“爆買”奢侈品持續升溫 中國高端商業發展軌跡是怎樣的？

　　日前，全球管理咨詢公司貝恩公司發布的《2018中國奢侈品市場研究》顯示，中國消費者在全球購買了850億歐元（約6473億人民幣）的奢侈品，占全球市場的33%，排名世界第一。其中，中國奢侈品市場整體銷售額為1700億元人民幣，延續了2017年破紀錄的增長，增速連續第二年達到20%。

　　報告還顯示，2018年，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%。預計到2025年將達到50%。這表明，中國奢侈品消費逐步回流，越來越多的中國消費者選擇在內地市場購買奢侈品。

　　中國市場，已成為各奢侈品集團的必爭之地。以千禧一代為代表的年輕消費者也成為各大奢侈品牌賣力討好的對象。預計，未來中國奢侈品市場將保持強勁的發展勢頭。

　　那么，奢侈品牌們在中國市場的發展情況如何？哪些城市奢侈品市場潛力大？哪些購物中心是高端消費“風向標”？奢侈品消費者有哪些核心特征？下面，我們將用大數據來揭秘！

　　報告核心要點導讀：

　　■華東最受奢侈品牌青睞，廣州拼不過成都、重慶？

　　■玩轉年輕化的GUCCI，拓展最為強勢

　　■各城市中，奢侈品牌最愛哪些mall？

　　■80后、90后，撐起中國奢侈品消費大半邊天

　　■未來，“輕奢”發展潛力將超過傳統“重奢”

　　01

　　奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

　　據贏商大數據中心監測，截至2018年12月，30家代表奢侈品牌（樣本選取范圍詳見文末）在全國18大重點城市共開設購物中心門店656家。

　　從區域來看，消費能力突出的華東區最受奢侈品牌青睞，門店數量超過250家（門店數量按已進駐購物中心數量統計）；其次為華北區，門店數量近140家。

　　上海和北京是得到最多垂青的城市，以約100家奢侈品牌門店領跑全國；在華東區，除了上海，杭州、南京也各領風騷，躋身奢侈品牌門店數量TOP10；西南、西北地區表現突出，成都、重慶、西安以52家、45家、42家的數量，超越華南區兩大一線城市；廣州未能躋身TOP10，由于地緣優勢，當地消費者更傾向于前往港澳地區購買奢侈品。

　　從奢侈品牌豐富度來看（奢侈品牌豐富度=該城市擁有30家奢侈品牌數量/30），北京、上海、成都、杭州、南京同樣保持領先地位，是國際奢侈品牌進駐中國內地市場的首選，奢侈品牌豐富度超過90%。

　　其中，北京、上海的奢侈品牌豐富度達100%；值得注意的是，除TOD’S外，其余29個品牌均已進駐成都，反映出成都奢侈品消費市場前景備受看好。

　　成都，被譽為中國新時尚之都、奢侈品消費第三城，高端消費力已表現出一線城市的水平甚至局部超越。以LV為例，其成都直營店的年度銷售業績一直穩居全國三甲，僅次于北京、上海。成都消費者樂于享受、敢于嘗試、消費意識超前，顯示出對奢侈品的濃厚興趣，同時也擁有時尚的生活方式和超前的消費理念。

　　毗鄰成都的重慶，近年來在政府和市場的推動下，通過國際時尚周、奢侈品展會等活動，奢侈品消費文化也逐漸形成。2018年，重慶迎來多個優質購物中心入市，為奢侈品牌商家進入重慶提供多元化的選擇。如重慶萬象城引進重慶首家江詩丹頓、重慶環球購物中心引進重慶首家VERSACE，帶領重慶高端零售市場邁向新臺階。

　　作為西部大城市，成都、重慶是奢侈品增長極具潛力的市場。其城鎮人口正在不斷增加，中產階級力量隨之壯大。此外，地理區位相對更加優越——許多發達城市之間距離過近，而奢侈品牌在入駐一線城市后，對臨近城市進駐意愿下降。

　　整體而言，656家門店中，一線城市265家，占比40%；二線城市391家，占比60%。這表明，奢侈品牌在中國市場發展日趨成熟，城市集中度降低，競爭環境優良、消費者購買需求旺盛的二線城市，已成為奢侈品牌拓展市場的主要陣地。

　　商圈方面，目前新興商圈、區域商圈對奢侈品牌的吸引力相對不足。超8成門店奢侈品牌進駐傳統商圈，其開發年限較早，購物中心開發及經營相對成熟；市級商圈位處城市核心區域，為高端購物中心聚集地，奢侈品牌門店占比遠超區域商圈。

　　從經驗判斷到數據決策，大數據將有助于提升行業運營效率及質量、提升場所端及品牌端的創新成功率，為商業地產轉型升級創造更大價值。

　　02

　　哪些品牌拓展最為強勢？

　　代表品牌有何選址特性？

　　在中國奢侈品“江湖”中，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬寶龍、菲拉格慕等品牌拓展最為強勢，門店數量超過30家，體現出這些品牌對中國市場的重視。

　　從中選取10大代表品牌，我們再來看看典型品牌的城市分布特點——北京、上海是進駐首選，其次則是西安、重慶、成都。盡管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品牌門店數量較多，但仍未有品牌完全覆蓋18大重點城市。合肥、青島、蘇州、昆明等城市，奢侈品市場仍較空白。

