被想得起”，從服裝之外出發是個聰明的商業決策。

　　在克制的極簡風下，COS 還試圖給這家男裝店打上足夠的本土印記。

　　這個以北京胡同為靈感的空間反映了品牌一直強調的建筑通透感，它由 COS 的內部室內團隊設計完成?？臻g設計上，它平鋪直敘，有兩個對稱出口，店鋪面積不大，卻陳列規整且一目了然，為了讓消費者能有個放松的環境，COS 團隊把大量空間留給同樣風格的極簡北歐設計師家具及書籍，其中還有一本來自上海的建筑設計事務所如恩設計?！俺酥?，有幾個中國藝術家也成為了這家店的靈感來源，如恩設計當然也會是我們以后考慮的合作對象，它們的審美與我們很接近?！?/p>

　　COS 在開出一家新店時為品牌設定的挑戰是要讓消費者有不同的購物體驗。品牌把每家新店都當成一種零售試驗，每家店也有共通之處：通過降低商品密度，頻繁更新的櫥窗陳列來強調品牌形象，給那些不愿意排隊結賬的消費者留下個好印象，讓他們在線上完成購物行為。“當你開一家新的店，有趣的是它如何與當下的環境產生關系，而在不同的環境中，消費者想購買的東西又會發生變化。這就像聽音樂一樣，你了解這個搖滾樂隊及他們的特色，但你會從他們的不同歌中聽出差異來。” Copin 說道。COS 就想做這樣一個多元化的“搖滾樂隊”，與此同時，其“音樂”是能夠得到廣泛共鳴的。“我認為一個品牌能否成功，與消費者所處的國家關系其實并沒有那么大，我甚至覺得，如果以國家來區分消費者是個不聰明的做法。”

　　在姚清曌看來，品牌已較為成熟的 COS 現在還應該進行更為本土化的嘗試，尤其是男裝這個更強調剪裁的細分領域。“消費這類風格的群體，本身收入應該還不錯，也有一定的時尚品味，同時追求較高的性價比。但我觀察到一個有意思的現象是，符合這一類型的消費者中的男性，很多時候在 COS 找不到適合他們的服裝型號?！背酥?，歐睿國際認為，COS 的發展也許會因為其極度嚴格的選址戰略而不夠快，但這也是許多中高端品牌面臨的共同挑戰——如何以合適的節奏開拓中國市場。

　　不過不容忽略的是，女性消費者也是這家男裝店的潛在用戶。COS 去年底在倫敦開設的一家男女裝集合店，就把男裝及女裝混搭陳列，看似反常，實際上也符合當下年輕消費者并不刻意區分性別的消費習慣。當問到他對男裝市場的想法時，Copin 也認為，未來的區分會越來越不明顯?！澳行约芭晕磥頃絹碓皆敢馔瑫r消費男裝及女裝板塊，我們認為這種跨界購物會成為一個越發明顯的趨勢。”他說道。有趣的是，雖然 Copin 負責的是男裝線，但實際上在 COS 內部，上下樓鄰居的男裝及女裝之間的交流，包括開始新一季設計的靈感來源，制版工藝，到最后的營銷廣告，都比一般的品牌常規化，最后呈現出更為統一的品牌形象。

　　COS 將北歐“性冷淡”風格大眾化的同時，在越發競爭激烈的中等價位服飾品類中，持續在基本款基礎上創新升級，把一件單品做深（比如這季所推的白襯衫系列，就有（數量）款的選擇），并希望以此保持品牌競爭力?！拔覀儺斎灰裁鎸υS多競爭對手，但有一點挑戰是好事，我們如果持續按照過去的工作方式而不被挑戰，是無法持續做出好衣服的?！?Copin 補充道。

　　“我認為你總能在 COS 找到意料之中的 COS 產品，很好的一件襯衫或者套頭衫，但你總是會期待一些意料之外的東西，這對我來說很重要?！?Copin 說道。

　　為此，每季他都會在固定的單品中，從細節上探索創意的可能性。“比如這件條紋上衣，它的后半部分偏長，因為男性的襯衫總會扎到褲子里，當你彎下腰撿東西的時候，就不想整件衣服掉出來?！边@是 Copin 最初設計的出發點，也是 COS 的設計思路。“這么做的本質我們希望消費者能夠買一件 COS 的衣服，穿很多年，然后在某一天發現這件衣服隱藏的小細節。” Copin 說道。