　　從30家奢侈品牌2018年新增門店的城市分布來看，除北京、上海外，奢侈品牌新店在西安、武漢、合肥三座城市占比達33%?？梢姡莩奁放朴l探求北京和上海之外的市場下沉機會。

　　現階段，奢侈品牌拓展速度較為緩慢。一方面是門店選址要求嚴苛；另一方面是在經歷增速放緩、業績下滑、關店陣痛后，品牌們對開店持更為保守的態度。

　　近幾年，典型奢侈品牌主要通過以下手段鞏固市場、提升業績：

　　?縮小價差，促進消費者回流

　　響應中國增值稅減讓政策，如LV下調中國官網的產品價格，降幅約為3%；GUCCI在中國內地的線上官網和線下門店同步調整價格，降幅為3%。

　　?推行年輕化傳播策略，帶來巨大流量并激發潛在年輕客群

　　如LV邀請“小鮮肉”偶像吳亦凡擔任品牌代言人；GUCCI突破常規，通過極繁風格以及亞文化風格的產品設計，讓年輕人產生情感共鳴和文化認同；DIOR試水入駐年輕用戶“流量池”抖音，發布短視頻廣告。

　　?進駐電商平臺，拓展銷售渠道

　　如2017年12月，Prada首次在中國推出電商平臺，售賣全品類產品；2018年6月，LV中國官方線上旗艦店開幕。

　　03

　　重點奢侈品購物中心都有誰？

　　從購物中心奢侈品牌豐富度來看，北京SKP位居第一，擁有30家奢侈品牌中的28家，占比93%；其次為南京德基廣場、深圳萬象城等。

　　較高的奢侈品牌豐富度，有助于提升項目高端消費號召力，吸引更多高端品牌進駐，并帶來高銷售業績。TOP1-3均為全國高端消費地標，銷售業績常年位居全國前列。2018年，北京SKP銷售額達135億元，南京德基廣場100+億元，深圳萬象城約85億元。

　　新開業的高端商場，為奢侈品牌帶來了入駐商機。西安SKP于2018年開業，為西安市場新增愛馬仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世家、miu miu等多個奢侈品牌，大大提升西安奢侈品牌豐富度，推動西安消費升級。這也側面反映了西安居民消費水平不斷提高，未來高端消費“錢景”巨大。

　　04

　　中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

　　?80后、90后占主導

　　中國的年輕群體，正成為中國奢侈品市場消費主力軍。數據顯示，2018年，80后和90后奢侈品消費者占比高達71%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

　　?注重體驗，線下是消費主戰場

　　盡管購買渠道越來越豐富，實體門店體驗仍是影響消費者決策的主要因素。機構調研顯示，92%的中國奢侈品消費者會在線下實體店購買產品。具體而言，高端購物中心的奢侈品牌門店吸引力高于免稅店、奧萊折扣店。

　　?偏愛購買服裝、珠寶

　　機構調研顯示，在腕表、珠寶、服裝、鞋類、皮具、服飾配件、美容及化妝品等諸多奢侈品品類中，中國消費者在服裝、珠寶上的消費頻次最高。2019年，約半數受訪中國奢侈品消費者計劃增加服裝、珠寶的消費。

　　?關注品牌創新與潮流引領

　　相較于獨特性、服務、經典風格、數字化水平等因素，中國消費者更注重奢侈品牌的創新性與潮流引領性。

　　2019中國高端消費市場發展趨勢研判

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　　?千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

　　相比世界上其他國家，中國奢侈品消費者的平均年齡更低。千禧一代對奢侈品有強烈消費意愿、消費能力強，同時對創新潮流趨之若鶩。

　　未來奢侈品牌需要通過轉型適應新的游戲規則，不斷迎合這批主力客群的新需求，與其建立長期的聯系，如：從“身份的標志”轉變為“自我的標志”、從“高冷”轉變為“友好”、從“稀缺”到“稀有”等。

　　?“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

　　盡管上海、北京仍是頂級奢侈品牌最為集中的市場，但隨著經濟發展、居民收入提升，成都、西安、杭州、重慶等“新一線”城市，在吸引奢侈品牌方面的競爭力逐步提升。

　　?奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

　　在市場下沉過程中，奢侈品牌更看重具有增長潛力的戰略性市場以及未飽和市場，將傾向于選擇“一城一店”的策略，以建立大型體驗和服務中心、打造限時快閃店等代替固定門店。

　　城市高端消費的發展，離不開標桿商業的帶動作用。奢侈品牌選址的考量標準除了城市經濟增長與居民消費力等因素外，是否有優質標桿商業也是關鍵。

　　?展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

　　根據機構預測，2025年中國輕奢消費將增長至6200億元人民幣，增速遠超傳統奢侈品。輕奢品牌是“能夠負擔得起的奢華”，與傳統奢侈品牌相比，輕奢品牌價格更親民、產品更新更快、設計更新穎，可更廣泛地滲透到中高端人群中，滿足多樣化需求。

　　輕奢品牌擴張將成為2019年中國高端消費的重要主題。如今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美國輕奢品牌快速擴張，Kate Spade、Jimmy Choo等年輕時尚品牌也備受青睞。未來中國輕奢市場將呈現出更大潛力，推動各品牌加大、加深中國市場的布局。